米盈盈

（西安航空學(xué)院 外語與旅游系，陜西 西安 710077）

一、引言

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，簡而言之它是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，品牌決定了商品在市場的地位。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，越來越多的國外服裝品牌涌入國內(nèi)市場，不計(jì)其數(shù)的國內(nèi)品牌也為國際友人所熟識。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年1～6月，累計(jì)完成服裝出口數(shù)量142.80億件，同比增長7.08%。服裝進(jìn)口數(shù)量為1.49億件，同比增長26.75%。可見海內(nèi)外服裝貿(mào)易之繁盛。

品牌譯名是國內(nèi)外消費(fèi)者熟識異國服裝品牌的一個(gè)渠道，譯名的成功與否關(guān)系著服裝品牌在海外市場的興亡成敗。由于服裝品牌具有很強(qiáng)的競爭性和目的性，傳統(tǒng)翻譯理論中強(qiáng)調(diào)與原文“等值”的翻譯策略已無法充分達(dá)到其目的。因此，在進(jìn)行服裝品牌翻譯時(shí)，不應(yīng)拘泥于文本，而應(yīng)按照目的論的相關(guān)原則進(jìn)行創(chuàng)作。本文旨在以海內(nèi)外服裝品牌為例，探討目的論下的服裝品牌翻譯策略。

二、目的論

二十世紀(jì)七十年代，德國學(xué)者凱瑟林娜·雷斯（Katharina Reiss）、漢斯·威密爾（Hans Vermeer）和賈斯塔·赫滋·曼塔利（Justa Holz Manttari）提出了功能派翻譯理論。其中，漢斯·威密爾以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論：目的論（skopostheory）。

目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要法則是“目的原則”。目的原則指的是翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定［1］。也就是說，翻譯應(yīng)能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定［2］。這個(gè)目的有三種解釋：譯者的目的（比如為賺錢），譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的（如為了說明某種語言中語法結(jié)構(gòu)的特殊之處而采用按其結(jié)構(gòu)直譯的方法）［3］。通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。因而，譯者并非被動(dòng)的接受一切，而是根據(jù)要達(dá)到的交際目的進(jìn)行有選擇性的翻譯。

除了目的原則之外，目的論還有兩個(gè)法則，分別是連貫性法則和忠實(shí)性法則。連貫性法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性。忠實(shí)性法則指原文與譯文之間應(yīng)該存在語際連貫一致，類似我們常說的忠實(shí)于原文。在翻譯過程中，忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，二者又都同時(shí)從屬于目的原則。忠實(shí)性法則失效時(shí)，翻譯的充分（adequacy）則成為翻譯標(biāo)準(zhǔn)。在目的論中，翻譯充分指的是，譯文應(yīng)當(dāng)充分滿足翻譯要求，在目的語交際環(huán)境中充分勝任。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。相對而言，對等是靜態(tài)概念［4］。

三、服裝品牌翻譯策略

根據(jù)目的論的指導(dǎo)，服裝品牌的翻譯不僅要實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)功能，還應(yīng)針對面向的消費(fèi)群體，分析翻譯活動(dòng)所要達(dá)到的交際目的，充分滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊需要。服裝品牌翻譯所要達(dá)到的目的即：使消費(fèi)者跨越文化社交障礙，了解品牌的來源，特色和受眾，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購物。進(jìn)一步來說，服裝品牌的翻譯應(yīng)以達(dá)到三種目的，即傳達(dá)信息，傳遞美感及呼喚消費(fèi)為前提。在具體的翻譯過程中，面對具體的文本，有時(shí)無法兼顧三種目的，則應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)，采取不同的譯法，凸顯不同的目的。在具體翻譯中，可采用音譯、直譯、意譯、音意譯等翻譯策略。

（一）音譯

《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》解釋說，音譯即譯音，是把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法［5］。由于國外許多知名設(shè)計(jì)師多為意大利人和法國人，喜歡以自己的名字命名品牌，對于這樣的服裝品牌，宜采用音譯法。目的是傳遞出此為海外品牌的信息，完整地傳達(dá)其異域特征，令其看上去新鮮獨(dú)特，奪人眼球。如Ferragamo（菲拉格慕）是由意大利設(shè)計(jì)師Salvatore Ferragamo所創(chuàng)立的；Louis Vuitton（路易威登）這個(gè)法國殿堂級奢侈品牌是由小木匠Louis Vuitton所創(chuàng)建的。Moschino（莫斯奇諾）由意大利設(shè)計(jì)師Franco Moschino所成立。Valentino（華倫天奴）是由意大利設(shè)計(jì)師Valentino Garavani所創(chuàng)立。這些譯名既采用了中國人喜聞樂見的四字格式，又選擇相似讀音的漢字，巧妙地組合了陰平、陽平和去聲，讀來抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口。一眼望去，西洋風(fēng)味十足，突顯了與本土品牌的區(qū)別。

（二）直譯

有些服裝品牌原文本就很獨(dú)特個(gè)性，不僅顯示出品牌信息，而且不乏美感。為了完美的傳遞品牌形象，同時(shí)突顯美感特征，此時(shí)采用直譯法最為適合不過。以集杰（Gather Jewels）為例，“集杰”有兩層意思，一為集中杰出的人或物，二為聚集財(cái)富。從商業(yè)角度看來，將第二層意思直譯為“Gather Jewels”（聚集珍寶）最為恰當(dāng)不過。一來彰顯自身品牌的高端大氣，每件服裝都如珍寶般璀璨，令人愛不釋手；二來寓意吉祥，迎合了人們招財(cái)進(jìn)寶的愿望。類似的例子還有很多，如“東北虎”，譯為“NE.TIGER”，譯名同樣傳遞了該特有珍稀保護(hù)動(dòng)物的形象，彰顯其作為中國奢侈品品牌的唯我獨(dú)尊，望之霸氣頓生，視覺沖擊力極強(qiáng)。設(shè)計(jì)師品牌“例外”譯作“Exception”，強(qiáng)調(diào)其原創(chuàng)性，特立獨(dú)行，拒隨大流，帶有獨(dú)特的東方哲學(xué)思考和美學(xué)追求。“七匹狼”的譯名“Septwolves”野性十足，充滿動(dòng)感，對追求品質(zhì)男裝的受眾有極大的吸引力?！鞍最I(lǐng)”直譯為“White－Collar”，傳遞了成熟、知性、時(shí)尚的品牌格調(diào)。

（三）意譯

在翻譯過程中，有些品牌的源語言直譯出來達(dá)不到宣傳效果，不符合品牌形象。因?yàn)榉b是一個(gè)美的行業(yè)，為了傳達(dá)品牌信息，傳遞美感特征，此時(shí)應(yīng)使用意譯，使得忠實(shí)性法則服從于目的原則，滿足翻譯充分（adequacy）的要求。正如上文提到的，翻譯充分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，表現(xiàn)為需要譯者另加選擇適合實(shí)現(xiàn)翻譯目的的字符。如Vero Moda（維莎曼）本是意大利語，意思是“真正的時(shí)尚”。若直譯則顯得意境平平，采用意譯，惟妙惟肖地傳遞出踏莎美人的曼妙身姿。又如“Triumph”若等值地譯為“勝利”，則與其女性內(nèi)衣的風(fēng)格迥異，譯為“黛安芬”，則展現(xiàn)出安閑自在時(shí)黛眉輕掃、芬芳馥郁的女性嫣然風(fēng)姿，令女性消費(fèi)者心動(dòng)不已?！癐nsun”譯為“恩裳”頗有些“云想衣裳花想容”的如詩如畫的意境。“勁霸”被譯為“K－Boxing”即“拳王”，更貼切地體現(xiàn)出其品牌陽剛、霸氣的男性美感特征?！皽字Z”譯為“Time Road”，寓意其品牌系列涵蓋極廣，從午后時(shí)光到晚宴聚會(huì)，從街頭扮酷到藝海泛舟，可滿足女性消費(fèi)者不同場景的著裝訴求。

（四）音意譯

為了既保持原服裝品牌音節(jié)和音韻美，又通過聯(lián)想創(chuàng)意，別開生面地體現(xiàn)出原名的風(fēng)韻和神采，音意譯可謂是譯者發(fā)揮創(chuàng)造力的不二之選。采用音意譯的目的更多的是為了實(shí)現(xiàn)其呼喚消費(fèi)功能，通過朗朗上口的讀音和生動(dòng)美好的意象，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心靈共鳴并勾起消費(fèi)者的購物欲望。音意譯中西合璧，意音合一。Balenciaga（巴黎世家）是以創(chuàng)始人巴朗斯加命名的，但若音譯，則欠缺美感特征和消費(fèi)記憶點(diǎn)?！鞍屠枋兰摇边@個(gè)譯名不光以四個(gè)漢字對應(yīng)了原名的四個(gè)音節(jié)，且容易讓人聯(lián)想到“王后、公爵”等氣質(zhì)高雅的法國貴族階級，透露出典雅時(shí)尚的法式風(fēng)情。Longchamp（瓏驤）原指法國的隆尚行宮，“瓏驤”二字不僅在讀音上完美的復(fù)刻了原名，更融合了中國傳統(tǒng)文化中的玉石和寶馬的意象，體現(xiàn)出其品牌尊貴和奢華。以上兩譯名皆滿足了中國消費(fèi)者購買國際服飾的虛榮心，從而促使其成功地打入中國“面子”市場。Chloe（蔻依）主打法蘭西的浪漫優(yōu)雅和花卉圖案。是以，一個(gè)“蔻”字，不禁讓人想起杜牧的“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，將含苞待放的豆蔻花與體態(tài)輕盈、綽約多姿的少女聯(lián)系了在一起；一個(gè)“依”字描繪出了小鳥依人般的嬌小玲瓏?！稗⒁馈倍?，不僅音似原名，更讓消費(fèi)者心馳神往。Reebok（銳步）原指羚羊，“銳步”二字保留原名音美的同時(shí)，傳遞出穿上其運(yùn)動(dòng)鞋后，縱橫奔馳，銳不可當(dāng)?shù)臍鈩?，喚起了消費(fèi)者的情感需求。類似的音意譯結(jié)合的例子還有很多：Burberry（巴寶莉）透露華貴麗人形象；紅袖（Hope Show）寓意希望和展示；Lanvin（浪凡）顯示其浪漫和卓爾不凡；Eland（衣戀）暗示服裝之美令人眷戀。

四、結(jié)語

在服裝業(yè)的競爭日趨激烈的大環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌譯名能刺激消費(fèi)，帶來可觀利潤。從前文我們可以發(fā)現(xiàn)，目的論給了譯者更加廣闊的自由創(chuàng)造空間。本文通過大量的服裝品牌翻譯實(shí)例研究表明，在目的論的主要原則指導(dǎo)下，為達(dá)到傳達(dá)信息，傳遞美感和呼喚消費(fèi)的目的，譯者應(yīng)掙脫“等值”觀念的束縛，酌情采用不同翻譯策略，靈活創(chuàng)新，以創(chuàng)作出符合預(yù)期目的的譯名。

［1］張美芳.翻譯研究的功能途徑［M］.上海：上海外語教育出版社，2005：83.

［2］楊洋.德國功能派翻譯理論概要［J］.語文學(xué)刊·外語教育教學(xué)，2013（7）：55.

［3］原學(xué)梅.功能派翻譯理論述評［J］.洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）：121.

［4］仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯，1999（3）：48.

［5］劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評價(jià)［J］.中國科技翻譯，2008：38－41.