摘 要：房地產(chǎn)廣告語是房產(chǎn)推介的重要方式之一，關(guān)乎著房產(chǎn)的內(nèi)外形象和銷售業(yè)績等。文章對中美房地產(chǎn)廣告語寫作的差異性進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)作為一種對實業(yè)進(jìn)行宣傳的特殊語言表達(dá)形式，在特定的文化語境中，漢英兩種語言各有優(yōu)勢與特色，兩者的差異也是顯著的。

關(guān)鍵詞：中美；房地產(chǎn)；廣告語；寫作；差異

作者簡介：

伍海燕（1989-），女，江蘇鹽城人，碩士，從事對外漢語研究方向。

劉雪芹（1967-），女，江蘇徐州人，博士，漢語言文字學(xué)副教授，從事現(xiàn)代漢語語法和對外漢語教學(xué)研究。

[中圖分類號]：H195 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-18--02

一、引言

20世紀(jì)90年代以來我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，房地產(chǎn)廣告語作為房產(chǎn)對外形象宣傳的重要手段之一，其作用也在凸顯。美國語言學(xué)家薩皮爾認(rèn)為“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)格和信仰的總體”[1]（378）因此無論是漢語還是英語寫作的房地產(chǎn)廣告語，它們除了具有自身的特殊性質(zhì)以外，還密切聯(lián)系著語言學(xué)、社會文化、受眾心理等。

“美妙的廣告是用詩一般的語言來觸發(fā)人們想象力和情感”[2]（26）“美妙的廣告還在于他用口語化的語言使讀者感到親切可信，并萌發(fā)購買欲”[3]（152）可見廣告語的寫作一方面需要聯(lián)系語音、詞匯、語法、修辭、語用；另一方面也要結(jié)合語言所在的文化、語言規(guī)范等。本文按照上述的廣告語的寫作要求，采用抽樣、描寫、解釋這三種基本的調(diào)查研究方法，分別選取了50條南京房地產(chǎn)廣告語和波士頓房地產(chǎn)廣告語作為研究的對象進(jìn)行定量和定性分析。廣告樣本來源兩地綜合性的專業(yè)網(wǎng)站：南京新浪樂居（http：//nj.house.sina.com.cn/）、南京365房產(chǎn)網(wǎng)（http：//www.house365.com/index.html）、麻省房產(chǎn)網(wǎng) （http：//www.madizhu.com/property_searchci.php）、Century21（http：//www.commonmoves.com/） 。通過對漢英房產(chǎn)廣告語的差異性研究，使我們了解不同語言背景下房地產(chǎn)廣告語的寫作方式，規(guī)范廣告語的宣傳，從而讓我們學(xué)會理解廣告、正確地運用廣告。

二、中美房地產(chǎn)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國房地產(chǎn)業(yè)20多年的發(fā)展史相對于美國房地產(chǎn)業(yè)200多年的發(fā)展史來說，行業(yè)的起步較晚，與之相配套的市場、法律、宏觀調(diào)控等運行機制都不如美國健全。在這種行業(yè)發(fā)展的“階段性差距”環(huán)境中，中國房地產(chǎn)廣告業(yè)迅速成長起來。兩國的廣告發(fā)展差異體現(xiàn)在：一方面，房地產(chǎn)是中國第一大廣告客戶，而在美國汽車是第一大廣告客戶；另一方面，中國的房地產(chǎn)廣告主要是以宣傳新房信息為主，而在過了行業(yè)發(fā)展高峰期的美國主要是以二手房信息為主。此外，在中國廣告利益的角逐，競爭環(huán)境的日益激烈化，也使得一些廣告公司或網(wǎng)絡(luò)媒介開始依托“上市”來擴大影響。

三、中美房地產(chǎn)廣告語的寫作差異

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出“吸引消費者注意力的同時，讓他們來購買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。這點在中美房地產(chǎn)廣告宣傳中是相同的，房產(chǎn)廣告作為一種目的性較強的有償傳播活動，都是希望通過精心策劃的傳播媒介和啟發(fā)式語言，來引起受眾的興趣，從而激發(fā)他們的購買欲望。

羅常培先生認(rèn)為“一個時代的客觀社會生活，決定了那個時代的語言內(nèi)容，也可以說，語言的內(nèi)容足以反映出某一時代社會生活的各方面。社會的現(xiàn)象由經(jīng)濟生活到全部社會意識，都沉淀在語言里?！敝忻赖男袠I(yè)發(fā)展差異、語言差異、文化差異、社會差異等也影響著兩國房地產(chǎn)廣告，使他們呈現(xiàn)出不同的表達(dá)形式與效果。下面我們將從宣傳對象、內(nèi)容、語音、文字、詞匯、短語、修辭、真實性等角度做詳細(xì)分析：

（一）廣告宣傳對象的差異

中美房地產(chǎn)廣告語的差異首先是宣傳對象的不同。中國房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展迅速，生活觀念的不同，以及獨特的土地所有制和產(chǎn)權(quán)制度條件下，新房不斷建設(shè)和上市。這與美國截然不同，美國的房產(chǎn)發(fā)展市場已經(jīng)過了繁榮期，逐漸趨于穩(wěn)定，因此美國的現(xiàn)有住房交易主要是以二手房為主。上述發(fā)展差異決定了廣告宣傳的主要對象不同：中國房地產(chǎn)廣告以描述新房信息為主；美國房地產(chǎn)廣告以描述二手房信息為主。

（二）廣告宣傳內(nèi)容的差異

依據(jù)圖2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可見，無論是南京還是波士頓的房產(chǎn)廣告都描述了住宅的戶型和基本配套設(shè)施。不同的主要是：

近年來，環(huán)境污染使得中國的消費者對優(yōu)質(zhì)住宅環(huán)境的需求增強，房產(chǎn)廣告在這樣的情境下順勢而變，注重對住宅“山水、園林”等自然環(huán)境和“商業(yè)、教育、醫(yī)療”等社會環(huán)境的渲染。美國城市經(jīng)濟發(fā)展則較早完成了這一發(fā)展階段，自然環(huán)境得以保護，因此房產(chǎn)廣告宣傳傾向于便捷的社會環(huán)境；

中國住宅廣告關(guān)注較多的是，如“成熟大社區(qū)、示范街區(qū)”等整體社區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢，而美國住宅廣告關(guān)注較多的則是，如“ Great development opportunity、treat yourself”等作為個體的人所能獲取的發(fā)展機遇；

中國的住宅廣告多用“品牌、載譽、銷冠”等字眼來強調(diào)開發(fā)商的實力或者住宅的市場受歡迎程度，美國的住宅廣告則會使用“great、right、high visibility”等字眼來吸引消費者，使他們認(rèn)為擁有這樣的住宅是自己應(yīng)有的權(quán)利；

房地產(chǎn)廣告中的炫耀式符號使用是擴大傳播效果的重要手段，這在兩國的廣告宣傳中都有體現(xiàn)。但中國多運用“高端、豪宅、樓王”等“炫富”標(biāo)簽來確立住宅的產(chǎn)品價值和社會價值，美國多運用“great investment、great location”等“高回報”標(biāo)簽來確定只要投資了該產(chǎn)品所能獲得的回報是豐厚的；

5.在產(chǎn)品價格方面，中國的房產(chǎn)廣告會使用“***元/㎡起、贈送、折扣”等優(yōu)惠字眼來吸引消費者，但對于總價卻是規(guī)避不談的。美國的房產(chǎn)廣告則是明碼標(biāo)價，較少使用優(yōu)惠字眼，即使有也是會標(biāo)注“ selling *** as part”等作為提示。

（三）語音的使用差異

通過對樣本梳理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢英廣告語在寫作過程中都會使用到諧音雙關(guān)來加深受眾的印象，但漢語和英語相比明顯更具備這方面的優(yōu)勢。因為漢語相比英語而言成語、習(xí)語紛繁復(fù)雜，詞語的諧音拼揍、模仿、杜撰很容易產(chǎn)生出新的概念。

李昕依據(jù)“系統(tǒng)語言學(xué)”的理論將漢英廣告語中的諧音雙關(guān)分為以下兩種情況：“一個角度，漢英廣告語中成語習(xí)語的諧音雙關(guān)變異使用；另一個角度，漢英廣告語中商品名稱的諧音雙關(guān)變異使用”。[5]（60-62）

圖2[4]（23）

住宅名稱方面，中國多用四字諧音詞語來表述住宅的優(yōu)良環(huán)境信息，美國則是以具體的地址名稱來標(biāo)注住宅。如：

鐘山晶（經(jīng)）典 211 Commonwealth Ave， Boston（波士頓聯(lián)邦大道，211）

天正桃源（園） 293 Marlborough St， Boston（波士頓，馬爾伯勒街293）

住宅廣告語方面，中國多采用諧音雙關(guān)變異的習(xí)語、成語，這點美國在住宅廣告宣傳中也會用到，但主要還是以客觀的信息傳達(dá)為主。如：

仙林湖畔·楓（風(fēng)）情正好（楓情水岸）

Don't cheat yourself， treat yourself！ View this PRIME piece of property in a PRIME location of Dorchester！ （480-484 Washington st.）

不要欺騙自己，善待自己！查看這個黃金一塊物業(yè)多爾切斯特的黃金地段！

（四）字、詞、短語的使用差異

“成功的廣告需要賦予文化內(nèi)涵，有時也需要或模仿、或拼湊等偷梁換柱的手段，杜撰新詞、怪詞乃至錯別字，以求標(biāo)新立異，增強廣告的記憶價值”。[6]63-66在兩國房產(chǎn)廣告宣傳中，漢語相比英語而言，較為靈活，可獨立使用，字、詞、短語的使用頻率高；英語語言邏輯性強，宣傳主要是以獨立的句子表達(dá)信息。漢語廣告在字、詞、短語的選擇上時代感強，個性日漸突出。

如：漢語廣告語在選字的方面主要體現(xiàn)在樓盤名稱上，會用到“金、銀、翠、碧、藍(lán)、紫”等色彩字眼、“上、東、南、中”等方向字眼。

色彩字眼的使用：方向字眼的使用：

紫園綠地中心

綠野仙蹤東方紅郡

金粟家園上水庭院

天星翠瑯?biāo)刺炷峡?/p>

漢語廣告語在選詞方面會用到“山水、生態(tài)、自然”等環(huán)境字眼。

都市中的山莊生活（陽光聚寶山莊）

生活靠城，幸?？可剑ㄗ辖鸨笨ぃ?/p>

山水國際城，精粹生活圈。因湖尊貴，因水永恒（翠屏國際城）

漢語廣告語在短語選擇方面多采用“偏正、聯(lián)合、動賓、諧音、音譯、數(shù)量”等結(jié)構(gòu)。

偏正結(jié)構(gòu)：絕版地段，一邸盡藏（菲尼克斯國際公寓）

聯(lián)合結(jié)構(gòu)：南外里，校中墅（萬山庭院）

動賓結(jié)構(gòu)：根植南京，用心建筑（萬達(dá)廣場）

諧音結(jié)構(gòu)：驚爆河西53萬起，房不勝房（盛世公館）

音譯結(jié)構(gòu)：凱鉑模式，席卷南京（凱潤金城）

數(shù)量結(jié)構(gòu)：百年邁哈頓，三十年浦東，十年河西（南京世界貿(mào)易中心）

（五）修辭手段的使用差異

中美房地產(chǎn)廣告語在寫作過程中都會經(jīng)常使用“比喻、夸張、對比、設(shè)問、反問、引用”等修辭手段對宣傳對象進(jìn)行潤色，這一系列構(gòu)造的概念與產(chǎn)品產(chǎn)生“正、負(fù)偏離”般的聯(lián)系，給受眾留下模糊美的印象，從而提高廣告宣傳的積極效果。除此之外，漢語廣告語在使用修辭方法時還會用到“擬人、對偶、頂針、移情”等，因此廣告語言相對多樣，內(nèi)涵豐富，感情色彩更加濃烈。如：

夸張：

臻品豪宅，盛世加推（恒大雅苑）

Great development opportunity.（8-12 Baker Court）

設(shè)問：

花兒為什么這樣紅？（花生唐）

Have better opportunities than this do？（233 Hancock Street）

擬人：以出世態(tài)度，做入世事業(yè)（山河水花園）

對偶：居中式大宅，品鐘山文化（東紫園）

（ 六） 廣告內(nèi)容真實性的差異

博德里亞認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉”。[7]（146）中美房產(chǎn)廣告在宣傳產(chǎn)品信息時，都有運用夸張等藝術(shù)修飾手法，但各自所把握的“適合度”不一。美國房產(chǎn)市場發(fā)展成熟，現(xiàn)行法規(guī)健全，并且受到法律的嚴(yán)格監(jiān)管，因此主要還是以真實信息宣傳為主。中國房產(chǎn)市場起步較晚，屬于不斷改進(jìn)的成長階段，開發(fā)商們?yōu)榱酥\求高的銷售率，大肆推行虛假廣告。

主要體現(xiàn)的是在廣告語中有“首席、絕版、火爆認(rèn)籌、抄底、最后”等最高級別的字眼。如：

民國公館地圖再現(xiàn)，絕版價值有目共睹（鼓樓1929）

240㎡院落疊墅，實景呈現(xiàn)，火爆認(rèn)籌中（來鳳街一號）

歲末抄底，最后機會（仙鶴新天地）

紅燕首席豪宅，9780元/㎡平惠享（大發(fā)燕瀾灣）

上述廣告語的宣傳，會使得消費者產(chǎn)生一種“正向偏誤”認(rèn)為這個樓盤一定是最好的，然而當(dāng)消費者現(xiàn)場看房或者購房之后，才會感受到原來開發(fā)商的承諾只不過是賣房的噱頭。長久以來不止傷害的是消費者的利益，也會對企業(yè)的品牌和信譽產(chǎn)生不良影響。

四、結(jié)論

中美兩國的房產(chǎn)廣告寫作都很好地遵循了廣告?zhèn)鞑ブ械摹癆IDA”的原則，“Attention（引起注意），Interest（發(fā)生興趣），Desire（產(chǎn)生欲望），Action（付諸行動）”。廣告作為一種有償傳播活動，其目的是為了找到消費者的興趣所在，投其所好，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，樹立自己的品牌。奧爾德斯·赫胥黎曾經(jīng)說過：“寫10首優(yōu)美的14行詩可能要比寫一句有效的廣告語容易的多”，可見優(yōu)質(zhì)廣告語的寫作并非易事。因此，中美房產(chǎn)廣告在寫作的過程中，需要考慮兩國的語言、文化、經(jīng)濟、法律、社會、受眾等背景差異，互相借鑒對方廣告寫作的優(yōu)勢之處來迎合市場需求，提升購買力。

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