摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和日益成熟，網(wǎng)絡購物作為一種新型的消費形式登上了社會舞臺。在中國網(wǎng)絡購物已經(jīng)逐漸被大部分消費者所接受，也正在逐步成為網(wǎng)民購物的主要手段。這就是人們所說的“足不出戶逛街”。據(jù)調查顯示，網(wǎng)絡購物的主要消費者是在校大學生，其原因一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為大學生提供了網(wǎng)上購物的便利，二是受大學生本身喜歡前衛(wèi)的消費形式所影響，三是網(wǎng)絡購物恰恰滿足了大學生“足不出戶逛街”的需求。[1]我國的網(wǎng)絡購物發(fā)展還處于初級起步階段，還有很多發(fā)展瓶頸有待我們?nèi)ネ黄?。相信，在不久的將來，網(wǎng)絡購物會成為網(wǎng)民購買商品的首選。

但是過度的網(wǎng)絡購物行為給大學生帶來了生活上的壓力。據(jù)了解，部分大學生由于過度的網(wǎng)上購物而花掉了大部分生活費用。同時由于網(wǎng)絡購物存在一定的質量風險，因此及其容易造成購買的浪費。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購物；行為研究

[中圖分類號]：G455 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-18--01

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的提高，計算機已經(jīng)普及，網(wǎng)絡搜集信息也成為一種新型的信息搜集方式。然而，網(wǎng)絡購物則正是順應著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的，他不僅突破時間和地域的限制，同時也滿足大部分網(wǎng)民的需求。[2]網(wǎng)絡購物出現(xiàn)以來，在短短幾年時間里被網(wǎng)民普遍關注、逐漸接受并產(chǎn)生興趣和需要。因此，網(wǎng)絡購物在未來幾年，將有突飛猛進的發(fā)展。

大學生群體消費在很大程度上影響著經(jīng)濟的增長，大學生消費市場正受到很多企業(yè)的關注。大學生消費心理充滿個性，且易受從眾心理的影響，對新鮮事物的接受能力也比較強。

我國的大學生大多是出生在上世紀80、90年代，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的。其個性突出，對新鮮事物極易敏感，本文從大學生的網(wǎng)絡購物行為入手進行研究，探索其利弊，并找出解決辦法，提出合理建議。本人認為，這一研究具有很大的現(xiàn)實意義。

一、我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展

我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術而發(fā)展起來的，并不斷地發(fā)生演變，發(fā)展成為今天的網(wǎng)絡購物消費模式。

我國的電子商務在近幾年開發(fā)了C2C的購物模式，并得到了很好的發(fā)展。網(wǎng)民也越來越多地參與到網(wǎng)絡購物的行列當中。[3]當今，人們已經(jīng)進入到感性消費時代，對商品的要求提高，越來越重視內(nèi)心的充實，而不是為了單純購買商品，如何滿足自身需求是網(wǎng)民消費觀念轉變的主要原因。

目前來看，我國的網(wǎng)絡消費的地區(qū)差異較大。據(jù)調查顯示，我國的中西部地區(qū)網(wǎng)絡購物消費相對較少。主要是受到網(wǎng)絡基礎設施的限制，物流配送體系不夠完善等因素的影響。加強網(wǎng)絡基礎建設，加大網(wǎng)絡購物的安全保障，并完善相關的法律法規(guī)，是我國促進網(wǎng)絡購物發(fā)展的主要任務。

二、大學生網(wǎng)購的需求動機

購買行為的發(fā)生主要是由需求所引起的，消費需求是消費者參與購買的前提和主要影響因素。[4]大學生網(wǎng)絡購物的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使大學生產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在作用力。[5]大學生網(wǎng)絡購物是為了滿足由需求而引起的購買動機，需求動機是研究大學生網(wǎng)絡購物行為的首要因素。

好奇需求動機，大學生群體初次接觸網(wǎng)絡購物大多源于對新鮮事物的好奇。

面對一種新型的購物方式，很多大學生都懷著一種好奇的心理去嘗試，這也是大學生對新鮮食物比較敏感的一種體現(xiàn)。

參與需求動機，很大一部分大學生網(wǎng)購時喜歡組團，這并不是很多人有相同的需求，而是從眾心理致使，這樣在很大程度上造成了金錢的浪費。團購的低廉價格也是促使大學生組團消費的一個重要因素。

溝通需求動機，很多大學生在完成一次滿意消費之后，會自然地把同樣的商品或店家推薦給自己的同學。推薦對象并不局限于身邊朋友，大部分大學生會通過QQ、微博、人人等交流軟件推薦給異地的朋友。并且，他們會進行信息交換，得到更多自己需要的信息。

三、大學生網(wǎng)購的決策及影響因素

購買行為可分為理智型購買和沖動型購買。理智型購買一般是基于對所購買物品的需求，而沖動型購買則是一時的念頭做出的購買決策，對所購買的物品并沒有很大的需求。沖動型購買的商品往往會成為閑置品，對購買資源造成浪費。

大學生做出理性的消費是很重要的。大學生是一個資金有限，但是花費相對較大的消費群體，特別是對商品的購買。因此，大學生理智消費是很有必要的。

對購買商品的不同，其對購買決策的影響因素也會不盡相同。日常生活用品和一些簡單的商品購買，消費者一般是自己做出購買決定，很少受到外界因素的影響。但是對于一些高端產(chǎn)品，比如手機、電腦等電子產(chǎn)品，消費者都會對其做深入了解，這就會受到很多因素的影響。主要是對親朋、廣告和風險大小等幾方面的影響。

四、大學生網(wǎng)購的習慣

（一）購買行為習慣

很多大學生參見網(wǎng)絡購物的頻率并不是固定的，兩極化嚴重，但是，過多的網(wǎng)上購物行為則是不理智的消費行為。

（二）網(wǎng)購的主要商品

大學生網(wǎng)上購買的商品主要是書籍、服飾、化妝品、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些商品的購買數(shù)量體現(xiàn)了大學生生活、學習和文化娛樂消遣等的需求特點。

（三）網(wǎng)購時店家選擇的影響因素

大學生選擇網(wǎng)店考慮的因素包括是否包郵，折扣大小，信譽等級等方面。有調查顯示，大部分大學生在選擇網(wǎng)店時優(yōu)先考慮的是信譽的等級，然后是折扣，然后是否包郵。從影響因素的排序上不難看出，大學生網(wǎng)購時優(yōu)先考慮的是安全問題，然后才是價格。這就要求店家要注意自身的信譽度，這對大學生是否會選擇該網(wǎng)店的決定性因素。其他因素還有支付寶、月銷量、快遞方式等，但這些影響程度都相對較小。

五、針對大學生網(wǎng)購提出的建議

1.大學生應樹立正確的網(wǎng)購動機。2.大學生應避免從眾的網(wǎng)購心理。

總之，網(wǎng)絡購買行為的規(guī)范離不開學校、家庭以及身邊朋友的影響，尤其是自我意識的控制。同時，政府也應加強網(wǎng)購保障機制的完善，使大學生及其他網(wǎng)民有一個安全、放心的網(wǎng)購環(huán)境。網(wǎng)購是一把雙刃劍，適當?shù)南M能夠促進經(jīng)濟的快速發(fā)展，但是過度的消費會給消費者，尤其是大學生消費群體帶來經(jīng)濟上的壓力。應確保大學擁有正確的消費觀，樹立正確的消費意識，這樣才能更好地發(fā)展網(wǎng)絡消費市場。

參考文獻

[1]張志衡·淺析我國網(wǎng)絡購物的發(fā)展 [J] 綏化學院經(jīng)濟管理學院 2011

[2]消費者行為學[M] 成都： 西南財經(jīng)大學出版社 2010

[3]張學波、劉兢，林秀瑜·傳播學研究方法與實踐[M] 北京：北京大學出版社 2009

[4]希夫曼，卡紐克.消費者行為學[M].俞文釗，譯.7 版.上海：華東師范大學出版社，2002

[5]崔敏、張冠文·大學生網(wǎng)絡購物行為研究[G] 山東大學 2012