摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們對(duì)時(shí)尚潮流的服裝轉(zhuǎn)向網(wǎng)購和快時(shí)尚，本文以ZARA為代表的時(shí)尚服裝作為研究對(duì)象，分析快時(shí)尚服裝的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品類型以及戰(zhàn)略定位，重點(diǎn)對(duì)ZARA的戰(zhàn)略分析其不確定性，對(duì)我國快時(shí)尚服裝的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；ZARA；戰(zhàn)略定位；不確定性

1.ZARA快時(shí)尚服裝發(fā)展現(xiàn)狀

目前做的比較好的時(shí)尚服裝品牌有ZARA、GAP、優(yōu)衣庫（UNIQLO）和HM 等國際著名服裝企業(yè)，憑借優(yōu)異的設(shè)計(jì)，低廉的價(jià)格，和快速的供應(yīng)，深受全球時(shí)尚青年的喜愛。從設(shè)計(jì)理念到產(chǎn)品上架ZARA只要10～15天，HM需要21～25天，GAP約2到3個(gè)月，其他時(shí)尚服裝企業(yè)需要6～9個(gè)月甚至更長時(shí)間。而庫存周轉(zhuǎn)每年達(dá)到12次左右，其他運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到3～4次。此外，ZARA年均推出產(chǎn)品款式數(shù)量達(dá)12000多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他快時(shí)尚品牌，而且顧客年均光顧次數(shù)也達(dá)17次之多，無疑是快時(shí)尚服裝中典型的代表。

2.ZARA快時(shí)尚戰(zhàn)略定位

從產(chǎn)品類型上看，ZARA屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品，適用于快速響應(yīng)性戰(zhàn)略。ZARA對(duì)自身產(chǎn)品時(shí)尚服裝的戰(zhàn)略定位為“買得起的快速時(shí)尚”。ZARA主要目標(biāo)顧客是20至35歲具備時(shí)尚高度敏感性但是消費(fèi)能力有限的都市人群。

ZARA時(shí)尚服裝的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略必須與公司快速響應(yīng)的競爭戰(zhàn)略相匹配，是典型的訂單反應(yīng)型的拉動(dòng)式供應(yīng)鏈流程，該流程是以消費(fèi)端的客戶需求為中心，以銷售商為驅(qū)動(dòng)源點(diǎn)，通過盡可能提高生產(chǎn)和市場需求的協(xié)調(diào)一致性，來減少供應(yīng)鏈上的庫存積壓，從而降低單件產(chǎn)品成本而獲利。為了更好的實(shí)施，ZARA采取了“快速、少量、多款”的產(chǎn)品管理模式，通過組合開發(fā)新款式快速的推出新產(chǎn)品，迅速發(fā)布與頂級(jí)品牌非常相似的時(shí)裝，同時(shí)對(duì)旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了ZARA總能引領(lǐng)最新時(shí)尚。

3.ZARA快時(shí)尚服裝不確定性分析

3.1 消費(fèi)者需求的不確定性

快時(shí)尚服裝由于其要求快速反應(yīng)的特殊性，對(duì)顧客需求信息的依賴性也比較大，因此具有不確定性。ZARA的時(shí)尚服裝是按照顧客訂單設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，因此，成功的關(guān)鍵是甄別所服務(wù)的顧客群的需求，以及對(duì)前期時(shí)尚潮流信息的搜集和把握。ZARA有大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新的時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)，專賣店及時(shí)反饋銷售報(bào)告及顧客需求的信息。但是服裝行業(yè)很難預(yù)測市場究竟什么衣服好賣，什么衣服不好賣，尤其是考慮到流行趨勢的變化，天氣的變化。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不確定性

ZARA采用的是“三位一體的”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即“準(zhǔn)、省、快、多”，而ZARA并沒有真正意義上的設(shè)計(jì)師，是靠“買手”抄襲最新時(shí)尚款式，這些買手只需幾天的時(shí)間，就可以完成對(duì)世界頂級(jí)時(shí)裝展所透視出來的潮流的模仿，保證這些款式在一定程度上非常接近最新潮流，但讓所有產(chǎn)品都能總體保持ZARA風(fēng)格，因此，對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴性較大，設(shè)計(jì)師的能力可以決定產(chǎn)品的成敗，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 生產(chǎn)供應(yīng)商的不確定性

ZARA擁有22家工廠，50%的ZARA產(chǎn)品由自有工廠制造，其余的由400余家外部供應(yīng)商制造，為防止過度依賴某供應(yīng)商，ZARA的原材料供應(yīng)來自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4%，ZARA采用的是參股到生產(chǎn)商OEM的合作方式。

ZARA雖然沒有最大供應(yīng)商的管理可以降低產(chǎn)品出現(xiàn)大面積質(zhì)量問題的概率，但是對(duì)ZARA組織管理者提出了更高的要求，怎么才能管理好這么多原材料供應(yīng)商，盡量使每件產(chǎn)品保持零差距，這在現(xiàn)實(shí)中是很難實(shí)現(xiàn)的，畢竟每家供應(yīng)商的原材料不是一致的，如果相差過大會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不好的印象。因此，對(duì)供應(yīng)商的管理的不確定性會(huì)使得產(chǎn)品出現(xiàn)差距，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 競爭環(huán)境的不確定性

隨著人們生活質(zhì)量的提高，流行步伐的加快，時(shí)尚服裝由于其時(shí)尚性，產(chǎn)品的生命周期更短，這就要求企業(yè)選擇相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，在競爭模仿者未作出反應(yīng)之前的短時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者市場，并對(duì)市場信息反饋?zhàn)鞒黾皶r(shí)的反應(yīng)。

ZARA一直奉行的“等待”營銷策略是成功的，從開業(yè)排隊(duì)，到試衣間前面的長龍可以充分體現(xiàn)他們的“等待”策略，雖然可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可這個(gè)品牌，增加銷量，但是如果其他的競爭對(duì)手看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，模仿者跟隨，可能會(huì)導(dǎo)致一部分顧客的流失，增加風(fēng)險(xiǎn)，因此，要適度把握等待策略。

3.5 店面選址的不確定性

時(shí)尚服裝店面的一般都是選擇在人流量大、商業(yè)發(fā)達(dá)的繁華商圈的開店，一些技術(shù)領(lǐng)先的服裝企業(yè)在選址時(shí)，一般都會(huì)采用地理信息管理系統(tǒng)（GIS）計(jì)算出選定店址的輻射效應(yīng)，從而做出開店決策。ZARA門店選址極為講究，都選在最發(fā)達(dá)城市的最好地段，毗鄰世界級(jí)頂級(jí)品牌，而且門店裝潢豪華空間寬敞，一站式的購物場所極大地滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

ZARA是要以快速消費(fèi)促進(jìn)快速進(jìn)貨，但是受東道國環(huán)境、房價(jià)和地價(jià)的實(shí)際變化情況以及當(dāng)?shù)卣叩炔淮_定性影響，時(shí)尚服裝的實(shí)際選擇過程也比較復(fù)雜，選址也會(huì)反過來對(duì)配送貨、銷售產(chǎn)生影響。

3.6 員工的不確定性

時(shí)尚服裝的定位決定了其目標(biāo)銷售人群是年輕的時(shí)尚人群，因此，在招聘員工時(shí)盡量選擇偏年輕化的員工，同時(shí)，配合ZARA饑餓營銷方式，招聘到高素質(zhì)的員工不僅使整體店面形象提升，還能刺激消費(fèi)需求。在實(shí)際中，顧客對(duì)時(shí)尚服裝的需求跟導(dǎo)購員是密切相關(guān)的，因此，對(duì)員工的培訓(xùn)以及提高員工素質(zhì)和能力培訓(xùn)是提高銷售的關(guān)鍵。 （作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

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