摘要：我國公益節(jié)目品牌塑造的過程中，節(jié)目品牌塑造過程中的傳播方式，是決定品牌塑造成功的關(guān)鍵。以中央電視臺為具體實例，在2011年開始大規(guī)模調(diào)整，不再避諱真人秀，并且融入公益理念，整合全臺資源，通過其強大的頻道影響力，成功塑造全新的品牌節(jié)目，如《夢想合唱團》、《開講啦》、《舞出我人生》等，還借助全媒體的宣傳方式，助推著節(jié)目品牌塑造。

關(guān)鍵詞：公益節(jié)目；品牌傳播；全媒體傳播；中央電視臺

（一）整合媒體資源，進行全媒體傳播

公益節(jié)目品牌塑造需要結(jié)合資源進行傳播，有效的品牌傳播利于此類節(jié)目品牌塑造，同樣也是節(jié)目品牌塑造的前提?，F(xiàn)如今宣傳方式的多元化，為公益節(jié)目提供了更多的宣傳平臺，只有整合媒體宣傳資源，進行全媒體傳播方式，有助于加速公益節(jié)目品牌塑造，以中央電視臺《夢想合唱團》為例，該節(jié)目憑借其獨特性質(zhì)和身份獲得各類媒體的支持。

1、依附強勢平臺，奠定節(jié)目影響力

電視節(jié)目播出平臺有助于該檔節(jié)目播出效果，《夢想合唱團》的播出平臺為中央電視臺綜合頻道，且播放時間則放置周五黃金時段，其收視密度最為集中的時候。不僅如此，擁有出色的播出平臺更是擁有人和的宣傳手段，《夢想合唱團》播放期間，中央電視臺《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》以及中央電視臺新聞頻道都會為《夢想合唱團》提供一定量的放送時間，宣傳該檔節(jié)目的主要內(nèi)容，以及該檔節(jié)目中所捐贈的公益項目進展情況，《夢想合唱團》擁有如此強大的宣傳平臺，不僅保證該節(jié)目的基本收視率，同樣為節(jié)目塑造提供了優(yōu)勢平臺，以其平臺強大的影響力，提升節(jié)目影響力。

2、新舊媒體結(jié)合，整合媒體資源

現(xiàn)如今新媒體發(fā)展進入新高峰，微博、微信等都被各大電視節(jié)目及時應(yīng)用起來，通過新媒體平臺發(fā)布相關(guān)節(jié)目錄制信息、播出信息、嘉賓信息等等各類涉及本檔節(jié)目的內(nèi)容?！秹粝牒铣獔F》在節(jié)目確定制作時就申請了該節(jié)目的公共微博，并在微信迅速發(fā)展起來后申請了該節(jié)目的微信公共賬號，截止目前僅該節(jié)目的新浪微博粉絲已接近120萬人，發(fā)布相關(guān)微博4000余條。新媒體傳播是迅速而準(zhǔn)確的，新媒體讓電視媒體和受眾鏈接成了一對一，通過微博及時發(fā)布播出信息，確保該檔節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播效應(yīng)，不僅如此該節(jié)目微信公共賬號的使用，進一步確保主要受眾對節(jié)目進展信息的接收。通過新媒體的使用，節(jié)目中更多內(nèi)容可以被宣傳出來，例如點擊量過千萬的吳克群“劃船舞”，通過微博就讓該節(jié)目在微博上迅速引發(fā)討論，同樣節(jié)目也依附于新媒體制作，例如“最美代課老師”朱銀全的救治和捐贈專場節(jié)目便是得益于微博傳播的力量。《夢想合唱團》通過新媒體宣傳自己，塑造品牌效應(yīng)，同樣取材于新媒體，通過新媒體互動幫助他人，同樣進一步影響他人的公益積極性，通過互動擴充該檔節(jié)目的主要受眾。

傳統(tǒng)媒體宣傳是指在報紙、雜志等地方發(fā)布節(jié)目信息，傳統(tǒng)媒體宣傳雖不如新媒體宣傳具有及時性，但是傳統(tǒng)媒體卻是受到更多大眾的關(guān)注。一檔宣傳造勢成功的電視節(jié)目都并不是單一只依靠本土所占有的平臺進行宣傳，而是需要聯(lián)系眾多的兄弟媒體，《夢想合唱團》就是這樣進行應(yīng)用。因該檔節(jié)目以公益性為主，其商業(yè)化成分被縮小至沒有，又是中央電視臺所推出的節(jié)目，各大媒體都不遺余力的協(xié)助其宣傳，通過紙媒力量，進一步保證該品牌的影響力。

我國公益節(jié)目需要建立在全媒體的宣傳平臺之上，而公益節(jié)目宣傳的意義不僅僅在于吸引更多對節(jié)目和公益的關(guān)注，更是需要打造屬于自己的公益節(jié)目品牌，讓公益事業(yè)的推廣并不是曇花一現(xiàn)。而公益節(jié)目品牌塑造不僅需要優(yōu)良制作，更是需要通過自身可利用資源，進行全方位的節(jié)目宣傳，只有通過品牌傳播才能獲得更多關(guān)注，才能有效擴大節(jié)目自身的品牌效應(yīng)。

（二）企業(yè)參與節(jié)目傳播，引發(fā)公益品牌商業(yè)化思考

節(jié)目同樣也需要企業(yè)的支持，一方面資金注入利于節(jié)目精良的制作，另一方面企業(yè)參與品牌傳播，豐富品牌塑造渠道。以中央電視臺《舞出我人生》為例，該節(jié)目由“相宜本草”冠名播出，“加多寶”等企業(yè)的贊助播出，同時上述兩家企業(yè)還通過微博協(xié)助宣傳《舞出我人生》，雖然充實品牌宣傳方式，同樣也給以公益為主題的節(jié)目帶來了濃厚的商業(yè)色彩。

1、依存公益主題，進行企業(yè)傳播

我國公益節(jié)目為各大型企業(yè)提供了更為廣闊的企業(yè)展示平臺，而且該平臺以公益性進行推廣，對于塑造良好的企業(yè)形象有著積極而正面的推廣作用。對于企業(yè)而言，在我國公益節(jié)目的舞臺上所給予的平臺具有單一性，但是從中所散發(fā)的企業(yè)魅力是不可估量的，企業(yè)在公益節(jié)目的付出留給受眾在心里的是這個品牌對于慈善的支持，對于社會的幫助，相比純商業(yè)廣告企業(yè)可收獲的是消費者對其的信任感而不是非議。

通過這樣的宣傳平臺，企業(yè)信譽度的提升有助于該企業(yè)占據(jù)更為大眾的市場，其企業(yè)市場占有率的提升也就證明該企業(yè)受益越多，而更加有益于企業(yè)自身的長遠發(fā)展。以《夢想合唱團》為例，節(jié)目中不僅契合“玉蘭油”、“蘇寧電器”等企業(yè)的公益理念，依靠該節(jié)目廣闊的收視平臺推廣企業(yè)文化，讓企業(yè)的產(chǎn)品不是強制吸收而是找尋著和消費者意識相同點進行植入。所以聯(lián)合企業(yè)進行品牌傳播，雖說可以豐富品牌塑造途中的傳播渠道，但是卻讓公益品牌戴上了濃重的商業(yè)色彩，暴露中此類節(jié)目雖然很好融合了公益和娛樂的主題，卻無法逃避嚴(yán)重商業(yè)化的弊端，盡管企業(yè)的參與在節(jié)目中的過渡流暢，但是頻繁的借題宣傳和企業(yè)代表的現(xiàn)場發(fā)言捐款，都讓人感覺到企業(yè)故意作秀的嫌疑。雖然企業(yè)的社會責(zé)任感在節(jié)目中體現(xiàn)，但是品牌被其商業(yè)化的弊端也無法逃避。

2、公益節(jié)目過度商業(yè)化反思

公益節(jié)目中所開展的公益項目需要資金贊助，節(jié)目組只能通過招募企業(yè)參與節(jié)目而獲取公益項目贊助資金，企業(yè)的積極參與有益于公益項目的推動，但是卻給節(jié)目單純的公益主題染上了濃厚的商業(yè)色彩。以中央電視臺《夢想合唱團》為例，該節(jié)目在第二季中總計9期節(jié)目，其中常規(guī)錄制有7期節(jié)目，卻在多期中出現(xiàn)蘇寧電器的企業(yè)代表，在現(xiàn)場進行發(fā)言和捐款，并且企業(yè)代表人總是在被公益人物感動后提出現(xiàn)場捐款的行為，不難發(fā)現(xiàn)該企業(yè)有意作秀的行為。同樣，《夢想合唱團》節(jié)目場地贊助方的企業(yè)代表人，在節(jié)目中被公益人物感動而在節(jié)目錄制中提出捐款，發(fā)言的同時也沒忘記介紹與該節(jié)目的合作時間和對公益事業(yè)的支持。企業(yè)在節(jié)目中雖然承擔(dān)起所謂的社會責(zé)任，但是更多的是企業(yè)自身在通過公益事業(yè)來進行自身的企業(yè)行銷，節(jié)目中過度渲染和提升企業(yè)形象，以至公益節(jié)目中的商業(yè)比例明顯失衡。

公益節(jié)目品牌塑造的過程中總是會遇到相應(yīng)的問題，就如現(xiàn)在的公益節(jié)目被過度商業(yè)化，節(jié)目中過分宣傳企業(yè)自身形象，容易引發(fā)觀眾的不滿情緒，所以節(jié)目制作方一方面，需要同贊助企業(yè)進行有效協(xié)商，防止企業(yè)過多占用節(jié)目時間；另一方面，通過搭建募捐流向監(jiān)督平臺，以《夢想合唱團》為例，建立品牌信任感，將商業(yè)化所帶來的影響有效轉(zhuǎn)換為品牌信任感，將商業(yè)化的渲染盡力縮小，突顯出推動公益項目的意義。（作者單位：1.重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院；2.重慶市立信職業(yè)教育中心）