摘要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨快速的今天，招貼廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新必須與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。因此，本土的設(shè)計(jì)師們要想進(jìn)一步推陳出新，就必須充分認(rèn)識民族文化的巨大內(nèi)涵和價值，并將其巧妙地融合到設(shè)計(jì)中去，讓設(shè)計(jì)作品中能夠更多地體現(xiàn)出中國特色，這樣才能實(shí)現(xiàn)招貼廣告的跨越發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；招貼設(shè)計(jì)；民族文化

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨快速的今天，招貼廣告的發(fā)展國際化和全球化趨勢越來越明顯，招貼設(shè)計(jì)要想在發(fā)展過程中推陳出新，就需要不斷發(fā)覺本國的民族元素和傳統(tǒng)圖案，進(jìn)一步發(fā)揮民族特色，讓國際性與民族性之間實(shí)現(xiàn)良性的互動，這樣才能讓招貼廣告實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、中國招貼設(shè)計(jì)概述

招貼是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，以宣傳為目的。應(yīng)該說，廣告在我國已經(jīng)由來已久，春秋戰(zhàn)國時期就已經(jīng)有了所謂的“矛與盾”的口頭廣告，宋朝時期，隨著雕版印刷技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，招貼性質(zhì)的年畫應(yīng)運(yùn)而生，這些都是我國傳統(tǒng)招貼設(shè)計(jì)的萌芽和開始。新中國成立后，我國招貼廣告設(shè)計(jì)極大地受到蘇聯(lián)等東歐國家的影響，使我國的廣告設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了思想性與藝術(shù)性。改革開放以來，我國的招貼廣告在設(shè)計(jì)理念和方式上受到了西方國家的影響，呈現(xiàn)出現(xiàn)代招貼廣告的特點(diǎn)，逐漸在國際舞臺上展現(xiàn)頭角。

二、招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法及目的

招貼設(shè)計(jì)要求一目了然，簡潔明確，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)甚至背景，要通過使用象征等藝術(shù)手法，來激發(fā)人們的聯(lián)想。因此，招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意必須要與現(xiàn)實(shí)的生活密不可分，要注意設(shè)計(jì)的構(gòu)圖和創(chuàng)意更加趨于集中，關(guān)鍵在于展現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此使畫面具有深奧的含義，可以進(jìn)一步激發(fā)人們通過在有限的畫面中獲取信息，來聯(lián)想到更廣闊的生活，感受不同的現(xiàn)實(shí)意義。

色彩的刺激無論在人的心理或生理上都有重要的影響，招貼設(shè)計(jì)中最常用的表現(xiàn)手法就是色彩對比，最終目標(biāo)就是在于使主題更加形象鮮明突出，希望在廣告播放的瞬間傳遞給廣大觀眾更多的信息，并給觀眾的腦海中留下深刻的印象。色彩是招貼的“魂”，要象征化、聯(lián)想化。這樣，設(shè)計(jì)的用色才能達(dá)到內(nèi)外呼應(yīng)的效果，實(shí)現(xiàn)招貼廣告理想的宣傳效應(yīng)。

三、中國傳統(tǒng)圖案在招貼設(shè)計(jì)中的重要性

傳統(tǒng)圖案是我國民族文化寶庫中的瑰寶，是中華民族意識和精神的載體，是華夏精神的重要傳承，是中華傳統(tǒng)文化的延伸和嚴(yán)肅。我國著名的設(shè)計(jì)師雷圭元先生曾經(jīng)指出：“自然是源，古代的圖案是流，源與流是圖案家的兩個翅膀，缺一不能高飛?！庇纱丝梢姡瑢⒅袊鴤鹘y(tǒng)圖案的風(fēng)格和特點(diǎn)結(jié)合到招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中，是設(shè)計(jì)出時代性和國際性的招貼的關(guān)鍵，也是現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)的趨向。

（一）從招貼的目的和受用主題來分析中國傳統(tǒng)圖案的重要性

傳統(tǒng)圖案是傳統(tǒng)文化在長期的發(fā)展中逐漸形成的文化符號，是傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)?？v觀現(xiàn)在的發(fā)展，傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，已經(jīng)成為提高設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要手段。傳統(tǒng)圖案更是我國民間美術(shù)的載體和范本，他承載著勞動人民對于客觀世界的認(rèn)知和情感，而這些情感體現(xiàn)更能激發(fā)出現(xiàn)代人身心中潛藏著的渴望和回歸。

（二）從設(shè)計(jì)師的角度來看其重要性

招貼廣告是一種“瞬間的藝術(shù)”。有關(guān)資料顯示，受眾觀看視覺圖形而獲得的信息量要大于觀看文字描述而獲得信息量，二者相差9倍之多，而且，這種視覺沖擊，更能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品本身的價值，所以招貼廣告必須要在視覺效果上下功夫。某些外國學(xué)者認(rèn)為：“一幅好的廣告招貼，首先是靠圖形語言說話而不是靠文字注解?！彼?，在招貼廣告的實(shí)際設(shè)計(jì)過程中，視覺圖像必成為傳播媒介的主體，要牢牢抓住受眾的興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，招貼廣告必須要在是視覺圖像上做文章。

（三）從中國傳統(tǒng)圖案本身來看其在招貼設(shè)計(jì)中的重要性

傳統(tǒng)文化是每個民族自己都有的血脈相融的本土文化，是民族氣質(zhì)和精神的體現(xiàn)。這種豐富多彩的傳統(tǒng)圖案藝術(shù)形式，成為現(xiàn)代招貼不可或缺的設(shè)計(jì)資源，也增添了現(xiàn)代招貼的文化內(nèi)涵，招貼廣告設(shè)計(jì)必須要不斷發(fā)掘和利用這一資源和寶庫，不斷充實(shí)現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計(jì)空間，使招貼廣告作品呈現(xiàn)出更多的民族氣息。

四、招貼設(shè)計(jì)傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)

（一）直接挪用

對與傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用，關(guān)鍵是要推陳出新，在實(shí)際的設(shè)計(jì)中要把握好兩點(diǎn)：一是“拿來主義”，將傳統(tǒng)圖案不經(jīng)加工，直接運(yùn)用到招貼的設(shè)計(jì)中，但是，必須要實(shí)現(xiàn)圖案與招貼創(chuàng)意的完美融合，不能簡單地對傳統(tǒng)圖案進(jìn)行復(fù)制粘貼。二是要進(jìn)行資源重組。從招貼廣告的創(chuàng)意出發(fā)，在傳統(tǒng)圖案中進(jìn)行篩選，將契合廣告主題的圖案重新賦予內(nèi)涵和特點(diǎn)，為招貼廣告實(shí)現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛的作用。

（二）技術(shù)性的轉(zhuǎn)化

將與招貼主題非常切合的美術(shù)圖案，根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行重新處理、加工，這樣既有效地避免了招貼廣告的簡單和粗劣，同時，又可以完美地體現(xiàn)作品的元素和信息，易于受眾的接受和理解。1997年，《中國第一屆藝術(shù)節(jié)主題海報(bào)》的設(shè)計(jì)就非常成功，設(shè)計(jì)者通過將民間年畫題材中的“麒麟送子”賦予新的含義和形象，既實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)香港回歸這一主體思想的目的，又使作品的意境更加清新悠遠(yuǎn)，達(dá)到了內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。

（三）表現(xiàn)意境

傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，要體現(xiàn)靈活的特點(diǎn)，不能一味拘泥于對傳統(tǒng)圖案的照搬照抄，而是要在充分理解原來圖案的基礎(chǔ)上，對圖案中的代表性元素進(jìn)行整合和再現(xiàn)，來更加鮮明地表現(xiàn)廣告的主題。

（四）中西結(jié)合

中西結(jié)合，可以賦予現(xiàn)代招貼新的意境，并可以讓人們對招貼產(chǎn)生更多的感受，發(fā)人深省，把我國的傳統(tǒng)文化同外國的現(xiàn)代文化融入在一起，不僅可以有效快速的發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化，也可以使外國的現(xiàn)代文化很好的被大眾所認(rèn)識和接受，需要看到的是，這是現(xiàn)代招貼廣告發(fā)展的趨勢之一，必須加以重視和研究。

從未來招貼廣告發(fā)展的趨勢來看，設(shè)計(jì)師通過將傳統(tǒng)圖案中的民族元素和造型藝術(shù)與現(xiàn)代社會的生活理念和藝術(shù)欣賞取向緊密結(jié)合，這一過程不僅是創(chuàng)新的過程，也是對華夏民族精神的繼承與發(fā)展，可以大大地推動中國傳統(tǒng)圖案藝術(shù)實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，得以在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣和弘揚(yáng)。在這一過程中，傳統(tǒng)圖案中的中國元素，將在文化交流與傳播中，發(fā)揮出越來越大的作用，可以設(shè)計(jì)出既具有中國特色又具有現(xiàn)代感的中國招貼作品。（作者單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）

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