作者簡介：鄭世文，西華師范大學在讀碩士。

摘要：綠色營銷是實現(xiàn)人與自然、社會三者共生共贏的營銷活動和過程。它以環(huán)保意識為前提，運用綜合性的方式和手段，有鮮明的綠色標記，實行國際綠色標準，實現(xiàn)三者共生共贏。綠色營銷具有強勁的發(fā)展后勁，開展綠色營銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。辨證分析綠色營銷的優(yōu)劣勢，有針對性地實施綠色營銷，是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。但目前我國絕大部分企業(yè)受種種因素的制約，并沒有把實施綠色營銷作為企業(yè)發(fā)展的當務之急。本文在分析我國企業(yè)實施綠色營銷現(xiàn)狀的基礎上，提出了推動企業(yè)綠色營銷發(fā)展的對策。

關鍵詞：綠色營銷；企業(yè)管理；對策措施

引言

綠色營銷能夠促進企業(yè)向“綠色”戰(zhàn)略的建立，提高資源配置和使用效率，增強企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。 經(jīng)濟時代市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇，企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復雜變化，樹立市場營銷新觀念，要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營思想，那么無論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動權，是國內(nèi)改革正在不斷深化，國際上信息技術的革命方興未艾，經(jīng)濟全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。綠色營銷使得越來越多的企業(yè)從人類生存和可持續(xù)發(fā)展的社會利益，資源的開發(fā)和利用，保護環(huán)境，加強資源保護和節(jié)約意識，更經(jīng)濟、更科學、更高效、更健康的組織生產(chǎn)和經(jīng)營活動①。

一、企業(yè)管理中綠色營銷的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)管理中綠色營銷的現(xiàn)狀

英國威爾斯大學肯·畢提教授在書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”由此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式②。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在意識到廣大消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，從而通過一系列的理性化營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

雖然有些企業(yè)在營銷過程中，往往借綠色營銷的名稱，該行以刺激消費，但隨著市場經(jīng)濟的深化和開放的步伐加快，很多企業(yè)的營銷理念從傳統(tǒng)營銷到綠色營銷變革，主要表現(xiàn)在：第一，綠色產(chǎn)品已成為企業(yè)競爭的元素。我們很多企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品是企業(yè)的法寶。截至1997年，大集團在開始建立明確提出的“綠色之路，創(chuàng)建生態(tài)文明先進的經(jīng)營管理理念。其次，一些企業(yè)按照標準實施清潔生產(chǎn)。國際標準化組織于1996年9月正式公布了ISO14001標準，海爾集團公司在1996年成立的環(huán)境管理體系，并于1997年6月獲得ISO14001認證標準，提高企業(yè)的形象，不僅在國內(nèi)成為行業(yè)的領導者，而且還在國外的傳遞中不受阻礙。再如上海大眾汽車有限公司在實施ISO14001標準的過程中，使用油防漏恢復措施，也實現(xiàn)清潔生產(chǎn)③。

（二）企業(yè)實施綠色營銷的必要性

第一、綠色營銷的業(yè)務活動對環(huán)境的影響非常重視，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品是綠色環(huán)保產(chǎn)品，企業(yè)所屬行業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)。行業(yè)或產(chǎn)品具有環(huán)保、節(jié)約自然資源、新的資源使用或使用可再生資源等。

第二、產(chǎn)品的服務對象不僅是消費者，而是包括整個社會和自然。由于該產(chǎn)品是綠色的，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費使用而不會對社會和自然的損壞。

第三、綠色營銷是一種系統(tǒng)性行為，不僅是銷售產(chǎn)品，從技術開發(fā)、產(chǎn)品設計、工藝選擇、材料選擇、工藝開發(fā)、產(chǎn)品包裝、廢物處理、營銷策略的運用，直到最終產(chǎn)品消費，都要注意對環(huán)境的影響。

第四、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，圍繞綠色營銷不是短期行為，而是一個長期的行為，企業(yè)不但要考慮眼前的利益和自己的利益，也需要考慮到長遠利益和社會的整體利益，體現(xiàn)了強烈的社會責任感。

二、現(xiàn)代公司管理中綠色營銷的問題

（一）經(jīng)濟基礎不足，環(huán)保技術落后

縱觀現(xiàn)代經(jīng)濟史我們不難發(fā)現(xiàn)，日本、美國以及歐洲等國家都是通過大規(guī)模資本形成以推進綠色營銷的典型，而現(xiàn)今國家的環(huán)保投入與前幾年相比雖然有所增長，但相對于發(fā)達國家還是遠遠不夠的。

我國整體環(huán)保技術水平遠落后于發(fā)達國家。由于我國的國有大中型企業(yè)普遍虧損，企業(yè)承擔環(huán)保成本的能力有限，加上環(huán)保意識不強，不愿意花人氣力進行環(huán)保技術開發(fā)，而從國外進口技術，將使我國中小企業(yè)承擔更高的價格，這就進一步阻礙了環(huán)保技術的發(fā)展。拿目前國內(nèi)的汽車行業(yè)來說，我國的汽車普遍存在著壽命短、催化轉(zhuǎn)化器制造技術低的缺點，且熱負荷遠高于國際標準④。

（二）環(huán)境保護的法律亟待完善

我國目前在環(huán)保立法上存在“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴”等問題，我國現(xiàn)已有《環(huán)境保護法》、《固體廢物污染環(huán)境防治法》、《環(huán)境噪聲污染防治條例》等環(huán)境保護法律及環(huán)境保護行政法規(guī)，還有許多地方性的環(huán)保法規(guī)和條例，這說明我國在環(huán)境立法上已初具規(guī)模⑤。然而，相對一些發(fā)達國家，我國的環(huán)境立法滯后且量刑偏輕，行政上存在政企不分、以權代法的弊端，當實行綠色營銷的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營成本遠高于同行，在競爭中處于不利地位時，這種情況又會極大地挫傷推行綠色營銷的積極性，加上環(huán)境立法在我國尚屬新領域，在立法體系上還存在許多空白，某些現(xiàn)行的法律并不適用，法律責任不夠明確，在實踐中難行。

三、現(xiàn)代公司管理中實施綠色營銷的對策措施

（一）加強現(xiàn)代公司管理中的綠色營銷意識

實施綠色營銷建立綠色企業(yè)形象，贏得一個獨特的競爭力優(yōu)勢，改善人民的生活標準和對環(huán)境保護意識的增強，以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚，在世界上所有的國家都掀起了一股綠色消費⑥。企業(yè)的生產(chǎn)對是環(huán)境主要的污染，所以加強生態(tài)環(huán)境保護，進一步減少破壞是他們的重要責任和義務。企業(yè)通過使用綠色技術，發(fā)展綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理活動，減少“三廢”排放，環(huán)保理念不斷增強。從選擇的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設計、原材料、生產(chǎn)計劃的制定及其包裝都建立環(huán)保處理和其他方面的重視，以保護環(huán)境為主要。企業(yè)通過綠色營銷，能滿足消費者的綠色需求，能贏得政府和消費者的支持，以獲得更高的滿意度和忠誠度，從而樹立了良好的企業(yè)形象，并贏得了獨特的競爭優(yōu)勢。

（二）綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢

綠色形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。以人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標，注重環(huán)境保護，注重社會公益的綠色企業(yè)形象的樹立，是企業(yè)和社會長遠發(fā)展的高尚的思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè)，其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益，是現(xiàn)代企業(yè)的楷模，也必將成為現(xiàn)代社會的最佳企業(yè)形象⑦。如今，綠色營銷已然成為全球范圍內(nèi)中小企業(yè)營銷的重要趨勢和企業(yè)立足于社會的基本要求，同時也是中小企業(yè)構建綠色形象的必然選擇。企業(yè)通過樹立綠色營銷觀念、確立綠色企業(yè)文化、開發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價格以及實施合理的綠色營銷策略等措施，積極開展綠色營銷，能有效塑造自身的綠色形象。中小企業(yè)貼上了綠色“標簽”后，能夠給顧客以根本性的利益，通過開發(fā)相關或系列產(chǎn)品或服務，達到長期穩(wěn)定吸引顧客的目的。開展綠色營銷有利于企業(yè)和政府部門、消費者、環(huán)保組織以及社會公眾等利益相關群體建立良好的關系，樹立中小企業(yè)負責任的社會形象，從而有助于提高企業(yè)的品牌知名度、增加企業(yè)的社會資本、促進企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，是商業(yè)企業(yè)贏得獨特市場核心競爭力的基礎工作之一。

結(jié)論

我們說，很多學科，如經(jīng)濟學、心理學、社會心理學等均從各自學科的角度研究消費者行為。然而今天消費者心理與行為的研究作為一個獨立的研究領域，已從這些學科中分離出來，并受到廣泛的重視，最直接的原因是對消費者心理行為的研究構成了營銷決策的基礎。同樣綠色營銷的發(fā)展仍然需要研究消費者心理行為特征，特別是要研究因綠色營銷的產(chǎn)生，所引發(fā)出的人們的心理及購買行為新的變化。正如這種不斷的變化一樣，我們的研究也要不斷的深入。（作者單位：西華師范大學）

參考文獻

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[2]周發(fā)明·市場營銷學[M]·長沙：國防科技大學出版社，2011·

[3]劉澄·21世紀的綠色營銷新理念[J]·南方經(jīng)濟， 2011.

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[7]陳 瑛：我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀及對策[J]. 經(jīng)濟論壇，2011，（12）

[8]陳宜瑜·全球變化與可持續(xù)發(fā)展[J]·生態(tài)環(huán)境與保護， 2010， （5）

[9]高紅巖，王嗣俊·環(huán)境營銷[M]·北京：機械工業(yè)出版社， 2010

注解

①王方華·綠色營銷[M]·太原：山西經(jīng)濟出版社，2011

②周發(fā)明·市場營銷學[M]·長沙：國防科技大學出版社，2011

③劉澄·21世紀的綠色營銷新理念[J]·南方經(jīng)濟， 2011

④張維迎·博弈論與信息經(jīng)濟學[M]·上海：上海人民出版社， 2011

⑤龔曉光，易法?！ぞG色營銷：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇[J]·商業(yè)企業(yè)管理， 2010， （10）

⑥萬后芬：綠色營銷[M].武漢：湖北人民出版社，2010

⑦陳 瑛：我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀及對策[J]. 經(jīng)濟論壇，2011，（12）