摘 要：把廣告美學(xué)僅僅歸結(jié)于廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的交叉性學(xué)科，是不妥貼的。到目前，無論是在學(xué)術(shù)理論研究探討上，還是在學(xué)科理論體系的建立上，還都莫衷一是。這就使廣告美學(xué)學(xué)科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學(xué)的教學(xué)改革帶來了很多的困惑與難解的問題。學(xué)科的準(zhǔn)確定位是廣告美學(xué)的教學(xué)改革的前提，隨后才能重建科學(xué)合理的課程體系。

關(guān)鍵詞：廣告美學(xué) 教學(xué)改革 困境 途徑

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）05（b）-0057-01

廣告美學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要課程。課程的教學(xué)改革，首先是在對學(xué)科的準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。廣告美學(xué)，顧名思義，是把廣告學(xué)和美學(xué)兩個學(xué)科聯(lián)系到了一起，同時涉及了傳播學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、甚至營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科理論，那么，作為一門新興的學(xué)科，把廣告美學(xué)僅僅歸結(jié)于廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的交叉性學(xué)科，顯然是不妥貼的。到目前，無論是在學(xué)術(shù)理論研究探討上，還是在學(xué)科理論體系的建立上，應(yīng)該說還都莫衷一是。這就使廣告美學(xué)學(xué)科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學(xué)的教學(xué)改革帶來了很多的困惑與難解的問題。

1 廣告美學(xué)教學(xué)過程中存在的問題

1.1 廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑

在我國，從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“廣告美學(xué)”一詞，廣告美學(xué)學(xué)科的界定的基本思路大致如下：一是以美學(xué)概論或原理的框架，從“美、美感、藝術(shù)創(chuàng)造”來比附廣告美學(xué)的構(gòu)架，產(chǎn)生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術(shù)創(chuàng)造”的“廣告美學(xué)”的學(xué)科體系；二是從商品學(xué)或營銷學(xué)的角度，作為商品或服務(wù)的營銷手段建構(gòu)出“商品美、商品美感、商品藝術(shù)創(chuàng)造”的“商品美學(xué)”體系。上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授汪順寧在《生命的華衣：廣告美學(xué)的學(xué)科根基》一文中指出：“它們或局限于探討廣告或商品中的美、美感與藝術(shù)等，或?qū)V告美學(xué)等同于廣告創(chuàng)意、商品包裝的風(fēng)格或廣告中所運用的藝術(shù)手段。因此，這樣的廣告美學(xué)（或商品美學(xué)）實質(zhì)上是廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告風(fēng)格學(xué)或商品包裝學(xué)。換言之，是在作為商品或服務(wù)的營銷手段的廣告意義上建構(gòu)的廣告美學(xué)體系。”那么，“作為商品或服務(wù)的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學(xué)長期以來一直作為智慧語言”，廣告的功利性的美學(xué)的超功利性，這樣廣告美學(xué)學(xué)科本身就存在著的悖論。不僅如此，尤其是在后現(xiàn)代語境中，美學(xué)自身也已經(jīng)面臨著失范的可能，在此情況下卻兀自提出廣告美學(xué)并把它作為一個邊緣或交叉學(xué)科而不探討其合法性的做法確實有欠妥當(dāng)。[1]

1.2 廣告美學(xué)課程體系的尷尬處境

由于廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑，必然帶來了廣告美學(xué)課程體系建立的窘境。一是眾說紛紜，莫終于是，使課程體系無所依循。現(xiàn)在國內(nèi)有寥寥幾本著作或教材。主要有：四川大學(xué)王世德教授主編的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》[2]，是我國第一部論述有關(guān)商業(yè)文化和廣告美學(xué)的專著，首次提出了創(chuàng)建“商品美學(xué)”和“廣告美學(xué)”的構(gòu)思，論述了商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的基本理論；趙惠霞的《廣告美學(xué)：規(guī)律與法則》[3]運用現(xiàn)代美學(xué)關(guān)于審美現(xiàn)象發(fā)生機(jī)理的最新研究成果分析解剖了近千個成功的廣告案例，提出了廣告美學(xué)運用的八大規(guī)律和二十九種方法，得出“一點、三說、八大規(guī)律、二十九法則”的研究成果；祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》[4]從廣告美學(xué)和美學(xué)的基本問題出發(fā)，側(cè)重點是對廣告美的屬性、規(guī)律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書的《廣告美學(xué)》[5]突出了廣告審美現(xiàn)象的實踐性，指認(rèn)廣告審美現(xiàn)象乃是大眾的一種日常社會行為及個性行為，把廣告、廣告審美現(xiàn)象作為行為來理解；黎澤潮則從廣告創(chuàng)意、廣告語言、廣告受眾等方面來研究廣告美學(xué)；鄭應(yīng)杰在他的《廣告美學(xué)》[6]一書中認(rèn)為研究廣告美學(xué)主要是研究商品、人與商品的關(guān)系，尤其是人對商品的審美關(guān)系.以提高廣告的美學(xué)功能。二是以上學(xué)術(shù)觀點，無論從哪個角度構(gòu)建廣告美學(xué)課程體系，都會出現(xiàn)學(xué)科課程體系的重復(fù)交叉，在教學(xué)過程中就出現(xiàn)了或與商品學(xué)、或與廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科課程，難以躲避的教學(xué)內(nèi)容撞車的現(xiàn)象。如我校使用的祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》，就與廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計、廣告心理學(xué)等課程體系都存在交叉重復(fù)，如全加以回避，所剩該講授的內(nèi)容便寥寥無幾了。

2 廣告美學(xué)的學(xué)科定位是教學(xué)改革的前提

學(xué)科的準(zhǔn)確定位是教改的前提。廣告從目的和實質(zhì)上來說，的確是一種商業(yè)行為，但是這一目的的達(dá)成，必須借助藝術(shù)手段方法來完成的。尤其當(dāng)今的企業(yè)，正把廣告向社會活動向轉(zhuǎn)變，販賣的已不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是理念與哲學(xué)，那么，美學(xué)成為了新的市場營銷范式，美學(xué)不僅僅作為營銷工具，而是通過美學(xué)來創(chuàng)造一種識別和想象，那么廣告過程就是一個審美消費的過程。韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中說：“現(xiàn)實中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學(xué)事實上就不僅僅是載體，而成了本質(zhì)之所在”。[7]因此，消費可以實現(xiàn)美。后現(xiàn)代社會中，藝術(shù)與日常生活之間的鴻溝逐漸消失，高雅與通俗文化之間的距離也慢慢拉近，正如鮑德里亞在《仿真》所說的“現(xiàn)實本身已經(jīng)完全為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤，現(xiàn)實已經(jīng)與它的影像混淆在一起了”，因此，我們所處的每個角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內(nèi)?！盵8]那么，當(dāng)廣告開始販賣哲學(xué)的時候，廣告并非只是完全具有否定的意義，廣告美學(xué)學(xué)科也有其存在的合理性。那么廣告美學(xué)的學(xué)科的根基在哪里，筆者贊同汪順寧的觀點：“廣告美學(xué)就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵?！盵1]應(yīng)由此構(gòu)建廣告美學(xué)的學(xué)科體系，才能重建科學(xué)合理的廣告美學(xué)課程體系。

參考文獻(xiàn)

[1]汪順寧.生命的華衣：廣告美學(xué)的學(xué)科根基[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2008（2）：20-26.

[2]王世德.商業(yè)文化與廣告美學(xué)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1997.

[3]趙惠霞.廣告美學(xué)：規(guī)律與法則[M].北京：人民出版社，2007.

[4]祁聿民，蘇揚，李青.廣告美學(xué)：原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[5]王純菲，宋玉書.廣告美學(xué)[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2005.

[6]鄭應(yīng)杰.廣告美學(xué)[M].哈爾濱：黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，1989.

[7]沃爾夫?qū)ろf爾施.重構(gòu)美學(xué)[M].上海：上海譯文出版社2002.

[8]J·Baudrillard，Simulations.New York： Semiotext（e）[Z].1983：151.