摘 要：近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和國人生活水平的改善，民眾的健康意識日益增高。為了滿足或者迎合廣大受眾熱衷于了解養(yǎng)生保健知識及方法的愿望，從央視到地方電視臺紛紛熱播醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，比如：中央電視臺科教頻道的《健康之路》、北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》以及廣西電視臺資訊頻道的《我愛中醫(yī)藥》等節(jié)目皆受到受眾關注。本文從社會原因、媒介原因的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析和研究，針對當前電視養(yǎng)生節(jié)目在傳播過程中出現(xiàn)的問題，筆者提出了建議。

關鍵詞：養(yǎng)生類節(jié)目；傳播；問題；建議

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0104-02

健康養(yǎng)生類節(jié)目主要指的是以醫(yī)學常識介紹、疾病預防和保健、健康養(yǎng)生為主要服務內(nèi)容的電視服務節(jié)目形態(tài)。而健康類節(jié)目包含身體上和精神心理上的健康輔導兩種節(jié)目形態(tài)。健康類節(jié)目與健康養(yǎng)生類電視節(jié)目是包含和被包含的關系。在我國的電視節(jié)目中，健康養(yǎng)生類節(jié)目和心理訪談類節(jié)目是分開的兩種不同類型的節(jié)目形式，本文僅以身體上的健康養(yǎng)生類節(jié)目為研究對象。

一、養(yǎng)生類節(jié)目的產(chǎn)生原因

（一）普遍的亞健康狀態(tài)使人們對養(yǎng)生節(jié)目更加關注

隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，加上無規(guī)律的生活，現(xiàn)在很多年輕人的身體狀態(tài)都屬于亞健康。人們在追尋怎樣保持身體健康過程中開始挖掘傳統(tǒng)醫(yī)學給我們帶來的幫助。通俗地講，中醫(yī)更注重預防與調(diào)理，強調(diào)生活上的合理與規(guī)律。而西醫(yī)更多的是有病治病，強調(diào)局部的治療，并采用手術的治療手段，有時會對身體帶來直接的創(chuàng)傷。因此，觀眾在主觀意愿上更愿意接受本土養(yǎng)生的信息和理念，注重預防和調(diào)理，這也是養(yǎng)生節(jié)目走俏的原因[1]。

（二）當前看病貴、求醫(yī)難是促使養(yǎng)生節(jié)目產(chǎn)生的重要因素

國內(nèi)醫(yī)療服務呈現(xiàn)一個“倒三角”的態(tài)勢，由于基層醫(yī)療機構服務有限，越到上級的醫(yī)院越有資源優(yōu)勢，導致基層醫(yī)療機構醫(yī)療水平得不到提高，看病貴也使人們感受到了不能生病。為了解決這個問題，學習養(yǎng)生知識、做好預防工作，成了一個很好的選擇，并且養(yǎng)生節(jié)目所介紹的方法較之于醫(yī)院、養(yǎng)生機構更加方便，生活化且花費較少，這也是養(yǎng)生節(jié)目受歡迎的另一個原因。

二、養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)量眾多 同質(zhì)化嚴重

以中央電視臺中文國際頻道的《中華醫(yī)藥》為例，欄目開播于 1998 年 6 月 1 日，在此以后的幾年間，各地電視臺紛紛開設自己的養(yǎng)生欄目。比如北京電視臺的《養(yǎng)生堂》，湖南衛(wèi)視的《百科全說》，中央電視臺的《健康之路》，海南電視臺的《養(yǎng)生新概念》等等[2]。

不過，電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目一派繁榮景象的背后卻是養(yǎng)生節(jié)目的同質(zhì)化、節(jié)目制作內(nèi)容跟風。一些地級市的電視臺盲目跟風，新辦的健康養(yǎng)生類節(jié)目風格相近，內(nèi)容相似，節(jié)目充斥著其他頻道類似的健康訊息，更有一些電視臺照搬照抄收視口碑好的欄目，缺乏創(chuàng)新和自主性。這樣的做法只能是既浪費了電視資源，又使觀眾產(chǎn)生了同訊息的疲勞感。

（二）形式多樣 娛樂傾向凸顯

按照周密在《健康類養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀研究》一文中的劃分，養(yǎng)生節(jié)目可以分為對話訪談式、敘述解說式以及綜合脫口秀式等。其中綜合脫口秀式的節(jié)目形式比較活潑，不只是主持人一個，專家、觀眾以及嘉賓團同時參與節(jié)目到節(jié)目的錄制過程中，整個節(jié)目氣氛輕松，傾向娛樂化。

李靜在《「冷」知識的「熱」傳播——從娛樂化視角解讀電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展》中提到了諸如國學、養(yǎng)生類的知識是一種“冷”知識?！袄洹敝R在進行娛樂化的“熱”傳播時，要保持娛樂化與媒體責任的平衡。實際上，媒體從業(yè)者也看到了冷知識在電視媒體中進行熱傳播所面臨的問題。

（三）存在偽科學，植入廣告現(xiàn)象

中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的熱播和熱捧，難免會出現(xiàn)夸張、失實甚至是誤導。中華中醫(yī)藥學會學術顧問溫長路認為：“近幾年伴隨著學術的浮躁和各大媒體的炒作，養(yǎng)生節(jié)目熱了起來。不僅專家上了，半科學半不科學的人上了，甚至一些偽科學的也上了。”一些健康養(yǎng)生節(jié)目傳遞虛假或不科學、不正確的健康信息、傳遞植入式醫(yī)療、醫(yī)藥廣告。曾經(jīng)以“排毒之父”而聲名鵲起的所謂臺灣專家林光常就曾因電視而火遍大江南北?！芭Ｄ淌桥：鹊模皇侨撕鹊摹?，“一天一個雞蛋，后果就是心臟病”皆是出自林光常，但最終因他的營養(yǎng)餐害人致死被臺灣警方逮捕，判處七年監(jiān)禁。又比如“張悟本事件”“蒜你狠”等。前者可能是因為節(jié)目制作準備不足、不夠?qū)I(yè)所以造成的對觀眾的誤導，但是后者則完全是受商業(yè)經(jīng)濟利益的驅(qū)使，進行的虛假宣傳。在一味追求收視率“眼球經(jīng)濟”的影響下，一些養(yǎng)生節(jié)目也違背了自然科學倫理和道德[3]。

三、養(yǎng)生類節(jié)目中存在的問題及原因

（一）媒介缺乏有效的內(nèi)容審查、監(jiān)管

養(yǎng)生類節(jié)目在利益的驅(qū)使下，有的時候會主觀上縱容，甚至故意捏造一些不實信息。在一些非權威媒體的非黃金時段，一些地方電視臺為了生存，完全失去了媒體的社會責任。張悟本曾在媒體面前有很多稱號，“中華中醫(yī)藥學會健康分會”理事，“中國中醫(yī)科學院中醫(yī)藥科技合作中心”研究員，“中國中醫(yī)科學院中醫(yī)藥科技合作中心首席食療推廣專家”，這些稱號后來均被相關部門證實是子虛烏有。作為媒體人，從個人修養(yǎng)、知識儲備和信息敏銳度上應該比其他人都要高，但是一些媒體機構卻熱衷于對張悟本的宣傳。一些可被證實的信息大張旗鼓地出現(xiàn)在媒體當中，這難道不是相關媒體機構的責任缺失。如果這種問題并不是媒體人有意隱瞞，那我們就應該反思整個媒體行業(yè)是否在內(nèi)容審核上還有疏漏[3]。

（二）將中國傳統(tǒng)醫(yī)學過度神秘化

中醫(yī)從創(chuàng)立初期就是通過“神農(nóng)嘗百草”的經(jīng)驗發(fā)展起來的，它以中國的樸素哲學作為理論基礎，對人體病理做出分析，提出治療辦法。中醫(yī)的這一特點，給了那些騙子們更多的發(fā)揮空間。幾個方子加上幾條看似有理的中醫(yī)觀點就很可能讓一些人上當受騙，對于行騙人來說，高談闊論的那幾條中醫(yī)觀點就像是枕套，附上的那幾條毫無作用的方子就像是黑心棉。兩者組合，成了與市面上正規(guī)銷售的枕頭一樣，殊不知，是金玉其外敗絮其中。

四、養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展與傳播對策

（一）強化媒體的社會責任

責任的缺失，對觀眾的不負責，最終也會給媒體自身帶來負面的影響。張悟本事件之后，《百科全說》也受到了社會各界的質(zhì)疑，雖然以節(jié)目正常調(diào)整為由停播了其節(jié)目，不過大家都明白，這件事給節(jié)目組帶來的負面影響?！栋倏迫f》節(jié)目組不得不承認，在嘉賓的選擇上，他們沒有把好關。在這個問題上，同樣以養(yǎng)生知識為內(nèi)容的《養(yǎng)生堂》就承擔起了媒體應有的責任[4]。

（二）完善和規(guī)范養(yǎng)生保健類節(jié)目的監(jiān)管和制作

1.建立健全養(yǎng)生節(jié)目的相關法規(guī)。對目前中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目的制作和播出，國家還沒有一套專門針對該節(jié)目的相關規(guī)定，對節(jié)目的審查主要還是來自于媒體自身，僅僅依靠節(jié)目制作方的自覺意識是遠遠不夠的，缺少專門的監(jiān)督機制很容易使媒體在節(jié)目的制作上偏離節(jié)目宗旨。針對中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目，筆者以“中醫(yī)養(yǎng)生”、“養(yǎng)生保健”、“養(yǎng)生保健類節(jié)目”在電視節(jié)目的管理機構國家廣播電影電視總局的官方網(wǎng)站進行了檢索，并沒有發(fā)現(xiàn)有關養(yǎng)生類節(jié)目的相關法規(guī)。也就是說，在養(yǎng)生類節(jié)目的制作與播出上，我國還存在法律、法規(guī)上的空白。面對目前國內(nèi)民眾對養(yǎng)生知識的需求，個人認為相關部門應該及時出臺一些相關規(guī)定，以治理目前的養(yǎng)生節(jié)目亂像，保證養(yǎng)生保健類節(jié)目的健康發(fā)展[5]。

2.規(guī)范養(yǎng)生保健類節(jié)目制作。在養(yǎng)生類節(jié)目制作方針上，首先要做到嚴格把關中醫(yī)養(yǎng)生類節(jié)目的內(nèi)容，避免夸大和虛假信息；在此基礎上可對節(jié)目形式進行生動化處理，不是純粹的娛樂，而是要達到一種寓教于樂的目的。同時，節(jié)目制作單位也應該做好節(jié)目的自我審查，在節(jié)目內(nèi)容把關上，也許我們可以從新聞出版總署對養(yǎng)生保健類出版物制定的相關規(guī)定當中獲得一些啟示。對節(jié)目中請到的醫(yī)藥專家的身份認真核查，特別是一些節(jié)目中養(yǎng)生專家的養(yǎng)生理念，節(jié)目組應該組織專家團，對養(yǎng)生專家的言論及觀點進行一個監(jiān)督，避免錯誤的養(yǎng)生觀點在電視上播出[6]。

（三）科學、理性傳播養(yǎng)生知識

在眼下的社會中，總有那么一些人利用人們對于“圣人”的敬重，在怎么化身為“神人”上煞費苦心。過去有李洪志的“法輪功”，現(xiàn)在有張悟本的“養(yǎng)生術”，最近還有媒體廣泛報道的“靈修”課程，各種邪門歪理蠱惑人心。這些所謂的養(yǎng)生專家，他們都有一個特點就是能說會道。他們?yōu)樽约核茉炝艘粋€“崇高”的形象，這種形象的崇高轉(zhuǎn)化成了民眾的崇拜，只要是他們說的都是對的。因此，他們并不科學的養(yǎng)生觀點，在這種效應的作用下，被眾人紛紛相信、推崇，并付諸于行動。針對此現(xiàn)象，媒體更應當科學、理性傳播養(yǎng)生知識。

五、總 結(jié)

電視中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目傳播現(xiàn)象的背后，是消費者對養(yǎng)生市場的需求，民眾對自身健康越來越來重視。同時，養(yǎng)生節(jié)目的傳播也反映出中國傳統(tǒng)文化的回歸，在當前科技為先，西方醫(yī)療體系風靡世界的同時，中國人的思想中還是保留著先賢們留下來的文化基因。養(yǎng)生節(jié)目的傳播是多種因素下共同作用的結(jié)果。面對養(yǎng)生市場中出現(xiàn)的養(yǎng)生亂象，我們應該在肯定這種養(yǎng)生需求的同時，認真思考這些亂象背后的原因。國家醫(yī)療體系、監(jiān)管體系中存在的問題，媒體的責任缺失問題，受眾的盲目心態(tài)等問題是我們應該思考的方向。作為一名電視媒體的從業(yè)者，我很樂意看到老百姓對中醫(yī)的信任和肯定，養(yǎng)生節(jié)目的傳播，實際上也是對中國傳統(tǒng)文化的一種繼承。但是，自信應該與自負劃清界限，養(yǎng)生市場出現(xiàn)的問題，反映出了與養(yǎng)生市場相關的一系列問題，養(yǎng)生亂象的出現(xiàn)不是偶然。而養(yǎng)生節(jié)目傳播中的問題，是需要政府、媒體以及受眾共同努力去應對的。

參考文獻：

[1]劉點點.中外電視養(yǎng)生類節(jié)目對比與思考[J].傳媒，2011（7）.

[2]李振華，宋甲勛.電視健康養(yǎng)生節(jié)目特質(zhì)初探[J].新聞知識，2011（3）.

[3]張瑩.從“張悟本現(xiàn)象”談媒體責任與公信力[J].新聞傳播，2010（10）.

[4]江峰.從張悟本的“走紅”看媒體的社會責任[J].新聞知識，2010（8）.

[5]張筱瑛.大眾傳媒在中醫(yī)文化傳播中的社會責任與行為研究[J].今傳媒，2010（9）.

[6]邱清.從“百科全說”看當下電視文化中的娛樂化現(xiàn)象[J].新聞窗，2010（4）.