摘 要：伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各種新型媒體不斷涌現(xiàn)，改變了人們的生活方式。車(chē)載移動(dòng)傳媒從誕生之初就與人們的日常生活有著密切的聯(lián)系，但由于種種自身和外部的原因，它的發(fā)展還處于高投入、低產(chǎn)出的瓶頸期，有待進(jìn)一步發(fā)展。文章以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)西安市的車(chē)載移動(dòng)傳媒的傳播效果進(jìn)行了調(diào)查分析，得出其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并闡釋了相應(yīng)應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：車(chē)載移動(dòng)傳媒；傳播效果；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0085-03

在信息社會(huì)，無(wú)處不在的傳播活動(dòng)滲透并影響著人們的一系列活動(dòng)。車(chē)載移動(dòng)傳媒作為一種新型媒體，鑒于與交通工具天然的密切聯(lián)系，使它擁有了廣泛的受眾群和覆蓋面。然而，由于自身和外部的束縛和限制，車(chē)載移動(dòng)傳媒也面臨著新的發(fā)展困境和難題，因此從理論和實(shí)踐兩方面進(jìn)行考量和研究，從而引起學(xué)、業(yè)兩界對(duì)于車(chē)載傳媒這一新興領(lǐng)域的關(guān)注顯得尤為重要。

一、研究方法

“移動(dòng)媒體，主要是指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出、以滿(mǎn)足流動(dòng)人群的視聽(tīng)需求為主的新型媒體。因?yàn)橐苿?dòng)媒體的接收終端主要安裝在各類(lèi)汽（電）車(chē)、火車(chē)、地鐵、飛機(jī)、船舶和電梯等交通工具上，所以，又被稱(chēng)為交通媒體。[1]”移動(dòng)傳媒指接收終端安裝在各類(lèi)汽（電）車(chē)、輕軌、地鐵、火車(chē)等交通工具上的移動(dòng)媒體。這里僅對(duì)以公交類(lèi)移動(dòng)媒體為代表的車(chē)載廣播電視媒體進(jìn)行研究。文章的研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2012年11月至12月對(duì)西安市南郊主要公交線路上的乘客進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)一用SPSS19.0處理。

（一）研究對(duì)象

我們以西安市南郊的主要公交線路上的車(chē)載移動(dòng)傳媒為研究對(duì)象，針對(duì)這些線路（包括600路、603路、215路、239路、44路、教育專(zhuān)線、K631路、K616路等），以不同公交線路上的乘客為抽樣框進(jìn)行多層隨機(jī)抽樣獲取研究樣本，共發(fā)放了550份問(wèn)卷，回收了523份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷500份（在處理數(shù)據(jù)的時(shí)候，僅使用有效問(wèn)卷）。在回收的500份有效問(wèn)卷中，男性為250人，所占比例為50%，女性250人，所占比例為50%，男女比例均衡。受訪乘客年齡在59歲以下的為430人，所占比例為86%。

受訪乘客的教育程度基本上比較高，高中及以上的為410人，所占比例為82%。他們的收入水平不一，其中無(wú)收入的有50人，所占比例為10%，月收入在500～999元的為10人，所占比例為2%，月收入在1000～1499元的為90人，所占比例為18%，月收入在1500～2499元的為180人，所占比例為36%，月收入在2500～4999元的為120人，所占比例為24%，月收入在5000元以上的為50人，所占比例為10%。受訪乘客的身份為學(xué)生的占32%，共160人。

（二）主要變量的測(cè)量

針對(duì)“對(duì)車(chē)載移動(dòng)傳媒的關(guān)注度”這個(gè)指標(biāo)，我們通過(guò)4點(diǎn)量表（1表示總是關(guān)注，4表示從不關(guān)注）考察了乘客對(duì)車(chē)載移動(dòng)傳媒的關(guān)注程度；針對(duì)“關(guān)注車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的原因”這個(gè)指標(biāo)，本研究列出了“可以打發(fā)時(shí)間解悶”、“可以看到一些時(shí)事新聞”、“可以看到一些娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目”、“可以看到一些生活服務(wù)類(lèi)資訊”、“上班很辛苦，但是往返途中有機(jī)會(huì)看看電視挺不錯(cuò)的”這5個(gè)參考項(xiàng)，通過(guò)5點(diǎn)量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客對(duì)車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的關(guān)注原因；針對(duì)“不關(guān)注或很少關(guān)注車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的原因”這個(gè)指標(biāo)，本研究列出了“許多線路上還沒(méi)有安裝移動(dòng)電視”、“公交車(chē)上十分擁擠，看不見(jiàn)也聽(tīng)不清楚”、“節(jié)目種類(lèi)不夠豐富”、“節(jié)目質(zhì)量不夠好”、“節(jié)目播出信號(hào)不好”、“節(jié)目時(shí)效性不強(qiáng)”這6個(gè)參考項(xiàng)，通過(guò)5點(diǎn)量表（1表示非常同意，5表示非常不同意）考察乘客對(duì)車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目不關(guān)注或很少關(guān)注的原因。

因子分析顯示，西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒的傳播效果可分為5個(gè)綜合指標(biāo)，分別為個(gè)人差異指標(biāo)（性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)或身份、個(gè)人偏好）、節(jié)目指標(biāo)（定位、內(nèi)容、種類(lèi)、風(fēng)格、層次）、干擾因素指標(biāo)（車(chē)廂內(nèi)十分擁擠、車(chē)廂內(nèi)外的噪音、節(jié)目質(zhì)量不高、信號(hào)質(zhì)量不好、節(jié)目重復(fù)率過(guò)高、移動(dòng)傳媒的硬件性能欠佳）、媒介特性指標(biāo)（載體的移動(dòng)性、受眾的流動(dòng)性、封閉的車(chē)廂空間、特定的頻道、嘈雜的傳播環(huán)境）、傳播時(shí)機(jī)指標(biāo)（工作日的早中晚高峰、雙休及節(jié)假日的早中晚高峰、其他時(shí)段）。另外5個(gè)問(wèn)題經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估被排除在綜合指標(biāo)之外。

本研究從多角度出發(fā)，認(rèn)為西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒傳播效果的主要影響因素包括個(gè)人差異（人口學(xué)變量及個(gè)人偏好）、車(chē)載移動(dòng)傳媒自身情況和傳播時(shí)機(jī)。人口學(xué)變量（性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)或身份）及個(gè)人對(duì)不同節(jié)目的偏好程度構(gòu)成個(gè)人差異的6個(gè)指標(biāo)；節(jié)目的基本狀況、車(chē)載移動(dòng)傳媒的媒介特性、傳播過(guò)程中的干擾因素構(gòu)成車(chē)載移動(dòng)傳媒自身狀況的3個(gè)指標(biāo)；傳播時(shí)機(jī)則分為工作日的早中晚高峰時(shí)段、雙休及節(jié)假日的早中晚高峰及其他時(shí)段。

二、西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒的基本現(xiàn)狀

西安移動(dòng)電視現(xiàn)已在西安市近80條公交黃金路、2180輛公交車(chē)輛上安裝了2366臺(tái)（套）數(shù)字移動(dòng)電視接收設(shè)備，節(jié)目播放范圍覆蓋西安市東西南北各大交通要道，受眾每天超過(guò)500萬(wàn)人次。今后一段時(shí)間，西安有望達(dá)到每條線路都配備上移動(dòng)數(shù)字電視[2]。

（一）影響西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒傳播效果的個(gè)人差異及傳播時(shí)機(jī)因素

由于我們這個(gè)時(shí)代是大眾傳播時(shí)代，最引人注目的受眾則是大眾傳播的受眾（mass audience）[3]。因此，我們從受眾的角度出發(fā)，將個(gè)人差異的3個(gè)主要因素（年齡、職業(yè)或身份、教育程度）和傳播時(shí)機(jī)的2個(gè)主要因素（乘車(chē)高峰期及其他時(shí)段）與車(chē)載移動(dòng)傳媒的傳播效果進(jìn)行關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)對(duì)車(chē)載移動(dòng)傳媒的節(jié)目（以下簡(jiǎn)稱(chēng)節(jié)目）及上述因素進(jìn)行相關(guān)性分析。

1.乘客是否關(guān)注車(chē)載移動(dòng)傳媒的節(jié)目。西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒目前有“央視綜藝節(jié)目”、“央視新聞節(jié)目”、“陜西新聞節(jié)目”、“生活服務(wù)資訊類(lèi)節(jié)目”、“娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目”、“城市宣傳片”、“廣告”等內(nèi)容。在500份有效問(wèn)卷中，表示“總是關(guān)注”的乘客有70人，所占比例為14%，表示“經(jīng)常關(guān)注”的乘客有150人，所占比例為30%，表示“偶爾關(guān)注”的乘客有230人，所占比例為46%，表示“從不關(guān)注”的乘客有50人，所占比例為10%。統(tǒng)計(jì)顯示，共有450人關(guān)注節(jié)目，所占比例為90%。

2.不同教育程度的受眾對(duì)節(jié)目的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注節(jié)目的450位受眾當(dāng)中，有108位對(duì)節(jié)目表示“滿(mǎn)意”，所占比例為24%，有198位受眾對(duì)節(jié)目表示“不滿(mǎn)意”，所占比例為44%，有144位受眾對(duì)節(jié)目表示“無(wú)所謂”，所占比例為32%。統(tǒng)計(jì)顯示，這是一個(gè)顯著負(fù)面的評(píng)價(jià)。此外，大專(zhuān)及以上學(xué)歷的受眾共計(jì)351人，所占比例為78%。統(tǒng)計(jì)顯示，學(xué)歷較高的乘客對(duì)節(jié)目關(guān)注的更多一些。（見(jiàn)表1）

3.不同職業(yè)或身份的受眾乘車(chē)的時(shí)段分布。調(diào)查結(jié)果顯示，在工作日的早高峰（06︰30～09︰00）時(shí)段、晚高峰時(shí)段（17︰00～20︰00），雙休節(jié)假日的晚高峰時(shí)段（20︰00～22︰00），主要收視人群為20～59歲的上班族；在工作日的午高峰時(shí)段（12︰00～14︰00），雙休節(jié)假日的早高峰時(shí)段（09︰30～12︰30）、午高峰時(shí)段（15︰00～18︰30），主要收視人群為學(xué)生和上班族。（見(jiàn)表2）

（二）西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒的自身狀況影響其傳播效果

1.車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的基本狀況。數(shù)據(jù)顯示，在考察“不關(guān)注或很少關(guān)注車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的原因”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，“許多線路上還沒(méi)有安裝移動(dòng)電視”、“公交車(chē)上十分擁擠，看不見(jiàn)也聽(tīng)不清楚”、“節(jié)目種類(lèi)不夠豐富”、“節(jié)目質(zhì)量不夠好”、“節(jié)目播出信號(hào)不好”、“節(jié)目時(shí)效性不強(qiáng)”這6個(gè)參考項(xiàng)中認(rèn)可度較高的分別是第2個(gè)和第6個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的450位受眾當(dāng)中，有135位期待看到“新聞資訊”，所占比例為30%，有135位期待看到“生活服務(wù)資訊”，所占比例為30%，有108位期待看到“電視導(dǎo)視”，所占比例為24%，有9位期待看到“廣告”，所占比例為2%，有63位期待看到“娛樂(lè)節(jié)目”，所占比例為14%。統(tǒng)計(jì)顯示，受眾對(duì)資訊類(lèi)節(jié)目和電視導(dǎo)視的期待較高。（見(jiàn)表3）

2.車(chē)載移動(dòng)傳媒的媒介特性。公交車(chē)是一個(gè)獨(dú)立的空間，也是一個(gè)相對(duì)封閉的空間。在這樣一個(gè)特殊的空間里，乘客對(duì)于節(jié)目播出的內(nèi)容只能被動(dòng)的接收，不能進(jìn)行主觀的選擇。乘客在一次乘車(chē)過(guò)程中只能收看同一個(gè)頻道的節(jié)目，傳播的容具有不可選擇性。分析顯示，車(chē)載移動(dòng)傳媒的“封閉的車(chē)廂空間”、“特定的收視頻道”、“嘈雜的傳播環(huán)境”等媒介特性，對(duì)其傳播效果產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

3.傳播過(guò)程中的干擾因素。數(shù)據(jù)顯示，在考察“傳播過(guò)程中的干擾因素”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，“車(chē)廂內(nèi)十分擁擠”、“車(chē)廂內(nèi)外的噪音”、“節(jié)目質(zhì)量不高”、“信號(hào)質(zhì)量不好”、“節(jié)目重復(fù)率過(guò)高”、“移動(dòng)傳媒的硬件性能欠佳”等因素中認(rèn)可程度最高的分別是第1個(gè)和第2個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的450位受眾當(dāng)中，有189位認(rèn)為公交電視節(jié)目信號(hào)不穩(wěn)定，所占比例為42%，有117為認(rèn)為公交電視節(jié)目種類(lèi)單一，所占比例為26%。另外，“制作質(zhì)量差”、“廣告太多”、“其他”各占14%、16%和2%的比例。（見(jiàn)表4）

考察“受眾對(duì)節(jié)目的建議”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾提出了“合理編排節(jié)目?jī)?nèi)容”、“提高播出信號(hào)質(zhì)量”、“提供服務(wù)性信息”、“及時(shí)更新節(jié)目?jī)?nèi)容”、“優(yōu)化硬件設(shè)施的配備”等建議。

三、西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒傳播效果的影響因素

（一）個(gè)人差異及傳播時(shí)機(jī)的影響

通過(guò)第二部分的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)“大專(zhuān)及以上學(xué)歷”的受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度較高；同時(shí)，在對(duì)節(jié)目不滿(mǎn)意的受眾當(dāng)中，他們所占的比例也較高。我們還發(fā)現(xiàn)，在不同的時(shí)段內(nèi)，主要收視人群的職業(yè)或身份也有所不同（占總?cè)藬?shù)比例較高的是上班族和學(xué)生），基本上呈現(xiàn)出了“工作日的早晚高峰時(shí)段乘客身份以上班族為主”的狀況。而同時(shí)，上班族的收入在1500～4999元的人數(shù)所占比例較高。

（二）車(chē)載移動(dòng)傳媒自身狀況的影響

通過(guò)第二部分的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)在考察“不關(guān)注或很少關(guān)注車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的原因”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)“公交車(chē)上十分擁擠，看不見(jiàn)也聽(tīng)不清楚”和“節(jié)目時(shí)效性不強(qiáng)”這2個(gè)因素的認(rèn)可程度最高。而在考察“受眾期待的節(jié)目類(lèi)型”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)“新聞資訊”、“生活服務(wù)資訊”、“電視導(dǎo)視”這3個(gè)因素的認(rèn)可程度最高。

我們還發(fā)現(xiàn)，車(chē)載移動(dòng)傳媒的一些媒介特性也對(duì)其傳播效果有相當(dāng)?shù)挠绊?。?chē)載移動(dòng)傳媒的“封閉的車(chē)廂空間”、“特定的收視頻道”、“嘈雜的傳播環(huán)境”等媒介特性，使得傳播具有不可選擇性，同時(shí)也干擾了傳播的過(guò)程。針對(duì)這種現(xiàn)象，可以?xún)?yōu)化硬件設(shè)施的配備。

同時(shí)，在考察“傳播過(guò)程中的干擾因素”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)“車(chē)廂內(nèi)十分擁擠”、“車(chē)廂內(nèi)外的噪音”這2個(gè)因素的認(rèn)可程度最高。而在考察“公交電視節(jié)目的現(xiàn)存問(wèn)題”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)“信號(hào)不穩(wěn)定”、“種類(lèi)單一”這2個(gè)因素的認(rèn)可程度最高。因此，可以針對(duì)這些受眾的反饋信息來(lái)進(jìn)行車(chē)載移動(dòng)傳媒節(jié)目的改進(jìn)。

四、西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒的發(fā)展策略

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析及其相關(guān)結(jié)論，我們對(duì)西安市車(chē)載移動(dòng)傳媒的改進(jìn)提出以下建議：

（一）編排“錯(cuò)峰”策略

在對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排時(shí)，可以根據(jù)不同時(shí)段內(nèi)交通工具上的乘客數(shù)量和類(lèi)別來(lái)進(jìn)行分眾化的編排。調(diào)查結(jié)論中的“工作日的早晚高峰時(shí)段乘客身份以上班族為主”、“上班族的收入在1500～4999元的人數(shù)所占比例較高”等內(nèi)容告訴我們，針對(duì)乘車(chē)高峰時(shí)段的人群應(yīng)該進(jìn)行有針對(duì)性的節(jié)目編排，“投其所好”。另外，針對(duì)不同的乘車(chē)人群，也可以播放符合他們消費(fèi)層次和消費(fèi)需求的廣告信息，使傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

（二）實(shí)時(shí)提供新聞資訊

公交廣播電視系統(tǒng)在傳播上的優(yōu)勢(shì)是傳播速度快，覆蓋面廣，伴隨性強(qiáng)。隨著城市的發(fā)展，車(chē)流量越來(lái)越大，交通擁堵導(dǎo)致車(chē)開(kāi)得越來(lái)越慢。乘客在交通工具上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，客觀上要求車(chē)載移動(dòng)傳媒為其提供具有強(qiáng)烈伴隨性和實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容，例如天氣預(yù)報(bào)、空氣質(zhì)量、交通狀況、新聞簡(jiǎn)訊等等。這些信息和人們的生活緊密相關(guān)，更新周期短，實(shí)時(shí)播出能夠最大的實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有新聞價(jià)值。

（三）迎合受眾，優(yōu)化電視節(jié)目的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)

在受眾期待的節(jié)目類(lèi)型中，受眾對(duì)“新聞資訊”、“生活服務(wù)資訊”、“電視導(dǎo)視”這3個(gè)因素的認(rèn)可程度最高。因此，在進(jìn)行車(chē)載移動(dòng)傳媒的改進(jìn)時(shí)，我們應(yīng)該迎合受眾的需求，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。

（四）與電視形成媒介聯(lián)動(dòng)，增加導(dǎo)視功能

針對(duì)調(diào)查結(jié)論中的“在考察“受眾期待的節(jié)目類(lèi)型”這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)‘新聞資訊’、‘生活服務(wù)資訊’、‘電視導(dǎo)視’這3個(gè)因素的認(rèn)可程度最高”等內(nèi)容，可以增加相應(yīng)的節(jié)目。 制作方將導(dǎo)視、導(dǎo)讀版塊植入車(chē)載移動(dòng)傳媒的內(nèi)容之中，既增加了節(jié)目的服務(wù)性和多樣性，又能提高視聽(tīng)資源的利用率，防止同一內(nèi)容在兩種媒體形態(tài)（電視和公交移動(dòng)電視）上重復(fù)播出造成的視聽(tīng)資源浪費(fèi)。

（五）優(yōu)化硬件設(shè)施的配備，滿(mǎn)足乘客的視聽(tīng)需求

針對(duì)調(diào)查結(jié)論中“受眾對(duì)‘公交車(chē)上十分擁擠，看不見(jiàn)也聽(tīng)不清楚’和‘節(jié)目時(shí)效性不強(qiáng)’這2個(gè)因素的認(rèn)可程度最高”等內(nèi)容，可以在車(chē)廂內(nèi)原有設(shè)備的基礎(chǔ)上增加數(shù)套移動(dòng)電視設(shè)備，并在車(chē)廂內(nèi)側(cè)的周?chē)c(diǎn)裝上音響設(shè)備，保證視聽(tīng)內(nèi)容能夠準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給受眾，以提高節(jié)目的傳播效果。

（六）有針對(duì)性的廣告制作與播出

針對(duì)調(diào)查結(jié)論中“在考察‘受眾對(duì)節(jié)目的建議’這個(gè)指標(biāo)時(shí)，受眾對(duì)‘提供服務(wù)性信息’的認(rèn)可程度較高”等內(nèi)容，可以調(diào)查并分析不同交通路線的受眾群需要的廣告信息，定制不同的廣告內(nèi)容并播出，實(shí)現(xiàn)廣告投放的專(zhuān)門(mén)化和分眾化。例如，在前往一些旅游景點(diǎn)、會(huì)展中心、火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、大型活動(dòng)場(chǎng)所時(shí)，可以向乘客提供餐飲、住宿、交通等方面的廣告信息，引導(dǎo)乘客消費(fèi)，使得廣告投放的收益大大提高。

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