出自課題：上海市大學(xué)生創(chuàng)新課題《虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播研究》

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)在中國(guó)大陸已經(jīng)走過(guò)多年時(shí)間，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑評(píng)價(jià)收集并由此進(jìn)行消費(fèi)是在淘寶網(wǎng)、卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下逐漸形成的一種新的消費(fèi)行為。文章將虛擬消費(fèi)社區(qū)從虛擬社區(qū)中細(xì)分出來(lái)，對(duì)當(dāng)前的虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播進(jìn)行理論與實(shí)研分析，為網(wǎng)站管理者、企業(yè)提供更清晰的虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；口碑信息；口碑營(yíng)銷(xiāo)；傳播

作者簡(jiǎn)介：

劉晨雨（1991-），女，上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系；

胡珊（1991-），女，上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系；

陳霞艷（1991-），女，上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系；

胡維平（1966-），女，博士研究生，上海大學(xué)影視藝術(shù)與技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系副教授。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：C913.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-22--02

一、 引言

Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使虛擬消費(fèi)社區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)口碑的集中地和發(fā)散地，大量關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)信息成為虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播的內(nèi)容。研究這些有效口碑傳播信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中存在有潛移默化的影響與驅(qū)動(dòng)，能夠促進(jìn)虛擬消費(fèi)社區(qū)的商家和管理者不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和提升服務(wù)水平。這些社區(qū)內(nèi)擴(kuò)展弱關(guān)系的口碑的蓬勃發(fā)展，預(yù)示著與消費(fèi)者的溝通進(jìn)展與其信任的轉(zhuǎn)變。在口碑連接的帶動(dòng)下，個(gè)人意見(jiàn)與宣傳助推了商業(yè)及社會(huì)力量。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)在中國(guó)大陸已經(jīng)走過(guò)多年時(shí)間，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑評(píng)價(jià)收集并由此進(jìn)行消費(fèi)是在淘寶網(wǎng)、卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下逐漸形成的一種新的消費(fèi)行為。這類(lèi)平臺(tái)的口碑傳播不只是單純的個(gè)人行為，也是一種群體性的集群進(jìn)行非正式的人際傳播活動(dòng)。文章將虛擬消費(fèi)社區(qū)從虛擬社區(qū)中細(xì)分出來(lái)，對(duì)當(dāng)前的虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播進(jìn)行理論研究與實(shí)研分析，通過(guò)實(shí)際操作考察解析實(shí)質(zhì)的口碑傳播機(jī)制的效用，為網(wǎng)站管理者、企業(yè)提供更清晰的虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)建議。

二、虛擬消費(fèi)社區(qū)的口碑研究與口碑傳播形態(tài)

（一） 虛擬消費(fèi)社區(qū)的口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

口碑是消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的非正式溝通。消費(fèi)者每天通過(guò)多種渠道獲得繁多復(fù)雜的信息，沒(méi)有哪一種信息的可信度和重要性能與口碑傳播相比。不僅如此，口碑較其他傳播方式對(duì)消費(fèi)者的影響與廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等傳播方式相比更大。正面積極的口碑會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的傳播和銷(xiāo)售量的提升，而有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)負(fù)面信息的評(píng)價(jià)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播又可能對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)致命的打擊。網(wǎng)絡(luò)口碑是通過(guò)弱聯(lián)結(jié)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在匿名的情況下傳播的，傳統(tǒng)的面對(duì)面的口碑傳播蘊(yùn)含豐富的社會(huì)線索，在以計(jì)算機(jī)為媒介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些線索可能被過(guò)濾、丟失、減少、隱瞞、甚至有意歪曲，這就使許多面對(duì)面交流中有利于建立信任關(guān)系的線索流失。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并開(kāi)始實(shí)施所謂的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手便產(chǎn)生，使得網(wǎng)絡(luò)口碑比傳統(tǒng)口碑更具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。通過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播平臺(tái)，從各評(píng)論站點(diǎn)等機(jī)構(gòu)的實(shí)態(tài)中發(fā)掘出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的因素，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的必要前提。

目前關(guān)于口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑方面的研究現(xiàn)狀。見(jiàn)表-1。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料，可以得到

a. 虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播個(gè)例很多，傳播趨勢(shì)鮮明。

b虛擬消費(fèi)社區(qū)群體龐大，影響力強(qiáng)，但是范圍層級(jí)升級(jí)不明顯。

c.大陸擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)消費(fèi)者，虛擬消費(fèi)市場(chǎng)正在增加數(shù)量，傾向于整合性的一體消費(fèi)社區(qū)，但也不乏一些注重口碑傳播、培養(yǎng)忠誠(chéng)度和市場(chǎng)的細(xì)分網(wǎng)站。

d.近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)事件營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)影響熱潮時(shí)，虛擬消費(fèi)社區(qū)的口碑傳播信息出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)和信息種類(lèi)繁多的現(xiàn)象。

（二）虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑傳播假設(shè)

三、實(shí)證研究——以聚美優(yōu)品、1號(hào)店、淘寶網(wǎng)為例

（一） 聚美優(yōu)品

聚美優(yōu)品是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣(mài)商城，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站。注冊(cè)用戶(hù)80萬(wàn)，在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額已達(dá)60%以上。聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。聚美優(yōu)品本身開(kāi)辟口碑中心進(jìn)行口碑管理，即美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)，用于用戶(hù)分享心得。只有在聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)該美妝的用戶(hù)才能發(fā)表口碑報(bào)告，評(píng)論均來(lái)自于真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者和體驗(yàn)者，從而保證口碑報(bào)告的真實(shí)公平。

在“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站中，消費(fèi)者被引導(dǎo)“口碑傳播”與“口碑被傳播”。作為點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面的消費(fèi)者，是在被傳播信息。整個(gè)頁(yè)面是各種美容產(chǎn)品的打折聚集地，其中會(huì)有很多消費(fèi)者的使用情況反饋，形成一個(gè)話語(yǔ)集中地，影響剛剛進(jìn)入頁(yè)面的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行料及后，會(huì)實(shí)行分享。

從口碑傳播的角度上看，聚美優(yōu)品整體上形成了一個(gè)口碑影響圈。通過(guò)使用過(guò)的用戶(hù)形成大量的“口碑”，在網(wǎng)頁(yè)上及時(shí)顯現(xiàn)。對(duì)于剛進(jìn)網(wǎng)站的消費(fèi)者，如果對(duì)產(chǎn)品處于模糊狀態(tài)，可以通過(guò)用戶(hù)在“價(jià)格，使用情況，銷(xiāo)售情況”等方面，進(jìn)行實(shí)際的了解。若這個(gè)用戶(hù)是化妝品的中度消費(fèi)者，那她還可以在這個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)中成為專(zhuān)家，或是交流自己的體會(huì)，或是了解價(jià)格的最新動(dòng)態(tài)。在她們使用過(guò)程后，有可能形成新的“口碑”進(jìn)行再一次、重復(fù)性的影響。同時(shí)官網(wǎng)也提供了很多向外傳播的機(jī)會(huì)，比如可以很容易的把信息的連接發(fā)送到“微博，蘑菇街，QQ空間”等大型的用戶(hù)平臺(tái)。

（二） 1號(hào)店

2009 年，B2C 網(wǎng)上超市1 號(hào)店開(kāi)業(yè)，至今已成功運(yùn)營(yíng)三年。從2008年7月11日上線截止到2010年9月，1 號(hào)店的注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò) 400 萬(wàn)人，銷(xiāo)售額高達(dá) 8.05 億。

在1號(hào)店的具體產(chǎn)品主頁(yè)內(nèi)，會(huì)有相應(yīng)的商品評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)中，68%為產(chǎn)品使用情況描述性的評(píng)價(jià)，30%為對(duì)貨物運(yùn)送的具體評(píng)價(jià)。其中評(píng)價(jià)的口碑效應(yīng)主要在用戶(hù)對(duì)商品的選擇下產(chǎn)生。消費(fèi)者在有目的的選擇某一具體商品時(shí)，除關(guān)注價(jià)格，還會(huì)注意到商品用戶(hù)評(píng)價(jià)，即具有真實(shí)性數(shù)據(jù)，搜集類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的他人推薦。

對(duì)于1號(hào)店網(wǎng)站的外部口碑環(huán)境，線上傳播存在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等虛擬社區(qū)。如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，包括對(duì)其進(jìn)行各方面與綜合評(píng)分，顧客消費(fèi)感受，在新浪微博中微，1號(hào)店的消費(fèi)者及商家，都會(huì)在上面發(fā)表相應(yīng)的評(píng)論，這樣的口碑形式有正面的，也有負(fù)面的。線下傳播對(duì)于消費(fèi)嘗試也起到作用。調(diào)查顯示，上海地區(qū)近60%的客戶(hù)是通過(guò)口碑相傳認(rèn)識(shí)和使用1號(hào)店?？诒饕性凇皬?qiáng)大、快速、認(rèn)真”的貨運(yùn)物流，以及“便宜、實(shí)惠”的價(jià)格，都是消費(fèi)者選擇與推薦1號(hào)店的原因。

（三） 淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩部分。網(wǎng)站擁有近五億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年為4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。淘寶信用體系包括實(shí)名認(rèn)證與信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。淘寶的虛擬社區(qū)建立的成功，促進(jìn)了消費(fèi)者的信任。

以淘寶網(wǎng)站銷(xiāo)售具體商品為例，將淘寶網(wǎng)口碑信息對(duì)顧客消費(fèi)行為影響因素劃分為以下四個(gè)維度：傳播區(qū)域因素、信息源因素、口碑信息方向因素、消費(fèi)者自身因素。

傳播區(qū)域包括內(nèi)部與外部環(huán)境。內(nèi)部為淘寶站內(nèi)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，包含用戶(hù)從淘寶網(wǎng)每一商品具體信息中[累計(jì)評(píng)價(jià)]與[成交記錄](méi)欄獲得商品銷(xiāo)量與評(píng)分以及具體評(píng)價(jià)內(nèi)容。外部環(huán)境包括口碑網(wǎng)站、購(gòu)物社區(qū)、傳統(tǒng)形式等口碑傳播環(huán)境。

四、虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)之道

（一） 虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)論

調(diào)查數(shù)據(jù)（圖-2）顯示，在選擇網(wǎng)購(gòu)的原因上，“價(jià)格實(shí)惠”，“朋友推薦”排列前兩位。選擇網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的原因中“網(wǎng)絡(luò)口碑”達(dá)到63%，而最滿意的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是“聚美優(yōu)品”達(dá)到37%，數(shù)據(jù)顯示了口碑在虛擬社區(qū)中占有非常重要的地位。而聚合性口碑信息中普通消費(fèi)者的口碑信息成為最能影響大眾購(gòu)買(mǎi)力的信息。

1.口碑信息傳播者的專(zhuān)業(yè)性與口碑營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)口碑發(fā)送者具備較高專(zhuān)業(yè)性，就不易造成口碑的影響力的變化。然而在大多數(shù)的虛擬社區(qū)中，口碑的發(fā)送者越是普通，接近于大眾，當(dāng)形成一定規(guī)模數(shù)量時(shí)，他們共同發(fā)出的聲音是有效的。在淘寶和聚美優(yōu)品為例的綜合性或是專(zhuān)門(mén)性購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)中，口碑形成于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用者，不注重“專(zhuān)業(yè)性”。在這些評(píng)價(jià)中，最吸引和最具有影響力的就是使用后的真實(shí)性?？诒慕邮苷哧P(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)是否值得信賴(lài)，而信賴(lài)的關(guān)鍵點(diǎn)是使用體驗(yàn)反饋。要真實(shí)的了解這些效果，需要了解大量的使用過(guò)此類(lèi)商品的客戶(hù)評(píng)價(jià)。

2.口碑傳播參與者關(guān)系強(qiáng)度與口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑發(fā)送者和接收者關(guān)系強(qiáng)度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力越大。當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度越高時(shí)，他們所面對(duì)的問(wèn)題也就越統(tǒng)一和具體，形成追求目的一致性，所以接收者就會(huì)很容易接收發(fā)送者的口碑信息。關(guān)系強(qiáng)度越高其中一個(gè)重要條件是口碑的信息必須是大量集中的，是可以使人產(chǎn)生判斷力的信息，大規(guī)模的口碑信息產(chǎn)生了指向性。

關(guān)系性越強(qiáng)的人群就會(huì)形成關(guān)系性強(qiáng)的信息，一旦這些信息具有一個(gè)量的匯集，就會(huì)對(duì)整個(gè)社區(qū)形成一個(gè)外在的影響力。虛擬消費(fèi)社區(qū)1號(hào)店匯聚了大量的關(guān)于食品口碑信息，這些信息雖然非來(lái)源于專(zhuān)業(yè)人士，而是來(lái)源于具有共性需求與價(jià)值取向的消費(fèi)群體。

3.口碑傳播參與者同質(zhì)性與口碑營(yíng)銷(xiāo)

專(zhuān)業(yè)性虛擬消費(fèi)社區(qū)的產(chǎn)生，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化的結(jié)果。這導(dǎo)致了口碑的發(fā)送者和口碑的接收者同質(zhì)性越來(lái)越高。其結(jié)果可使網(wǎng)站不斷盈利，同時(shí)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，成為一個(gè)品牌。這就是口碑在同質(zhì)性上的優(yōu)點(diǎn)。從信息傳播的角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)有利的信息越來(lái)越多時(shí)，就產(chǎn)生強(qiáng)大的促進(jìn)作用。體現(xiàn)在類(lèi)虛擬社區(qū)中如在聚美優(yōu)品，參與者為愛(ài)美麗，或是希望美麗的年輕女性群體，網(wǎng)站吸引大量的同質(zhì)的消費(fèi)者，促進(jìn)其互動(dòng)性增強(qiáng)，進(jìn)一步形成一個(gè)“同類(lèi)集市”，即相關(guān)口碑的匯集地。由此，使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前搜索同質(zhì)性的口碑聚集地了解信息。

（二） 對(duì)虛擬消費(fèi)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)的建議

當(dāng)用戶(hù)在綜合性的虛擬社區(qū)中進(jìn)行信息收集時(shí)，會(huì)對(duì)口碑信息進(jìn)行接收。對(duì)信息進(jìn)行判斷時(shí)，如果存在大量的普通消費(fèi)者使用后的用戶(hù)評(píng)價(jià)，則會(huì)有很強(qiáng)的效果去影響消費(fèi)者的決策。對(duì)于淘寶網(wǎng)一類(lèi)的綜合性虛擬消費(fèi)社區(qū)，需要更加重視購(gòu)物社區(qū)、論壇、口碑網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的口碑傳播，增加虛擬社區(qū)內(nèi)信息源，加大商品信息的投放與公開(kāi)。對(duì)于商品銷(xiāo)售所獲取的口碑?dāng)?shù)據(jù)與信息，虛擬消費(fèi)社區(qū)商家可搜集買(mǎi)家及網(wǎng)民針對(duì)產(chǎn)品的討論評(píng)價(jià)趨勢(shì)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為下一階段口碑營(yíng)銷(xiāo)提供參考。對(duì)于所獲得的負(fù)面口碑，商家可建立基礎(chǔ)的顧客檔案系統(tǒng)，及時(shí)修改產(chǎn)品或服務(wù)錯(cuò)誤，對(duì)買(mǎi)家做出承諾，公平處理。

建立透明公正的口碑評(píng)價(jià)體系。如建立針對(duì)退貨交易評(píng)價(jià)的平臺(tái)，增加退貨理由選項(xiàng)及處理說(shuō)明信息的公開(kāi)。虛擬消費(fèi)社區(qū)管理者可通過(guò)與工商部門(mén)開(kāi)展合作，使注冊(cè)網(wǎng)店經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批，完成在工商部門(mén)的經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)手續(xù)。

此外，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性的社區(qū)，應(yīng)該提供具有同質(zhì)性的規(guī)模性制造口碑空間。在虛擬社區(qū)廣告的效果弱化，網(wǎng)民的互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，所以必須以大量真實(shí)的口碑傳播作為基礎(chǔ)。在虛擬消費(fèi)社區(qū)中，可對(duì)口碑傳播主動(dòng)參與者與被動(dòng)參與者實(shí)行規(guī)范引導(dǎo)。對(duì)于虛擬社區(qū)口碑傳播的參與者，為他們提供充分的傳播信息的平臺(tái)，使其關(guān)注并主動(dòng)參與匯聚口碑信息。

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