摘 要：西方政治廣告最早起源于古希臘、古羅馬時期的政治爭論，現(xiàn)代政治廣告誕生于資本主義民主政治制度確立之后，美英兩國被公認為現(xiàn)代政治廣告的發(fā)源地。政治廣告的媒體多種多樣，既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體。電視和網(wǎng)絡成為當前政治廣告的主要陣地。

關鍵詞：西方；政治廣告；起源；發(fā)展

作者簡介：王德勝（1974-），男，河南延津人，傳播學碩士，研究方向為新聞傳播學、廣告學。

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-22--02

政治廣告是廣告的一種形式，近年來越來越多地卷入許多國家和地區(qū)的政治和總統(tǒng)競選，深刻影響著社會的政治生活和政治制度。

政治廣告是由傳者（政府、政黨、候選人和各種政治團體）透過大眾傳播媒介，付費購買時間、空間、機會和篇幅，直接向受眾傳輸完全符合傳者意愿的政治訊息，欲要影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。[1]

一、西方政治廣告的起源

西方政治廣告最早可能起源于古希臘、古羅馬等具有“民主”氣氛的國家。當時已具備了傳播政治廣告的物質(zhì)條件和社會活動基礎。在公元前79年維蘇威火山灰吞沒的羅馬龐貝古城遺址的發(fā)掘現(xiàn)場，人們發(fā)現(xiàn)縱橫交錯的街道建筑中的墻上和柱子上，有招牌廣告、圖畫廣告、文字廣告近1600處。一些官方圈定的廣告欄內(nèi)，有呼吁參政者要公正的告示和候選人的政治競選廣告，這是西方迄今發(fā)現(xiàn)最早的古代政治廣告文物。[2]

政治廣告誕生隱含著兩個必要前提：一是政治主體之間建立起平等關系。如果統(tǒng)治者或者統(tǒng)治集團擁有絕對的權力或者暴力，就不需要通過廣告發(fā)布來推行自己的政令。二是在政治事務領域確立起人民主權和民主程序的權威。當民眾認識到政治事務就是自己應該參與的事務時，“廣告”才成為政治的重要選擇。

早期政治廣告的出現(xiàn)與社會的“民主”制度有直接關系。古希臘、古羅馬的元老院與公民大會，使政治爭論的氣氛濃烈，直接促成了“政治廣告”的誕生，其國家強盛與其政治制度有一定關系。斯巴達共和國延續(xù)了800年之久，羅馬共和國近500年。這些古國的政治實踐為古典作家探索政府形式提供了思考和借鑒，對西方政治學說、政治文明產(chǎn)生了深遠影響。

二、政治廣告的發(fā)展

在古希臘、古羅馬時期的政治廣告只是萌芽狀態(tài)，真正意義上的現(xiàn)代政治廣告誕生于資本主義民主政治制度確立之后。美、英兩國被公認為現(xiàn)代政治廣告的發(fā)源地。

長期以來，傳統(tǒng)政治一直是君主、貴族、大臣或部長們的專利，隨著政治民主化的發(fā)展，參與政治游戲的行為與日俱增。除政府官員之外，各種類型的政黨、社會精英、利益集團、媒體、思想庫、普通民眾等成為政治游戲圈的重要參與者。因此，隨著工業(yè)社會的轉(zhuǎn)型，政治思想的解放，傳統(tǒng)的政治組織體系遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn)，一種新型的社會權力關系逐漸形成。一個政治實體要想獲得合法性支持，就必須借助“廣而告之”的形式，采取勸說、鼓動和誘導等新的權力行為方式，才能贏得廣大民眾的支持，這就是政治廣告。

1796年美國總統(tǒng)大選，近代政治廣告出現(xiàn)，而1824年亞當斯與杰佛遜較量時，政治宣傳已達到熾熱化。1796年，這個新國家舉行了第三屆總統(tǒng)的選舉，但這時美國已經(jīng)存在兩大政黨：由前財政部長亞歷山大·漢密爾頓領導的聯(lián)邦黨和由前國務卿托馬斯·杰斐遜領導的共和黨，參加競選的不再是一名總統(tǒng)候選人，三人之間存在競爭。最后選舉的結(jié)果，71%的選票投向了約翰·亞當斯，68%的選票投向了共和黨人托馬斯·杰斐遜，60%的選票投向聯(lián)邦黨候選人托馬斯·平尼克。根據(jù)當時的選舉制度，得選票最多的約翰·亞當斯當選為總統(tǒng)，得票第二的托馬斯·杰斐遜為副總統(tǒng)。

1824年的總統(tǒng)選舉，杰克遜、亞當斯、克勞德福、克萊四個候選人爭奪總統(tǒng)寶座。四位總統(tǒng)候選人選票均未能超過半數(shù)，眾議院直接從得票最多的前3人中投票決選總統(tǒng)，得票最少的亨利·克萊淘汰出局。1825年1月，眾議院議員集結(jié)在國會大廈進行投票。杰克遜和亞當斯的支持者們使盡渾身解數(shù)拉選票，他們利用一切時機進行密談和交易，甚至到支持對手的州去宣傳發(fā)動。

政治廣告剛在美國“問世”時，它僅利用各種大眾傳媒——傳單——來傳遞候選人所要傳達的訊息。后來，伴隨傳媒科技的進步，候選人的“廣播”演說（Speech）、“電視”短廣告（Spots）等形式陸續(xù)出現(xiàn)，美國的政治廣告蓬勃發(fā)展起來。

英國政治廣告誕生晚于美國。19世紀，英國政黨就已利用印刷媒介來散播政黨消息，但是與美國一樣，也是直到20世紀50年代，電視成為大眾化的媒體后，政治廣告才成為選戰(zhàn)中的主流工具。

政黨起源于英國。1660年，斯圖亞特王朝復辟后，英王查理二世沒有后代，他的弟弟詹姆斯成了法定繼承人。按照慣例，英王繼承人必須是英國國教教徒，但詹姆斯篤信天主教。于是，詹姆斯是否有資格繼承王位成為英國議會內(nèi)部爭論的焦點，有的支持，有的反對，于是產(chǎn)生了兩大政治派別，一個叫輝格黨（強盜），一個叫托利黨（不法之徒）。后來逐漸演變，成了現(xiàn)在英國的保守黨和工黨。兩黨日后的選舉促進了政治廣告的繁榮。

英國的兩黨政治最典型。1832年，議會通過《選舉改革法》擴大了普選權，兩大政黨的斗爭從議會內(nèi)發(fā)展到議會外，逐步形成了現(xiàn)代的資產(chǎn)階級政黨和兩黨制度。兩大政黨不僅控制選舉，共同占據(jù)議會中絕大多數(shù)席位，而且由其中占最多席位的政黨組成政府，使議會和內(nèi)閣保持議行合一，議會一般處于支持政府的地位。

在美、英的選舉中，政治廣告發(fā)揮重大作用。政治廣告是競選人向選民傳達信息的主要途徑，廣告能幫助競選人樹立名氣、知名度，提出他們認為對競選最關鍵的問題，表現(xiàn)他們的性格、才能和將來的工作議程；政治廣告也能用來攻擊對方，樹立己方優(yōu)勢；另外，政治廣告也有助于大眾增加政治知識，了解政治事件。Denton和Woodsard認為政治廣告有七大功能：建立名字的認識；使選民對候選人產(chǎn)生興趣；認別主要政見并建構公眾辯論的問題；展現(xiàn)候選人才華；提供支持候選人的動力；刺激民眾參與；提供娛樂。[3]

現(xiàn)代政治廣告通過濃縮的候選人新聞報道影片，借鑒商業(yè)廣告的種種技巧，來制造抽象的印象，傳達簡單扼要的政見。政治廣告具有一種輿論功能，現(xiàn)代的政治廣告，盡最大努力除卻“宣傳味”、“說教味”，代之以“人情味”、“談心味”，以成為控制民意的強有力的手段。麥克盧漢稱“廣告的作用與洗腦程序完全一致”。

政治廣告的媒體多種多樣，既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體。

1、傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視政治廣告

傳統(tǒng)媒體可分為兩類：一是通過文字和圖片的印刷物來傳播信息的印刷媒體，主要包括報紙、雜志和書籍；二是通過聲音或圖像傳播信息的廣播媒體，主要包括收音機、電視機、電影和電話。其中電視廣告比報紙和廣播更有效，更能吸引觀眾。在美國，每當總統(tǒng)選舉、國會選舉和州長選舉時，選民都可以在電視上看到大量的競選政治廣告。20世紀60年代電視競選廣告開始在美國盛行，如果候選人能夠支付一大筆錢去購買電視廣告的黃金時間，播放自己制作的電視政治廣告，會收到良好的宣傳效果。

2、新媒介、新武器——網(wǎng)絡政治廣告

20世紀90年代以來，因特網(wǎng)迅猛成長，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為一種政治交流的必備工具，也為政治廣告開辟了新戰(zhàn)場。網(wǎng)絡既可以像報紙那樣提供圖文并茂的版面，也可像電臺那樣廣播美妙動聽的音樂，同時也可以像電視那樣播出電視畫面。許多候選人利用因特網(wǎng)來拓展自己的影響。早在1998年，美國有三分之二以上的參眾議院候選人就擁有自己獨立的網(wǎng)頁；在2000年大選中，幾乎所有的參選人都在因特網(wǎng)上建立了自己的競選網(wǎng)站，兜售自己的政治主張，同選民進行溝通；2003年，前民主黨黨內(nèi)選舉參選人霍華德·迪安成功地運用互聯(lián)網(wǎng)建立了一個全國性的支持網(wǎng)絡，把網(wǎng)絡建設成了一個合法的政治廣告工具。2012年美國大選前夕，奧巴馬創(chuàng)造了很多個人的品牌，自己的粉絲群，然后在專業(yè)的網(wǎng)站上幫助自己籌款，可以說奧巴馬成為美國歷史上通過互聯(lián)網(wǎng)，包括史上籌款最多的一個總統(tǒng)。[4]

總之，政治廣告在西方社會的政治生活中扮演著越來越重要的角色，廣告發(fā)展如火如荼，內(nèi)容和技巧也日趨成熟。盡管西方國家在政治競爭方面還存在不少問題，但其積極意義是主要的，它解決了用和平方式實現(xiàn)國家權力更替的難題，調(diào)動了公民參與政治生活的積極性，為選優(yōu)淘劣提供了制度化的渠道。

注釋：

[1] 百度百科：http：//baike.baidu.com/view/1057994.htm

[2] 徐鍵：《現(xiàn)代政治廣告研究》，《新聞知識》2006年10月

[3] MBA智庫百科：http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E5%B9%BF%E5%91%8A

[4] 中國廣播網(wǎng)：http：//china.cnr.cn/gdgg/201104/t20110422_507922200_2.shtml