【摘要】隨著商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，一些舊的商業(yè)模式被越來越多的創(chuàng)新，并煥發(fā)出勃勃生機(jī)。交叉補貼就是非常典型舊的商業(yè)模式被不斷創(chuàng)新的例子。在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時代，交叉補貼更是成為各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必備成功利器。本文對交叉補貼的各種模式進(jìn)行了充分的揭示，以期為眾多的企業(yè)提供商業(yè)模式的參考，同時也為交叉補貼的理論創(chuàng)新提供支持。

【關(guān)鍵詞】交叉補貼 免費 商業(yè)模式

一、交叉補貼的定義

交叉補貼（Cross Subsidization）是一種定價戰(zhàn)略，是主導(dǎo)運營商運用其市場主導(dǎo)地位進(jìn)行的一種妨礙競爭的定價行為。交叉補貼其思路是，通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（以下稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品（以下稱之為“盈利產(chǎn)品”）的目的?！疤煜聸]有免費的午餐”，商家之所以愿意以低于成本的價格出售商品甚至免費贈送消費者商品，是因為交叉補貼的存在。他們不但可以從“盈利產(chǎn)品”中獲得補償在“優(yōu)惠產(chǎn)品”失去的利潤，而且還會有更多的盈利。

二、交叉補貼的類型

消費者可以的到各種各樣的“優(yōu)惠產(chǎn)品”，從沃爾瑪贈的食用油到中國移動送的手機(jī)；從免費的殺毒軟件到試用的QQ空間裝扮。交叉補貼實現(xiàn)的類型并不一樣，主要有一下幾種：

（一）付費產(chǎn)品補貼優(yōu)惠產(chǎn)品

為了銷售其中的一種或一些產(chǎn)品，而以低于其成本的價格出售或者直接以贈品的形式送給消費者。其實贈品的利潤早已攤派到了付費產(chǎn)品中。比如，超市的免費停車、購物滿68送印花一枚，而10個印花可以兌換1瓶香油25個印花可以兌換1桶金龍魚食用油等都屬于此類。當(dāng)你忙著兌換禮品時，超市老板早已經(jīng)樂的合不攏嘴了。這種交叉補貼的形式曾經(jīng)被微軟運用的如火純青，當(dāng)其他的電子游戲商家還在以很高的價格出售游戲主機(jī)Xbox360時，微軟卻以遠(yuǎn)低于主機(jī)的價格出售主機(jī)了，而他的利潤來源于游戲軟件商家的提成，這一招讓微軟賺的盆滿缽滿。

（二）日后付費補貼當(dāng)前免費

現(xiàn)在消費者得到低價甚至免費的商品，而以后相當(dāng)長的時間內(nèi)必須為其買單。商家使用這種補貼形式，讓追求一個時間點的盈利延伸到了一個時間段上。這種交叉補貼的形式最成功的案例是金·吉列銷售剃須刀片的例子。他最初銷售的時候業(yè)績非常不好，但后來年逾50歲的金吉·列做了一件足以名垂千古的事情。金·吉列以極低的價格將數(shù)百萬副刀架賣給了美國陸軍，以期待這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶。他又將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶，他設(shè)法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起，從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。只用了一年的時間，他就成功售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。多年前吉列刀片的盛行，給后來者留下了一個重要的遺產(chǎn)：提供免費或非常廉價的商品，然后再通過耗材補或服務(wù)，來獲得真正豐厚的利潤和收入。吉列最初以55美分的價格銷售成本2.5美元的刀架，但卻成功地把成本美分1的刀片賣到了5美分。吉列真正賺錢的不是刀架，而是小小的刀片。

如今電信運營商低價出售手機(jī)給消費者，而后者必須在未來以最低消費或其他形式為現(xiàn)在得到的手機(jī)提供交叉補貼。中國移動以僅99元的價格出售三星 Galaxy S4 I9508 3G手機(jī)，而消費者必須每月必須最低消費388元，連續(xù)在網(wǎng)24個月。后者為前者在2年里面提供了源源不斷的交叉補貼。假如忽略資金的時間價值，消費者每月也剛好消費了388的話費，可以測算得到為了這部手機(jī)消費者實際的購買價為4111元。使用這種服務(wù)的人也許不會多想每個月要多付的手機(jī)費，而是會因為今天拿到了心儀的手機(jī)而沾沾自喜。

（三）付費群體補貼優(yōu)惠群體

對某些符合一定條件的群體實行優(yōu)惠政策，而其他人則為優(yōu)惠群體提供交叉補貼。比如，山西盂縣的藏山因趙氏孤兒的故事而蜚聲海外，該景區(qū)推出“趙氏尋根，問祖藏山”活動。凡趙氏族人均可憑個人身份證享受門票免費；未滿十八周歲者可憑學(xué)生證及家庭戶口本，享受免費旅游。藏山景區(qū)寄希望于趙姓游人會帶來非趙姓的游人，而后者是必須要掏門票的。無獨有偶江蘇連云港花果山景區(qū)對生肖屬猴的游客免門票，更有網(wǎng)友調(diào)侃屬豬的游客是否可半價游景區(qū)。在筆者看來并無不可。因為無論是那種形式無非是為了吸引更多的消費者。景區(qū)深知旅游業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，它涉及到住宿、交通、購物等環(huán)節(jié)，即使免了一部分人的門票，也會從其他消費者那里得到補償，何況所有的人消費的不止門票。很多舞會對女士免費、男士收費；游樂場對小孩免費、成人收費等都是這種情形。這類補貼形式享受到優(yōu)惠的群體往往是少數(shù)的，商家采取這種形式的目的是為了吸引消費者的眼球，以刺激更多的消費。

但是對于數(shù)字產(chǎn)品而言付費的人群往往是少數(shù)的，對于大部分用戶而言是免費試用的。一般來講，數(shù)字產(chǎn)品會遵循“5%定律”，也就是說5%的付費用戶是其收入的來源。這意味著在20個用戶中，只有1個是付費用戶，其他19個都是免費得到服務(wù)的。這種模式之所以能運轉(zhuǎn)下去，是因為給那19個提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)偷摹Ｄ硎艿尿v訊QQ服務(wù)也許從來就沒有付過費，網(wǎng)易的郵箱也是免費的，下載軟件迅雷也并沒有充值會員，之所以您能得到良好的服務(wù)是因為有人以多種方式為公司的運營的資金（當(dāng)然他們得到了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）。這種交叉補貼的形式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)用的最廣，騰訊QQ、網(wǎng)易郵箱、百度云盤無一不是采用的這種“基礎(chǔ)服務(wù)免費，增值服務(wù)收費”的模式。

（四）通過第三方實現(xiàn)交叉補貼

這是一種比較常見的交叉補貼類型，由第三方來參與進(jìn)行。比如媒體的運行模式，消費者免費或者以近乎免費的低價（遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙的采編、印刷、分銷等成本）獲得報紙，報紙除了傳遞新聞報道外，廣告也被推送到消費者那里。消費者購買了商品，商家也就有了向媒體支付廣告費的資金來源，這是一種間接形式的交叉補貼，也是一種良好的生態(tài)平衡。

類似的補貼形式也很多，如銀行向符合一定條件的消費者免費提供信用卡，向商家收取刷卡的手續(xù)費。商家由于成本的增加必定提高商品價格，而最終的買單者必定是消費者。

（五）非貨幣形式

從維基百科可以獲得很多知識，從別人的博客空間可以看到很多精彩的博文，也可以從網(wǎng)上下載很多免費好用的工具軟件。這一切都是免費的，讓我們相信利他主義是確實存在的。他們的目的不是為了金錢而是其他的因素，比如獲得聲譽和關(guān)注度亦或是分享快樂、表達(dá)觀點等或者干脆就是一種興趣。在這種交叉補貼的形式中，生產(chǎn)者提供消費者感興趣的精神財富，而消費者通過與生產(chǎn)者之間在網(wǎng)絡(luò)上的互動讓生產(chǎn)者獲得充分的關(guān)注度，生產(chǎn)者也就實現(xiàn)了自己的非物質(zhì)上的追求。

三、小結(jié)

在整個經(jīng)濟(jì)運行的體系里面，交叉補貼就是一個不停運轉(zhuǎn)的大舞臺。無論是哪一種交叉補貼的形式，最終都會有人為其買單，也許并不能確切的知道是誰。在實際的運用中不一定是某一種形式而是多種補貼形式的綜合。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展肯定還會有新的交叉補貼模式的誕生，只要自習(xí)研究交叉補貼具體原理并靈活運用就一定能 為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

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作者簡介：鮑俊龍（1980-），河北省邢臺市人，山西大學(xué)工程學(xué)院。

（編輯：陳岑）