【摘要】網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，便賦予了保險(xiǎn)新的趨勢(shì)，便產(chǎn)生了網(wǎng)上保險(xiǎn)。網(wǎng)上保險(xiǎn)的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠和給付。電子商務(wù)平臺(tái)從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)不僅僅是單向的轉(zhuǎn)化，而是為客戶提供信息服務(wù)的渠道。中國保險(xiǎn)行業(yè)在發(fā)展網(wǎng)上保險(xiǎn)、建設(shè)電子商務(wù)時(shí)，要逐漸將公司網(wǎng)站作為銷售渠道，主要目的是獲取保費(fèi)，并從減少成本、完善服務(wù)的角度來定位網(wǎng)站。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)公司 網(wǎng)上保險(xiǎn) 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù)

一、網(wǎng)上保險(xiǎn)概述

網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)，便賦予了保險(xiǎn)新的形式，這便形成了網(wǎng)上保險(xiǎn)。從狹義上講，網(wǎng)上保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，如通過Internet實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷和提供服務(wù)；從廣義上講，網(wǎng)上保險(xiǎn)還包括保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部、保險(xiǎn)企業(yè)之間、保險(xiǎn)企業(yè)與非保險(xiǎn)企業(yè)之間以及與保監(jiān)委稅務(wù)部門等政府相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的信息交流和活動(dòng)。

保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的方式即稱為網(wǎng)上保險(xiǎn)，客戶、政府及所有的參與方通過網(wǎng)絡(luò)得到結(jié)構(gòu)化以及非結(jié)構(gòu)化的信息，進(jìn)而完成消費(fèi)活動(dòng)、管理活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)。

二、我國網(wǎng)上保險(xiǎn)的現(xiàn)狀

目前保險(xiǎn)網(wǎng)上基本可以分為四大類：（1）具有獨(dú)立功能的保險(xiǎn)網(wǎng)站，例如易保，提供保險(xiǎn)服務(wù)，但不隸屬任何保險(xiǎn)公司；（2）保險(xiǎn)公司建立的網(wǎng)站，此類網(wǎng)站主要采取各自營銷險(xiǎn)種，例如泰康在線、平安保險(xiǎn)等；（3）保險(xiǎn)信息網(wǎng)站，業(yè)內(nèi)也是通常稱為BBS；（4）外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立的專業(yè)第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站，例如優(yōu)保網(wǎng)。

在中國，網(wǎng)上保險(xiǎn)的體制還不夠成熟。（1）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對(duì)大部分的保險(xiǎn)公司來說還是新生事物，只有少數(shù)的保險(xiǎn)公司正式推行了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，我國于1997年就成立了保險(xiǎn)網(wǎng)站，但功能不完善，具有局限性。（2）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的客戶群體小。存在部分人們不能夠直接接觸到網(wǎng)絡(luò)，減少了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的需求。（3）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，那些影響互聯(lián)網(wǎng)的安全因素均有可能威脅到客戶信息的安全。再者，由于保險(xiǎn)公司和客戶不是直接交易，較易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。（4）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的內(nèi)容單一，缺少線上互動(dòng)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還是處于最初的靜態(tài)信息狀態(tài)，目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司都不采取網(wǎng)絡(luò)直銷的手段；客戶服務(wù)方面，也是處于信息咨詢服務(wù)狀態(tài)。

三、完善我國網(wǎng)上保險(xiǎn)的對(duì)策建議

（一）網(wǎng)上保險(xiǎn)是把雙刃劍

當(dāng)今，在中國開展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是一把“雙刃劍”。其有利的方面是：客戶市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在，網(wǎng)民具有年輕化、高文化的特性，熱衷于選擇出色的保險(xiǎn)品種，這大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的推廣。并且，中國網(wǎng)民隊(duì)伍非常龐大，網(wǎng)民增速較快每個(gè)季度平均遞增8.00%。通過網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以加大保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳效果，讓保險(xiǎn)公司與客戶之間形成便捷的溝通模式。雙方的信息交流更加順暢，保險(xiǎn)信息量相對(duì)較大，促使?jié)撛诳蛻艉灱s。

與此同時(shí)，一些不利因素也威脅著我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)：一方面是觀念與意識(shí)的制約，“眼看、手摸、耳聽”的購物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固，觀念轉(zhuǎn)變需要有個(gè)過程。此外，“眼看、手摸、耳聽”的購物習(xí)慣在中國已經(jīng)基本定型，這些消費(fèi)觀念直接影響著我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，而要扭轉(zhuǎn)則需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間。最后，隨著我國加入WTO，在簽署協(xié)定時(shí)的一些協(xié)定也隨著時(shí)間推移開始實(shí)施，國外的保險(xiǎn)公司將會(huì)進(jìn)入中國，分享保險(xiǎn)業(yè)的蛋糕，同樣網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)也會(huì)參與其中，這勢(shì)必會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展。

（二）營銷策略與建議

1.適當(dāng)投入資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)便是建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)同時(shí)滿足客戶及訪問者各自的需求，普及保險(xiǎn)的基本常識(shí)、法律法規(guī)、投保程序以及賠償程序等，在線提供咨詢服務(wù)，從客戶自身情況出發(fā)，幫助客戶選擇最優(yōu)、最適合的品種。

2.轉(zhuǎn)變銷售模式，做到以客戶為導(dǎo)向

在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售中要強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)和客戶的需要為主”，要根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行服務(wù)，為客戶提供滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特征決定了保險(xiǎn)公司可以收到大量的反饋信息，公司要成立專員對(duì)這些信息進(jìn)行處理。由此可見，建立這樣的一個(gè)市場(chǎng)營銷部門是勢(shì)在必行的選擇，即集產(chǎn)品客戶實(shí)時(shí)監(jiān)控、市場(chǎng)研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制等功能與一體。通過網(wǎng)絡(luò)營銷管理控制，各部門工作要及時(shí)地溝通和協(xié)調(diào)，并適時(shí)做出長(zhǎng)期營銷發(fā)展規(guī)劃。

3.強(qiáng)化與客戶有效溝通，樹立公司正面形象

保險(xiǎn)公司在文化交流方面，一則可以塑造自身的良好形象，二則可以增加保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)客戶的吸引力，從而使客戶獲得認(rèn)同感。另外還要保持保險(xiǎn)與現(xiàn)實(shí)的形象一致性，公司應(yīng)成立網(wǎng)上監(jiān)督部門，確保網(wǎng)上信息準(zhǔn)確真實(shí)，及時(shí)刪除與企業(yè)形象和目標(biāo)相違背的信息，使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)沿正確方向發(fā)展。

4.加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)

由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)營的特殊性，這就使保險(xiǎn)工作的性質(zhì)任務(wù)較以往有些區(qū)別，對(duì)銷售人員的自身素質(zhì)能力有了更高的要求。員工不但要掌握保險(xiǎn)銷售方面的業(yè)務(wù)知識(shí)，同樣要掌握網(wǎng)絡(luò)操作及維護(hù)。在一定程度上，員工要在工作方面有著更高的創(chuàng)新性，要有著扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)和較寬的工作視野，可以將自身的工作提高到新高度。

5.完善內(nèi)部管理機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

保險(xiǎn)公司作為提供風(fēng)險(xiǎn)保障的專門機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)中所存在的危險(xiǎn)。在信用不足風(fēng)險(xiǎn)這一方面，現(xiàn)在只有采用過渡的方法——并軌制，即傳統(tǒng)的方式和網(wǎng)絡(luò)方式的結(jié)合。在外部風(fēng)險(xiǎn)這一方面，保險(xiǎn)公司致力于網(wǎng)絡(luò)安全的工作，例如建立防火墻制度、客戶數(shù)據(jù)存檔備案、保存訪客數(shù)據(jù)等措施。在內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)上要對(duì)員工的職業(yè)道德進(jìn)行必要的培訓(xùn)，要形成有效的內(nèi)部防控機(jī)制，防止重要信息外泄。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳秉正.電子商務(wù)促進(jìn)保險(xiǎn)[J].中國保險(xiǎn)，2007（21）.

（編輯：劉影）