【摘要】在金融危機(jī)和監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，銀行面臨非常不利的形勢，要扭轉(zhuǎn)該種態(tài)勢，對那些占銀行總體數(shù)量不高，但綜合回報(bào)率占銀行業(yè)績大部分或具有較大盈利潛力，且附加值較高的、愿意和銀行撐起合作的客戶進(jìn)行針對性的營銷顯得尤為重要，即所謂的大客戶營銷。如何變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，如何發(fā)揮大客戶的優(yōu)勢，探求與之匹配的營銷策略，以使銀行由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，提高競爭力，就顯得極為迫切。

【關(guān)鍵詞】大客戶營銷 招商銀行 SWOT分析 營銷策略

一、大客戶營銷對股份制銀行的戰(zhàn)略意義

具有先進(jìn)經(jīng)營理念、良好財(cái)務(wù)信譽(yù)、銷售份額占大部份且能提供較高毛利的客戶是股份制銀行重點(diǎn)關(guān)注的對象，也同樣是要集中精力服務(wù)好的客戶。大客戶對銀行的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%—85%。也正如帕累托法則（80/20法則）所說，20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。所以，從這點(diǎn)來看，大客戶已經(jīng)成為銀行、特別是中小銀行維持生存和發(fā)展的命脈?！暗么罂蛻粽撸锰煜隆?，已是不少銀行的共識。

二、大客戶營銷SWOT分析

（一）招行大客戶營銷的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)銀行的建立為招行大客戶營銷確立了領(lǐng)先地位

招行在“一網(wǎng)通”這個(gè)品牌之下，推出了企業(yè)銀行、個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城以及網(wǎng)上支付等網(wǎng)絡(luò)銀行最主要的功能，成為中國內(nèi)地首家經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局正式批準(zhǔn)開展在線金融服務(wù)的商業(yè)銀行，又推出了B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)，先把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢建立了起來。而與此同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度。

2.強(qiáng)大的信息系統(tǒng)及對每個(gè)細(xì)節(jié)的透明化管理為大客戶營銷提供了技術(shù)與效率支持

招行引進(jìn)了銀行業(yè)著名的穆迪內(nèi)部信用評級系統(tǒng)和IBM的資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)，后者也是國內(nèi)商業(yè)銀行啟動(dòng)的第一個(gè)相關(guān)項(xiàng)目。另外，為了準(zhǔn)確計(jì)算每一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)組合收益，為戰(zhàn)略營銷和交叉營銷提供依據(jù)，招行又引進(jìn)了另一項(xiàng)重要工具——CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。同時(shí)又引進(jìn)了SAP的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，在業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模都在迅速擴(kuò)張的情況下，這個(gè)系統(tǒng)能以強(qiáng)大的信息技術(shù)手段做支持，事無巨細(xì)地對費(fèi)用、實(shí)物進(jìn)行管控，精確地計(jì)算出利潤、風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)量之間的復(fù)雜的數(shù)量關(guān)系，向管理層提供實(shí)時(shí)的多維度分析。

3.優(yōu)質(zhì)客戶資源的較早獲得為大客戶營銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

招商銀行雖然在規(guī)模上無法與大型國有銀行相抗衡，但由于在其發(fā)展過程中精確的目標(biāo)市場定位能力、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力以及強(qiáng)大的市場營銷能力在諸強(qiáng)并列的市場中塑造了良好的品牌形象，招攬了一大批優(yōu)質(zhì)的客戶資源。

（二）招行大客戶營銷的劣勢

1.資產(chǎn)實(shí)力小，整體規(guī)模限制，網(wǎng)點(diǎn)布局少

2.組織體系及服務(wù)流程方面有諸多限制

招行在對優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的流程上有必要進(jìn)一步明確各個(gè)職位的職責(zé)，從而理順服務(wù)流程。由于招行采用全員營銷，各個(gè)職位上的員工在存款考核上都有各自的任務(wù)指標(biāo)，因此各個(gè)職位之間具有潛在的利益沖突，這就造成了對大客戶的服務(wù)上有可能發(fā)生錯(cuò)位，不能發(fā)揮客戶經(jīng)理的專業(yè)優(yōu)勢，造成銀行內(nèi)部的消耗和客戶滿意度的降低。

3.增值服務(wù)資源積累欠缺

從客戶經(jīng)理制實(shí)施之初，招行就制定以提供專業(yè)金融服務(wù)為主的發(fā)展方向，而沒有將貴賓服務(wù)重心放在提供高成本支持的增值服務(wù)上。且大客戶營銷的核心在于對各項(xiàng)資源的整合能力上，而招行過去沒有投入過多精力在增值服務(wù)領(lǐng)域去積累和整合資源來滿足客戶多層次的個(gè)性化需要。

（三）招行大客戶營銷的機(jī)會(huì)

1.銀行業(yè)也已進(jìn)入大客戶營銷的時(shí)代

2.與西方成熟市場相比，個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)尚有很大的發(fā)展空間

3.高端金融客戶金融風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)

4.目標(biāo)客戶群集中

（四）招行大客戶營銷的威脅

1.國有商業(yè)銀行紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，將大客戶作為競爭的主要對象

2.外資銀行利用品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，搶占大客戶業(yè)務(wù)的高端市場

3.制度環(huán)境不能支持特色業(yè)務(wù)

三、招行大客戶營銷的戰(zhàn)略與策略

（一）大客戶關(guān)系管理策略

1.據(jù)客戶分級制度，針對性地提供貼身的個(gè)性化服務(wù)

通過客戶信息管理系統(tǒng)對客戶產(chǎn)生的效益進(jìn)行分析，鑒別客戶價(jià)值，在此基礎(chǔ)上精選客戶，確定重點(diǎn)服務(wù)對象。在產(chǎn)品上不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，以最大限度地滿足客戶需求為目標(biāo)，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，為客戶量身訂制出切實(shí)可行的個(gè)性化方案。

2.兼開發(fā)與維護(hù)，更重維護(hù)

細(xì)化大客戶資料信息收集，關(guān)系管理中很重要的一步就是收集大客戶基本資料、定期匯總、拜訪、記錄、了解金融需求、分析其資產(chǎn)現(xiàn)狀等，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)了解大客戶需求，并與其共同確認(rèn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，建立個(gè)性化投融資組合并實(shí)施計(jì)劃，最后還要進(jìn)行績效評估，能充分體現(xiàn)了對大客戶的透徹了解及客戶至上的雙贏理念。

（二）營銷組合策略制定

大客戶營銷不是簡單的推銷，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適用于針對大客戶的營銷，銀行必須整合本行的各方面資源，對其進(jìn)行整合營銷，制定的營銷策略必須既能夠充分發(fā)揮本行的優(yōu)勢又能滿足客戶的個(gè)性化需求，最終達(dá)到是客戶滿意、留住客戶的目的。

（三）專業(yè)人員建設(shè)與培養(yǎng)為大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

在銀行聘用方面，一是要嚴(yán)格任用條件，二是要提供良好的薪酬待遇和晉升通道，吸引優(yōu)良人力資源的流入。

在培訓(xùn)方面，應(yīng)該把對大客戶服務(wù)的工作人員的培訓(xùn)作為十分重要的工作，對其提供服務(wù)的能力進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，使之成為客戶的各種問題的解決專家。

在客戶經(jīng)理制方面，客戶經(jīng)理制已經(jīng)成為當(dāng)今銀行業(yè)的基本營銷制度，客戶經(jīng)理發(fā)揮作用的大小直接影響著銀行市場拓展的效果與經(jīng)營績效。應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理制度的建設(shè)，著力培養(yǎng)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，使之能夠成為銀行爭奪客戶、采集信息、營銷產(chǎn)品的利器。同時(shí)使之發(fā)揮為大客戶提供一對一、私密、專業(yè)、個(gè)性以及全方位服務(wù)的重要作用。

參考文獻(xiàn)

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（編輯：劉影）