【摘要】中國(guó)目前已是世界上最大的珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和中等收入人群的迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始購(gòu)買珠寶，珠寶消費(fèi)已是大眾化的趨勢(shì)。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究與分析，讓珠寶企業(yè)能更好地針對(duì)目標(biāo)客戶群實(shí)施營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】珠寶消費(fèi) 購(gòu)買心理 營(yíng)銷推廣

珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素，企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的就是為了贏得珠寶市場(chǎng)。對(duì)珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分。而要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，首先要認(rèn)真分析其需求的差異，掌握其購(gòu)買心理的變化，然后采用各種營(yíng)銷策略去影響其行為。

一、 消費(fèi)者心理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化，我們?cè)絹?lái)越多的參與到國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者的心理和行為都發(fā)生了變化，現(xiàn)在對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)懂得消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。特別是對(duì)珠寶這種非生活必需，更有必要從更深、更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，進(jìn)而提升品牌實(shí)力。

（一）購(gòu)買心理定義與性質(zhì)

消費(fèi)者購(gòu)買心理是一個(gè)及其復(fù)雜的過(guò)程，表面上來(lái)看，只是一個(gè)買或不買的問題，其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買以及選擇的過(guò)程中，心里以及經(jīng)歷過(guò)一番思考和掙扎。隨著全民素質(zhì)的提高，經(jīng)濟(jì)因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟(jì)因素的影響作用正在日益增強(qiáng)。而對(duì)這些影響因素的研究，總體來(lái)說(shuō)還是顧客購(gòu)買心理的區(qū)分。

（二）購(gòu)買心理的分類研究

1.求實(shí)惠的心理

這是一種以注重商品的功效、質(zhì)量等實(shí)用價(jià)值的心理動(dòng)機(jī)，這類顧客在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)證書、鑲嵌的牢固程度、首飾金屬托的成色與重量，或者品牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)力度。具體在選擇時(shí)會(huì)趨向中低端品牌。

2.求廉價(jià)的心理

這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理。這種顧客更重視商品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格的變化表現(xiàn)很敏感。這類消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶店鋪，比較后再?zèng)Q定到哪家店購(gòu)買，他們一般不注重品牌的選擇，而且喜歡選購(gòu)處理價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。

3.求祈福的心理動(dòng)機(jī)

中國(guó)人自古就有以佩戴某種首飾來(lái)達(dá)到辟邪、祈福的習(xí)俗。如喜歡送小孩長(zhǎng)命鎖，送男士觀音吊墜，送女士佛吊墜。認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑小孩長(zhǎng)命百歲，男士官運(yùn)亨通，女士平心靜氣，豁達(dá)心胸；對(duì)西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對(duì)應(yīng)的生辰石首飾。

4.求名牌的心理

這是一種以追求名牌為主要目的的購(gòu)買心理。追求名牌是從眾心理的一種表現(xiàn)。受周圍環(huán)境的影響，傾向于模仿別人的行為以達(dá)到歸屬感；還有一種心理是炫耀的心理，以名牌表達(dá)自己的品味和社會(huì)地位。當(dāng)然現(xiàn)在品牌對(duì)消費(fèi)者狂轟濫炸的廣告推廣，特別對(duì)中青年群體來(lái)說(shuō)，很具說(shuō)服力。如有的消費(fèi)者就只買固定的幾個(gè)品牌。

5.求美的心理

這是一種以追求珠寶產(chǎn)品外在美為主要目的的購(gòu)買心理。這類消費(fèi)者主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀，顏色鮮艷、美觀漂亮、款式新穎、造型獨(dú)特巧的珠寶首飾，或是包裝精美，佩戴消費(fèi)好，是這類消費(fèi)者的理想裝飾品。所以導(dǎo)購(gòu)在遇到這種顧客時(shí)一定要注意多鼓勵(lì)顧客試戴產(chǎn)品，大家看服裝產(chǎn)品的銷售就知道了，女生一旦穿上漂亮的衣服，很難舍得將它脫下來(lái)的，珠寶同樣如此，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，佩戴上閃爍的珠寶，也一定很難割舍。

6.求儲(chǔ)備增值的心理

珠寶不僅漂亮，而且還具有很強(qiáng)的保值和增值性。作為 “硬通貨”的黃金就是一個(gè)例子。到目前很多種貴金屬和中高檔寶石在國(guó)內(nèi)都是可以自由流通的。正因如此，現(xiàn)實(shí)生活中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費(fèi)作為一項(xiàng)特殊的“儲(chǔ)蓄”。珠寶首飾小巧便攜便存，而價(jià)值又極高，是用作“儲(chǔ)備”的很好手段。目前在各大典當(dāng)行里民品典當(dāng)中的珠寶雜項(xiàng)占了最大的比重，就可見一斑了；民間的收藏?zé)?，也是一種體現(xiàn)，各種鑒寶節(jié)目熱火朝天的開播，為珠寶首飾的流通性起了很大的作用。

7.求新潮的心理

現(xiàn)代的80后、90后的年輕人都是新新人類，追求個(gè)性和潮流。他們?cè)谫?gòu)買珠寶首飾時(shí)，更喜歡款式特別、色彩夸張、寓意獨(dú)特、電子商務(wù)等，而不太關(guān)注商品的耐用性和價(jià)值等。比如有的珠寶公司在微博上發(fā)布的信息，推出一款特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，該公司的粉絲團(tuán)里就會(huì)有因?yàn)樾路f的方式而選擇此款產(chǎn)品。珠寶電子商務(wù)的消費(fèi)絕大多數(shù)都是這些年輕人，價(jià)格更實(shí)惠，產(chǎn)品更個(gè)性，渠道更多樣化。比如某公司推出指紋戒指的概念就大受年輕人的追捧。

8.求紀(jì)念特殊日子的心理

這類消費(fèi)者特別注重家庭的觀念，希望通過(guò)珠寶來(lái)傳達(dá)一種情誼，希望將這種感情寄托在珠寶首飾上。比如說(shuō)求婚紀(jì)念日，結(jié)婚紀(jì)念日，他們會(huì)選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶，以作為對(duì)人對(duì)物的紀(jì)念。在中國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，特別是鉆石飾品的消費(fèi)市場(chǎng)，這部分心理占的比較超過(guò)一半以上。除了情侶和夫妻之間，還有對(duì)孩子的一些紀(jì)念日，比如孩子的出生、百天、生日等，以買黃金等飾品為主。

9.求顯富擺闊的心理

這是一種以滿足消費(fèi)者達(dá)到炫耀目的的一種消費(fèi)。這種消費(fèi)者在購(gòu)買珠寶首飾時(shí)或是為顯示給同伴看，或是為以后佩戴時(shí)凸顯自己有財(cái)產(chǎn)、有身份、有派頭。從某種意義上說(shuō)是虛榮心較強(qiáng)的消費(fèi)者。例如筆者就有見過(guò)有顧客在一個(gè)金店預(yù)訂了一條重500克的黃金項(xiàng)鏈，可想戴著一斤重的黃金在脖子上是什么感覺；還有網(wǎng)絡(luò)上很多曬客一族，放上購(gòu)買的名牌珠寶圖片，也是為了給朋友展示自己的實(shí)力。

10.求社交禮儀的心理

佩戴高雅、得體的首飾，從某種意義上講，也是對(duì)對(duì)方的尊重和友好，同時(shí)也表現(xiàn)了自身的素質(zhì)和涵養(yǎng)。在正式場(chǎng)合，人們就十分注重社會(huì)交往禮儀中的首飾佩戴，比如撒切爾夫人最有名的胸針外交。

二、商家應(yīng)對(duì)之策

作為珠寶商家，在了解了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，可以有針對(duì)性的開展組合營(yíng)銷策略。

1.對(duì)于導(dǎo)購(gòu)而言

在面對(duì)不同消費(fèi)心理的顧客時(shí)，要讀懂消費(fèi)者的潛在需求，采取有針對(duì)的服務(wù)如對(duì)于顯富擺闊心理的消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)需要“捧”他，給足顧客面子，做出十分崇拜的樣子；又如對(duì)于重視珠寶的增值性和收藏性的這類消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)像個(gè)精明的會(huì)計(jì)，幫顧客算賬，幫顧客做收益和投資分析，多介紹行業(yè)的動(dòng)態(tài)，讓顧客覺得很專業(yè)，對(duì)企業(yè)有一定的信心；如面對(duì)求名牌的顧客，導(dǎo)購(gòu)就必須將企業(yè)的實(shí)力和品牌的價(jià)值展示出來(lái)，企業(yè)做了哪些廣告，哪些活動(dòng)，開了哪些分店，這些都能加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和信心。再比如顧客想送禮作為紀(jì)念的目的，導(dǎo)購(gòu)可以問清楚送禮的時(shí)間和預(yù)算，幫顧客挑選合適的款式，比如特殊的寓意，用這些來(lái)打動(dòng)顧客而不是價(jià)格。

2.珠寶企業(yè)還應(yīng)結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)習(xí)俗進(jìn)行珠寶產(chǎn)品宣傳和推廣

在傳統(tǒng)的節(jié)日期間，珠寶的消費(fèi)通常都十分活躍，作為祈福動(dòng)機(jī)尤為顯著，例如在中秋節(jié)推出的“黃金月餅”，情人節(jié)推出的特色情侶對(duì)戒等；在玉石和水晶銷售的過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)為這類珠寶有靈氣，可以避邪，并能給佩戴者帶來(lái)好運(yùn)，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)從珠寶的含義，雕刻的圖案和花紋所含寓意進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳。

3.在新媒體營(yíng)銷方面

如微博、微信營(yíng)銷，應(yīng)注意避免王婆賣瓜的硬性推廣形式，而應(yīng)該講究植入式和互動(dòng)式的方式，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜；如多增加珠寶首飾的專業(yè)知識(shí)、選購(gòu)常識(shí)和保養(yǎng)方法的介紹，讓消費(fèi)者慢慢接受企業(yè)的微博，進(jìn)而成為粉絲，最后成為品牌的購(gòu)買者和推廣者；還可以多一些購(gòu)買顧客的體驗(yàn)分享，讓消費(fèi)者說(shuō)出對(duì)品牌的真正感受。

4.珠寶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

追蹤首飾流行趨勢(shì)，如推出系列產(chǎn)品，喜慶系列、生日系列、婚慶系列、禮品系列等。

5.對(duì)于消費(fèi)高檔珠寶的高收入人群來(lái)說(shuō)

他們更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值、購(gòu)物環(huán)境以及服務(wù)。企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量方面，可以多下工夫。如提升員工的綜合素質(zhì)，在服飾、珠寶搭配、色彩搭配等方面給顧客更專業(yè)的建議；如建立企業(yè)會(huì)員制度，開展會(huì)員沙龍活動(dòng)、鑒賞會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)，會(huì)員除了享受專有的價(jià)格優(yōu)惠外，在售后服務(wù)上更加完善，如首飾設(shè)計(jì)和維修，相關(guān)的咨詢服務(wù)。

6.由于市場(chǎng)的監(jiān)管還不夠規(guī)范

消費(fèi)者購(gòu)買珠寶時(shí)的心理壓力較大，對(duì)產(chǎn)品和品牌不了解或沒有信心，特別是玉石類產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，珠寶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，保證產(chǎn)品證書的權(quán)威性，同時(shí)為珠寶首飾文化的推廣多做貢獻(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者懂得并學(xué)會(huì)挑選珠寶首飾，整個(gè)市場(chǎng)才會(huì)越來(lái)越繁榮。

7.珠寶企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)

在公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷方面，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式，也可通過(guò)公益活動(dòng)達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度的目的。樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信任度，使之建立深刻的印象，潛移默化地成為該品牌的忠實(shí)顧客。

三、結(jié)論

中國(guó)的消費(fèi)心理多種多樣，特別是受到中國(guó)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)流行的影響。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，珠寶企業(yè)應(yīng)從人員推銷，渠道，促銷活動(dòng)，宣傳方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面來(lái)設(shè)計(jì)和思考。提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在宣傳推廣方面要不斷的接受新興媒體的渠道變化，適應(yīng)自己，更新營(yíng)銷推廣的方式方法和內(nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：金莉莉（1981-），碩士，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京），助教，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

（編輯：陳岑）