【摘要】邁克爾·波特的“競爭五力”模型是行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的經(jīng)典工具。電子銀行經(jīng)歷網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話銀行、手機銀行的發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)及金融的聯(lián)合悄然出現(xiàn)。招商銀行推出了全新概念的首家“微信銀行”，引起業(yè)界同行關注。通過運用“五力模型”將影響招行微信銀行的五種競爭力因素匯集到一個模型中進行分析。影響招行微信銀行的競爭力量不僅是行業(yè)內(nèi)部之間的競爭，還包括潛在進入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應方幾個方面的因素。在競爭中占據(jù)有利地位，是招行在制訂戰(zhàn)略的時候需要考慮的核心問題。

【關鍵詞】招商銀行 微信銀行 五力模型

一、引言

微信銀行也稱微信支行，它與手機銀行客戶端的后臺相似，是一種以手機微信功能為入口，轉至手機銀行進行相關銀行業(yè)務辦理的電子銀行服務。2013年上半年，招商銀行銀行首次推出了信用卡微信客服業(yè)務，通過“賬單”、“信用額度”、“積分”等關鍵詞進行提問，相關賬戶信息及業(yè)務的內(nèi)容即刻回復到微信中。2013年7月2日，招商銀行宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”，引起業(yè)界同行關注，微信銀行的推出，再次說明了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)金融的影響越來越明顯。從最初的網(wǎng)上銀行、手機銀行到現(xiàn)在微信銀行，招商銀行緊跟潮流，在實體銀行、網(wǎng)絡銀行之外，越來越多的銀行將目光投向掌上金融服務，并將之培育成利潤新增長點，銀行的“微”時代悄然來臨。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預測，到2013年，中國手機網(wǎng)民將會達到7.21億，全面超越PC網(wǎng)民。在這一背景下，越來越多的銀行借助手機這一平臺擴張其“粉絲”用戶。微信銀行實質(zhì)是將招商銀行手機銀行客戶端移植到微信上，借助微信4億用戶群，將招商銀行的服務理念最大化。

由于微信銀行的剛剛推出，前人該領域中對微信銀行的研究分析極少。在快速發(fā)展的掌上銀行中，招商銀行微信銀行面臨著哪些競爭呢？又該如何保持領先者的地位呢？本文將基于“五力模型”的競爭分析方法，對目前招行微信銀行進行競爭分析。

二、招商銀行微信銀行實現(xiàn)功能概述

“微信銀行將成為未來市民理財?shù)男逻x擇?！闭猩香y行首家“微信銀行”的推出，是對傳統(tǒng)金融服務模式的顛覆，為金融服務開辟了全新的渠道。首先，微信銀行以移動網(wǎng)絡為媒介，為微信客戶提供了3A服務（任何時間Anywhere、任何地點Anytime，以任何方式Anyhow）。其次，微信銀行客戶結構與招行年輕持卡人結構相吻合，是比較方便實用的一個渠道，也是創(chuàng)新性很強的一個差異化服務的體現(xiàn)。

圖1 招商銀行微信銀行功能頁面

添加招商銀行微信cmbchina-95555關注后，會看到其賬號下提供三個菜單：一卡通、信用卡和特色服務（如圖1）。點開每個菜單則會有不同應用。

“微信銀行”覆蓋了更廣闊的服務范圍，不僅可以實現(xiàn)借記卡賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、積分查詢等卡類業(yè)務，更可以實現(xiàn)招行網(wǎng)點查詢，貸款申請、辦卡申請、手機充值、生活繳費、預約辦理專業(yè)版和跨行資金歸集等多種便捷服務，并新增了網(wǎng)點查詢及服務預約功能。此外，微信銀行的在線智能客服更可實現(xiàn)在線實時解答客戶咨詢，為客戶提供了非常方便的咨詢通道。

三、“微信銀行”五力模型分析

該模型設計五種競爭力因素，分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者能力、潛在競爭者能力、替代品威脅、供應商議價能力、購買者議價能力，見圖2。通過這五種競爭力的狀態(tài)和相互之間的作用進行分析，有利于企業(yè)認清所處的競爭環(huán)境，發(fā)展核心競爭力，有助于未來發(fā)展確定正確方向和提出有效的改進措施以提高競爭力。

圖2 微信銀行波特五力模型分析

（一）行業(yè)內(nèi)部競爭分析

招商銀行微信銀行的行業(yè)內(nèi)部競爭者的競爭力目前很小，卻不容忽視。建設銀行、交通銀行、中信銀行、平安銀行等多家銀行已陸續(xù)推出了具備查詢和信息推送功能的公眾微信賬戶，但目前只停留在微信服務階段。例如，交通銀行的逐步開始的微信服務：每天都會發(fā)送各種各樣的促銷信息：星期五打折、星級酒店優(yōu)惠、積分買車險等，信息非常實用，這讓很多習慣用微信的市民享受到了更便捷的金融服務。但是微信，作為當前炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其注冊用戶數(shù)快速突破4億，每月活躍用戶數(shù)超過1.9億?？梢哉f，微信已經(jīng)成為人與人在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全新溝通方式。面對如此大的吸引力，越來越多的銀行在逐漸完善“微服務”，增加新功能。其他銀行對微信銀行市場的細分、與忠實客戶建立的信賴關系以及注重銀行信譽的營造等會對招行現(xiàn)有的微信銀行功能產(chǎn)生威脅。

（二）潛在進入者競爭分析

隨著國內(nèi)網(wǎng)上銀行、手機銀行的興起，外資銀行也將看好中國電子銀行市場，花旗銀行、渣打銀行也推出“手機銀行”等業(yè)務，參與客戶爭奪的激戰(zhàn)。由此可見，隨著網(wǎng)上銀行、手機銀行的發(fā)展，微信銀行的出現(xiàn)，又將成為一個新的競爭點。面對我國目前的微信銀行尚未發(fā)展成熟的階段，外資銀行是最大的潛在進入威脅者。然而招商銀行與騰訊合作，目前模式尚未達到成熟，仍有很多需要完善之處。與此同時，外資銀行與其他即時聊天平臺或社區(qū)合作，將對“微信銀行”產(chǎn)生很大沖擊。

此外，類似“卡小二”信用卡還款軟件、繳費軟件的出現(xiàn)，具有的功能與微信銀行有交叉之處，可實現(xiàn)手機信用卡的還款，對賬單查詢或繳費等功能，也將成為微信銀行的一大潛在的競爭威脅?？ㄐ《哂械奶厣δ苡惺謾C信用卡還款、查看信用卡賬單、隨時查看打折的機會、提供各家銀行的信用卡最新消息、罰息計算器。這些第三方軟件的功能單一，不全面，其安全性并未得到權威認證，涉及資金的業(yè)務仍存在很大的風險。因此，面對還款軟件、繳費軟件的出現(xiàn)，招商銀行應更加豐富強大的功能才能吸引更多的用戶、同時提高交易安全性更是用戶最關注的問題。

（三）替代品競爭分析

代替品競爭是微信銀行目前面臨的最大的競爭因素。微信銀行成為零售金融繼柜臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行客戶端外的第四個平臺，逐步在前者的基礎上改進并創(chuàng)新。但電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行客戶端這三者仍是微信銀行的替代品威脅者。最大的威脅則是手機銀行。2000年3月，招行率先在國內(nèi)推出“手機銀行”業(yè)務。目前，微信銀行暫不能實現(xiàn)外匯、投資管理，直付通協(xié)議管理，購買彩票和電影票，商旅預訂等功能，手機銀行至今發(fā)展的幾年中，功能及安全性都在不斷完善和提高。手機銀行版本很多，網(wǎng)頁版、WAP版、手機客戶端有iPhone版、Android版、JAVA版適合各種只能非智能手機。此外，招行提出手機銀行轉賬匯款三年免費，即2015年底之前，完全免費。在這些功能刺激下，各家銀行手機銀行用戶開始增長，成為微信銀行的強勁替代品競爭者。

另外，電話銀行是利用電話自助語音和人工服務方式為客戶提供賬戶信息查詢、轉賬匯款、繳費支付、投資理財、業(yè)務咨詢等金融服務的電子銀行業(yè)務。但使用電話銀行的客戶也紛紛轉向網(wǎng)上銀行和手機銀行。網(wǎng)上銀行以其安全性，使用戶活躍度不斷提升。但也存在缺陷，例如金融產(chǎn)品匱乏。中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務匱乏，因此，微信銀行可進行差異化服務，充分發(fā)揮對銀行業(yè)務的重組和再造功能。

（四）供應商議價能力分析

在我國手機銀行產(chǎn)業(yè)中處于供應商地位的是各家商業(yè)銀行、網(wǎng)絡運營商、第三方運營商。供應方主要以控制收費比率和提高投入要素價格來影響手機銀行業(yè)務的盈利能力以及產(chǎn)品競爭力。然而，微信銀行與之不同是的，微信銀行是由招商銀行與騰訊合作，招行利用微信為平臺，實現(xiàn)零售金融功能。招行每年發(fā)送上億條的短信給客戶，因此每年都向運營商支付余額的短信費用，如今，通過微信代替短信，將為招行節(jié)省不小的開支。微信銀行產(chǎn)生的手機上網(wǎng)流量費用由微信運營商收取，但騰訊與招商銀行之間的費用結算尚未知曉。招商銀行作為微信銀行的主導權一方，因此具有很強的議價能力。

（五）消費方議價能力分析

招商銀行微信銀行考慮年輕客戶群的使用手機軟件特點，并以其辦理快捷、功能多樣化、即需即用等特點為客戶所看好，而且客戶的所花費的成本很低，幾乎是在原有的微信平臺中多關注一個公共主頁，資費方面目前也只收取產(chǎn)生流量的資費，招行微信銀行提出，在2015年底前，轉賬匯款每天在20萬元額度之內(nèi)的，均免收手續(xù)費。

資費雖低，但其安全問題依然是現(xiàn)有客戶及潛在客戶考慮的主要問題，不同客戶在業(yè)務辦理的選擇空間上都受到相應影響。根據(jù)五力模型理論，消費方所處的談判地位取決于其擁有的信息量（如產(chǎn)品、價格、服務等），上述兩個問題就成了消費者尤其是收入穩(wěn)定、服務質(zhì)量要求較高的優(yōu)質(zhì)客戶對銀行談判的籌碼。此外，客戶的自我保護意識和法律意識不斷增強，作為微信銀行的客戶也就具有了一定的議價能力。

“微信銀行”采用“手機銀行”的安全保障機制。微信銀行采用的后臺與手機銀行一致，而手機銀行截至目前未發(fā)生一例風險事故?？蛻敉ㄟ^微信提示，以微信為接入口，進入手機銀行頁面進行業(yè)務交易。在微信銀行中，凡涉及客戶私密信息的功能，均將在招行手機銀行后臺進行辦理，招行手機銀行采用SSL安全協(xié)議進行高強度的數(shù)據(jù)加密傳輸，即使網(wǎng)絡傳輸?shù)臄?shù)據(jù)被截獲，也無法解密和還原。同時，招商銀行采用雙重密碼、圖形驗證碼等全方位安全措施，確?？蛻糍Y金與信息的安全。

四、結論

本文通過波特的五力模型分析了招行微信銀行的內(nèi)部之間、潛在進入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應方的競爭，對微信銀行目前所處的情況有了清晰的了解，通過分析，我們得出結論：微信銀行的首次推出面臨著各方的因素，需要保持警惕，保持差異化服務的特點，以客戶需求為指導不斷完善。招商銀行微信銀行的建設體現(xiàn)出了招行“因您而變”的服務理念。微信銀行的發(fā)展，不僅僅是將網(wǎng)上銀行和手機銀行的已有功能平移到微信銀行中，而應充分利用微信特點以及其在移動互聯(lián)等方面的優(yōu)勢來創(chuàng)新，提出自己的特色，這樣才能在同行領域中占有領先之地。

我們期待，未來將會看到招行“微信銀行”會實現(xiàn)：可以不去網(wǎng)點，通過用手機與招行服務人員發(fā)送語音、視頻通話就可以辦理業(yè)務；發(fā)送地理信息，即可查詢周邊的銀行網(wǎng)點、自助設備、優(yōu)惠商戶等，這些都將帶給微信銀行用戶與以往截然不同的全新體驗。此外，招商銀行應該學習電商、SNS等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供類似于開放平臺的銀行互聯(lián)網(wǎng)開放規(guī)范，未來能夠快速、統(tǒng)一的接入包括微信在內(nèi)的更多第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道，將服務一直留在客戶身邊。

作者簡介：李金澤（1991-），女，滿族，遼寧省錦州人，遼寧大學在校生，研究方向：電子銀行發(fā)展。