【摘要】在市場經濟的大環(huán)境中，現(xiàn)代銀行面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。金融產品的創(chuàng)新是當代銀行生存與發(fā)展的不變法門。隨著09年年初3G牌照的發(fā)放，手機移動增值業(yè)務再次受到了各利益方的關注，手機銀行也不例外。本文基于當代中國銀行企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，提出加強金融產品創(chuàng)新，不斷發(fā)展與完善手機銀行業(yè)務，介紹國內手機銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，進而就我國手機銀行存在的主要問題進行分析，闡述發(fā)展我國手機銀行業(yè)務的戰(zhàn)略構想，并從企業(yè)管理態(tài)度、產品擴張戰(zhàn)略、用戶體驗、增值服務、企業(yè)合作及保障措施等方面提供了解決我國手機銀行發(fā)展問題的六項發(fā)展策略。

【關鍵詞】金融產品 創(chuàng)新 手機銀行 發(fā)展策略

一、引言

近年來，國外并購風潮已然在國際金融行業(yè)刮起了一股颶風，其中對于金融服務行業(yè)的沖擊尤為明顯，華爾街的巨星隕落證實了金融風暴對于行業(yè)的毀滅性傷害。銀行業(yè)的輝煌曾經已不復存在，隨著改革開放的不斷進行，市場經濟的不斷發(fā)展，金融業(yè)相關條例的逐步完善，國內銀行如今也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。是故，為了增加銀行的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)價值，在國內市場占據一席之地，企業(yè)除了應健全管理體制，更應積極推動金融創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網的普及和電子商務的興起，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經營模式和服務方式早已發(fā)生了巨大的變化，金融產品的推成出新為銀行帶來了新的生機。隨著國內外移動通訊技術的不斷發(fā)展成熟，移動交易技術的革新為銀行帶來的巨大利潤已日益受到各界關注。而隨著如何抓住機遇，跟隨行業(yè)腳步，引領金融創(chuàng)新，將會在未來幾年內受到更多業(yè)者的關注。

二、加強金融產品創(chuàng)新，關注手機銀行發(fā)展

移動銀行（Mobile Banking Service）也可稱為手機銀行，是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業(yè)務的簡稱。作為一種結合了貨幣電子化與移動通信的嶄新服務，移動銀行業(yè)務不僅可以使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務，而且極大地豐富了銀行服務的內涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務，而移動終端所獨具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網、POS之后銀行開展業(yè)務的強有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關注。如何突破業(yè)務現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，增強客戶的認知度和使用率成為移動銀行業(yè)務產業(yè)鏈各方關注的焦點，智能手機已然成為下一波投資理財的新渠道。目前的手機銀行客戶端基本具備以下幾個功能：

第一，提供基本的金融服務，如賬戶余額查詢，明細查詢，外匯查詢，利率查詢，利息計算，轉賬交易，繳稅繳費，金融理財資訊，信用卡賬務查詢等服務，銀行也可透過手機移動銀行通知客戶信用卡還款，貸款還款或其他異常訊息通知。

第二，智能手機銀行還可結合智能手機的GPS定位功能，除了找尋離自己最近的ATM及分行網點等功能，亦可主動提供客戶所在地區(qū)的特約商戶資訊、最新優(yōu)惠活動等貼心服務，以達到隨時提供查詢促銷、優(yōu)惠信息的掌中行銷效益。

第三，智能手機移動銀行可與超市、網上商城、影城等策略合作，提供用戶手機上網購物或購票優(yōu)惠，搭配快速取票或快遞配送服務，達到隨時移動購物的快速與便利生活。手機銀行的主要特點是靈活、簡單、方便。它能完全根據消費者的個性化需求和喜好定制，設備的選擇以及提供服務與信息的方式完全由用戶自己控制。通過手機銀行，用戶可隨時隨地獲取所需的服務、應用、信息和娛樂。手機銀行的應用范圍很廣，可從電子訂票、自動售貨機支付，到通過無線設備實現(xiàn)的各種商品和服務的在線選購和支付，以及金融交易和其他銀行業(yè)務等。手機銀行是能夠為人們生活帶來變革的新型商務，與傳統(tǒng)電子商務相比，它具有明顯優(yōu)勢。

三、立足國內發(fā)展現(xiàn)狀，剖析發(fā)展?jié)撛趩栴}

我國的手機銀行業(yè)務始于1999年。2000年，中國移動聯(lián)合多家商業(yè)銀行推出了手機銀行業(yè)務，提供賬戶查詢、轉賬、繳費和證券信息等服務。以2004年作為手機銀行發(fā)展的分水點。2004年開始，各大銀行紛紛推出的新一代手機銀行業(yè)務可以進行現(xiàn)金存取以外的大部分銀行業(yè)務，如2004年8月，民生銀行與中國移動合作推出手機銀行服務。2005年初，我國電子銀行發(fā)展問題研究交通銀行推出了WAP通信方式的手機銀行服務，可以說是國內第一家“真正”的手機銀行。2006年，我國手機用戶已突破10億。2006年，建設銀行推出國內首個WAP手機銀行等。經過近5年的發(fā)展，手機銀行用戶數量飛速增長，并逐漸從短信模式過渡到功能更為豐富的WAP模式，用戶數從2004年的666萬增加到2008年的13920萬。

隨著我國手機銀行業(yè)務的逐步開展，中國的手機銀行市場規(guī)模出了呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。據業(yè)內統(tǒng)計，就中國銀行而言，從2008年至今，手機銀行交易額年均增長率一度達到了329.2%。截至2012年末，手機銀行交易總額達到1159.6億。我國手機銀行經過短短10年的發(fā)展，初步具備了一定的規(guī)模和效應，但是在發(fā)展過程中也存在顯著的不足。國內銀行力求通過金融產品和服務模式的創(chuàng)新畫出一幅嶄新的藍圖，然而在快速發(fā)展的過程中，銀行業(yè)者必須認清發(fā)展形勢，重視發(fā)展過程中暴露出的問題。星星之火可以燎原，切不可只圖當下發(fā)展帶來的效益而忽視其可能帶來的損失，忽略發(fā)展中遇到的問題，對于銀行業(yè)而言，其造成的損失將是覆水難收的。從當前現(xiàn)狀出發(fā)，國內銀行現(xiàn)面臨著五方面的考驗：

（一）快速發(fā)展，存在差距

我國手機銀行快速發(fā)展，短短10年來由增長了1.5億用戶，呈高速發(fā)展態(tài)勢。但是規(guī)模和占比與發(fā)達國家存在較大差距。對于11億移動電話用戶，手機銀行用戶僅有1.5億戶；僅占我國人口的11%，與發(fā)達國家具有較大差距。

（二）業(yè)務覆蓋范圍廣，實際使用率低

我國手機銀行能為用戶提供全方位的在線服務，但實際使用率低。手機銀行業(yè)務大致可分為三類：查繳費業(yè)務，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細、轉賬、銀行代收的水電費、電話費等；購物業(yè)務，指客戶將手機信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機銀行平臺進行購買商品；理財業(yè)務，包括炒股、炒匯等。但我國手機銀行實際使用率較低。雖然銀行不斷提升金融產品與業(yè)務的創(chuàng)新，提出豐富的手機銀行業(yè)務以滿足用戶需求，方便用戶交易，然而實際在實際使用過程中，用戶對于核心業(yè)務的使用率仍舊保持低落。大多數用戶仍舊停留在服務查詢與簡單的轉匯款操作上。

（三）銀行主動營銷多，客戶主動辦理少

目前，手機銀行業(yè)務的拓展基本上是對客戶辦理網上銀行或其他電子銀行業(yè)務的同時綁定辦理，客戶主動要求辦理的情況很少，主要原因是由于大部分客戶不了解手機銀行產品，銀行的宣傳力度也不夠。大多數年輕客戶能夠接受網上銀行，但他們對手機銀行的安全性仍有一定的顧慮。

（四）我國手機銀行發(fā)展新趨勢

互聯(lián)網帶動各行各業(yè)在電子商務領域的蓬勃發(fā)展，對金融產業(yè)而言，金融產品電子化更是必然的趨勢及方向。隨著無線網絡的普及覆蓋，上網的速度大幅提升，智能手機和3G手機網絡在國內市場推行，手機的功能不再只是通信工具，其逐漸成為集上網、消費、支付、交友等多種功能于一體的“百寶箱”。著眼于智能手機的熱潮及移動商務發(fā)展的前景商機，各商業(yè)銀行均陸續(xù)投入資源，逐步發(fā)展以智能手機為平臺的手機移動銀行服務，期望利用這樣一個創(chuàng)新模式的電子金融服務平臺，不斷開發(fā)新型業(yè)務而獲得大量忠實客戶及其業(yè)務收入，為行業(yè)業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造出另一波的移動生活革命。讓客戶不受時地限制的使用銀行金融服務，獲得金融資訊。對銀行而言，可降低日常的營運成本，加強本身競爭優(yōu)勢，增加客戶往來的忠誠度與認同感，提升銀行本身價值。我國手機銀行市場潛力巨大。今后，手機銀行一定會成為商業(yè)銀行的一個嶄新的服務渠道和盈利增長點。

（五）我國手機銀行面臨新威脅

手機銀行面臨著新兩大新威脅。第一，手機銀行網絡機構存在安全隱患，客戶的權益可能會受到侵損甚至導致國家金融經濟結構癱瘓。雖然，手機銀行伴隨智能手機熱潮高速發(fā)展，但由于現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的手機短信欺詐、消費者賬戶和密碼可被植入木馬、病毒、假網頁等技術手段被竊取進行操作、直接威脅用戶的資金賬戶等屢屢見諸報端的負面消息影響，使客戶在接受手機銀行時心存疑慮。據中國金融認證中心（CFCA）調查，58.5%的受訪用戶表示安全性是其選擇手機銀行品牌時核心的考慮因素。換句話說，目前阻礙客戶選擇手機銀行的最大因素是其對手機銀行安全性的擔憂。第二，法律環(huán)境及監(jiān)管不到位。手機銀行屬于新生事物，大多數國家還沒有配套的法律法規(guī)與之相適應，因此，銀行在開展手機銀行業(yè)務時基本上處于無法可依的狀態(tài)?？蛻敉ㄟ^電子媒介達成協(xié)議的有效性還不確定性，在客戶信息披露和隱私權保護方面，客戶的權利和義務還不明確。信息傳輸不安全、病毒感染、手機上網速度慢、手機丟失、功能不足、遺忘密碼、操作不便等因素影響我國用戶使用手機銀行的信心。

四、把握金融創(chuàng)新機遇，發(fā)展手機銀行策略

隨著政府金融政策的開放，金融機構大幅增加，產業(yè)環(huán)境面臨強大的競爭壓力，加上銀行業(yè)同質性高，金融市場過度競爭日益嚴重，以致銀行獲利降低，風險增高，所以要如何降低經營成本，提升銀行競爭力，透過發(fā)展電子金融創(chuàng)新機遇已成為各銀行主要的策略。電子金融為銀行重要的服務通道，而移動銀行后續(xù)發(fā)展的潛力將更為驚人，電子金融市場中的客戶，不再以銀行柜臺作為主要服務通道，所以各商業(yè)銀行在通道策略和資源配置上應重新定位。對于發(fā)展智能手機移動銀行應成為銀行經營策略的研究重心，如何避免同質化，基于前文對國內手機銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下六點發(fā)展性策略：

（一）改變管理者態(tài)度，發(fā)展電子金融

企業(yè)的管理者對于企業(yè)文化及發(fā)展影響甚巨，以銀行業(yè)來看，存貸款業(yè)務為銀行的主要核心業(yè)務，雖然發(fā)展電子金融對于經營績效顯現(xiàn)上，無法如貸款或理財等業(yè)務對銀行經營績效的優(yōu)劣可立即呈現(xiàn)，因此，部分金融業(yè)管理者對銀行業(yè)務的經營策略上，往往偏向用傳統(tǒng)模式為主要經營方式。以發(fā)展智能手機移動銀行來論，發(fā)展電子金融，將有可能創(chuàng)造更多的商機與龐大的市場，因此銀行管理者認同并全力支持積極發(fā)展各種電子金融服務對于銀行經營策略是非常重要。

（二）運用產品擴張策略，滿足客戶需求

要想在本國銀行過度競爭的市場環(huán)境中，強化自身優(yōu)勢，以及提高銷售量或占有率，唯有不斷地研發(fā)與創(chuàng)新電子金融產品，提供新一代或是相關的產品給現(xiàn)有客戶，進而運用產品擴張策略，采取產品延伸的策略，擴大現(xiàn)有產品的深度和廣度，滿足客戶多元及便利的需求服務，搶占客戶使用市場占有率。同時，要發(fā)展企業(yè)客戶，擴大創(chuàng)利空間?，F(xiàn)行發(fā)展的智能手機移動銀行主要定位是以個人客戶為主，對于企業(yè)客戶在操作權限控制的需求上，目前尚不能滿足，所以思考如何將網上銀行的企業(yè)操作權限模式套用于移動銀行，來滿足企業(yè)客戶對于移動金融及內部安全控制的需求，將非常有利于移動手機銀行的發(fā)展。

（三）注重用戶體驗，關懷用戶成長

幫助用戶解決實際問題應成為手機銀行業(yè)務發(fā)展的著眼點。智能手機銀行業(yè)務作為新生事物多數人并不了解，“與用戶在學習中分享手機銀行的方便快捷”應成為較好的營銷主題。我國的手機銀行業(yè)務還處于起步階段，發(fā)展任重而道遠，牢固樹立“以客戶為中心”的理念，滿足用戶的切實需要，提供使用便利和更高的安全標準是手機銀行業(yè)務發(fā)展的關鍵。

（四）提供增值服務，提升產品價值

在經營策略上，發(fā)展智能手機移動銀行，除了基本的金融服務功能外，還要善于利用智能手機的功能特性，提供各種附加值的服務，突破過去的銷售模式，通過智能手機和移動網絡結合創(chuàng)造新形態(tài)的網絡媒體，發(fā)展更多貼近消費生活的服務，讓消費者享受移動銀行的便利外，跟提升產品的價值。

（五）加強合作，推動綜合性服務

一方面要加強銀行間合作。鼓勵各銀行進行業(yè)務合作和業(yè)務整合，推動銀行間的通信連接和數據文換，以及前后臺系統(tǒng)的資源共享與合作，逐步加快金融服務的一體化進程，以減少成本，提升服務內容和質量，更大限度的滿足客戶特求。另一方面，要加強與移動運營商合作。資費問題是制約手機銀行發(fā)展的一大因素。制定易于用戶接受的收費機制，有利于推動手機銀行的發(fā)展，各銀行可以考慮與移動運營商合作，制定數據套餐式收費辦法，有一方統(tǒng)一收取，最后二者再進行利益分成。

（六）采取移動銀行保障措施，確保交易安全

現(xiàn)行移動銀行交易采用SSL加密通信協(xié)議，確保數據全程加密，同時采取密碼控制、登陸超時控制、簽約機制、轉賬額度自主設置等措施提高交易安全性。若以上的安全措施可應用于企業(yè)客戶，讓企業(yè)客戶可以安全地交易，將使移動銀行能更加蓬勃的發(fā)展。

五、結語

銀行企業(yè)如何在殘酷的競爭中脫穎而出，擺脫銀行業(yè)同質性的束縛，關鍵在于服務創(chuàng)新與業(yè)務水平的提升。盡管手機銀行存在很多不足，但因手機銀行能夠真正為客戶提供超越時空的“3A（任何地點、任何時間、任何方式）”、更具個性化和更具安全性的服務。相信隨著移動通信技術的發(fā)展、移動終端設備智能化以及資費的平民化，必然催化手機高速上網人群的擴大，這種轉變將為潛伏已久的手機銀行帶來了巨大的發(fā)展契機。

參考文獻

[1]余波，單樹峰.金融產品創(chuàng)新：理論、約束和策略[J].河南社會科學，2003，11（4）：66-68

[2]劉安霞，陳昭旭，李曉彪.我國商業(yè)銀行金融產品創(chuàng)新現(xiàn)狀及對策研究[J].科學決策，2010

[3]何軍.論商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新[D].西南財經大學，2006

[4]柴迎春.手機銀行風險分析及監(jiān)管策略探析[J].現(xiàn)代經濟信息，2010，（13）：201

作者簡介：王建珍（1975-），女，漢族，福建省屏南縣人，畢業(yè)于中央廣播電視大學法律本科專業(yè)，現(xiàn)任職于屏南縣農村信用合作聯(lián)社，聯(lián)社主任，研究方向：金融法律學。