摘 要：從服務(wù)貿(mào)易的基本原理出發(fā)，分析中國功夫的國際市場的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，對中國功夫的國際市場進行SWOT分析，并對國際市場進行定位，開拓新的國際市場，打造中國的新品牌，并提出國際市場拓展的有效措施。

關(guān)鍵詞：中國功夫；服務(wù)貿(mào)易；國際市場

中圖分類號：F74 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0275-03

收稿日期：2013-08-19

作者簡介：蔣旦悅（1994-），女，江蘇常州人，學(xué)生，從事國際經(jīng)濟與貿(mào)易研究。

隨著全球經(jīng)濟一體化時代的來臨，國際間商品貿(mào)易頻繁的同時，國際服務(wù)貿(mào)易也逐漸發(fā)展起來。面臨著全球化的這種巨大沖擊，如何更好地發(fā)展中國的文化產(chǎn)業(yè)，帶動中國功夫的國際市場以及把功夫這一中華民族特有的民族文化形式推向世界便成了人們?nèi)找骊P(guān)注的新焦點。

一、概念界定

（一）中國功夫

中國功夫也稱中國武術(shù)，是以技擊為主要內(nèi)容，以套路和搏斗為運動形式，中國武術(shù)又被稱為國術(shù)，是中國人民長期積累起來的一宗寶貴文化遺產(chǎn)。

（二）國際服務(wù)貿(mào)易

國際服務(wù)貿(mào)易是指國際間服務(wù)的輸入和輸出的一種貿(mào)易方式。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》從貿(mào)易方式的角度，確定國際服務(wù)貿(mào)易具體是指涉及跨境提供、境外消費、商業(yè)存在、自然人流動四個范圍的交易活動。

二、中國功夫的國際市場現(xiàn)狀

（一）中國服務(wù)貿(mào)易背景

進入21世紀(jì)以來，文化的地位逐步提升，成為綜合國力在全球化競爭中的重要角色。中國功夫在以李小龍為代表的一批影視武打明星的傾情演藝之后得到了廣泛傳承和發(fā)展，但是，與中國在世界舞臺上日趨重要的地位相比，中國的文化軟實力還很弱，國際影響力還很小。盡管中國服務(wù)貿(mào)易占世界比重逐漸增加，但依舊處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。

（二）跨境提供——中國功夫的國際遠程教育市場

中國功夫的國際遠程教育的建立，對中國功夫的國際市場拓展起到了很大的作用，對于功夫文化的國際傳播交流具有重要意義。但是，功夫的遠程教育并沒有因為遠程教育的發(fā)展而進步。目前的中國功夫現(xiàn)代遠程教育存在以下特點：第一，功夫在線教育教學(xué)內(nèi)容匱乏。沒有真正意義上的中國功夫武術(shù)的教學(xué)內(nèi)容，許多看似中華武術(shù)遠程教育的網(wǎng)站，實際內(nèi)容多為涉及武術(shù)教育的資訊、學(xué)院場館專家介紹，或僅為傳授某種技法的廣告。第二，互動和交流缺乏時效性。中國功夫的學(xué)習(xí)，不僅在于理論知識的學(xué)習(xí)和掌握，更重要的是在于實踐操練和感悟功夫的內(nèi)涵。如今的中國功夫遠程教育市場僅是在網(wǎng)站上放置一些相關(guān)學(xué)習(xí)視頻，并沒有能提供一些具有時效性的互動和交流的空間，導(dǎo)致境外學(xué)習(xí)者對于遠程學(xué)習(xí)功夫的熱情逐漸缺失。第三，遠程教育機構(gòu)管理缺失。應(yīng)當(dāng)由國家相關(guān)部門來加強中國功夫遠程教育網(wǎng)站的認可、扶持和監(jiān)管力度，提高遠程教學(xué)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可信度，促進中國功夫的國際遠程教育市場的加速拓展。

（三）境外消費——中國功夫帶動的旅游市場

2010年8月1日在巴西舉行的世界遺產(chǎn)大會上，包括少林寺建筑群在內(nèi)的嵩山古建筑群被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，此舉大大推動少林寺作為旅游文化資源的保護及開發(fā)利用。隨著中國功夫在國際上的知名度的提升，越來越多的外國人慕名前往中國嵩山少林寺、佛山等武術(shù)故里進行旅游學(xué)習(xí)，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜问袌觥?/p>

此外，近年來逐漸增多的國內(nèi)開辦的武校，或是一些中國功夫擂臺賽，吸引了越來越多的外國人前來中國旅游、學(xué)習(xí)，帶動境外消費的發(fā)展。

（四）商業(yè)存在——以中國功夫為核心的武館市場

由于“功夫”（Kungfu）早在許多年以前就傳到了國外，特別是近三十年來，“功夫”一詞風(fēng)靡全球，在國外幾乎是家喻戶曉。

在美國、埃及等國以“中國功夫”為名的各種拳館、學(xué)校、俱樂部等組織林立，幾乎遍及各城市。以“功夫”為名教授各種中國傳統(tǒng)拳術(shù)、氣功等大受崇拜和歡迎，有著廣闊的市場，報名學(xué)練者絡(luò)繹不絕。

（五）自然人流動——中國功夫的商業(yè)演出市場初具規(guī)模

在國際舞臺上，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多著名功夫大師、武術(shù)大師前往世界各地做演講、演出，或是親臨指導(dǎo)。同時，功夫表演市場也開始逐步拓展出來，正如少林功夫舞臺劇《Wheel of Life》。這部由英方投資、策劃編排，中方提供品牌和演員的少林功夫表演，從2001年開始到英國演出，歷時四年多，足跡遍及英倫三島和歐洲16個國家，所到之處受到熱烈歡迎，引起觀眾的極大興趣，為以后的中國功夫市場開拓打下了堅實的基礎(chǔ)。

同時，各國開展的中國功夫擂臺賽逐漸增多，國內(nèi)外的功夫大師經(jīng)常在國際舞臺上參加各種賽事，促進中國功夫的國際市場拓展。

三、中國功夫國際拓展市場分析

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）種類繁多：由于中國功夫歷史悠久，所以就有很多種類。詠春拳、中華武術(shù)散打、中國跤、形意拳、八卦掌、峨嵋鐵臂、金剛錘、花拳、太極拳、螳螂拳等。種類多，選擇范圍變大，不同的人可以根據(jù)他們自己的興趣愛好來選擇自己鐘愛的功夫。（2）功效頗多：中國功夫，注重內(nèi)外兼修。所謂內(nèi)，指心、神、意等心志活動和氣總的運行；所謂外，即手眼身步等形體活動。內(nèi)與外、形與神是相互聯(lián)系統(tǒng)一的整體。

2.劣勢分析

（1）國家政府相關(guān)投入較少：雖然有些地方政府為了宣傳當(dāng)?shù)氐闹袊Ψ蛞沧隽艘欢ǖ耐顿Y，但是這種投資周期較短，所以成效不是很明顯，而且有些宣傳打著傳承中華文明的旗號，其實是想從牟取私利。（2）招式較難，難以入門：雖然說中國功夫有很多種類，但是幾乎每一種功夫入門都較難，需要很扎實的基本功。一些人因為害怕前期要花很多精力和時間，所以即使是有學(xué)中國功夫的想法到最后還是沒有下定決心去學(xué)。（3）缺乏高素質(zhì)的武術(shù)人才及功夫產(chǎn)業(yè)管理人才：中國功夫是中華民族傳統(tǒng)文化，國內(nèi)有大量的愛好者，但是真正意義上的高素質(zhì)武術(shù)人才卻鳳毛麟角。相當(dāng)一部分的習(xí)武術(shù)者也僅僅是把武術(shù)當(dāng)成一種強身健體的運動或者說是娛樂方式。武術(shù)產(chǎn)業(yè)推廣方面的人才，少不了與各國相關(guān)組織機構(gòu)人員，特別是與國外的武術(shù)愛好者打交道，這就要求他們同時具備良好的外語能力。但是，中國目前這樣的高素質(zhì)武術(shù)推廣人才還非常少，這也是嚴(yán)重制約中國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化推廣的因素之一。

3.機會分析

（1）國際上有許多人熱衷于中國功夫：中國在逐步走向世界，世界也越來越了解中國。不少外國友人都為中國博大精深的文化所吸引，尤其是中國功夫。許多外國人不遠萬里來到中國學(xué)習(xí)太極拳、詠春拳、武術(shù)散打等。（2）中國國內(nèi)越來越意識到中國功夫的重要性：許多小學(xué)也增加了中國功夫的興趣班，不僅配有專業(yè)的老師進行教授，而且課時也有所增加。學(xué)校舉行大型活動時也會有關(guān)于武術(shù)的表演，讓學(xué)生有更多與中國功夫接觸的機會。（3）保健正成為現(xiàn)代人的一種追求：中國功夫，是一種以強身健體為主，以搏擊為輔的一種鍛煉方式，注重內(nèi)外兼修。中國功夫的練習(xí)，也正是為了強身健體，修身養(yǎng)性，則不同于空手道、跆拳道的以攻為守，殺敵之意。

4.威脅分析

（1）國外加強對本國國內(nèi)的功夫的宣傳：日本的劍道、空手道，韓國的跆拳道，泰國的泰拳等，國家對于它們的宣傳投資相對于中國對中國功夫的投資較多，而且部分功夫已在國際市場上占據(jù)一定地位，市場成熟而且較為穩(wěn)定。（2）國內(nèi)江湖騙術(shù)較多，造成不好的影響：部分僅掌握武術(shù)基礎(chǔ)的人，出于逐利的目的，利用一些障眼法欺騙群眾。當(dāng)被揭發(fā)之后，許多人就懷疑中國功夫的實用性，從而就對中國功夫產(chǎn)生不好的影響。更糟糕的是還有人利用江湖騙術(shù)為中國功夫在國外做宣傳，對中國功夫在國外開拓市場產(chǎn)生負面影響。

（二）國際市場定位

任何體育項目必須走職業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的道路才能獲得創(chuàng)新與發(fā)展。中國功夫作為最具獨特民族風(fēng)格的傳統(tǒng)體育運動形式，與其他體育項目具有同樣的優(yōu)勢：市場前景廣闊，上升空間巨大。

首先，應(yīng)將中國功夫的國際市場定位為中國文化傳播市場的一部分。中國功夫是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國文化其他形式的傳播和中國功夫的傳播是雙向的，互相帶動、影響和發(fā)展。

其次，中國功夫的國際市場定位策略可以根據(jù)消費者的需求和自身的特點，制定技術(shù)前提、文化內(nèi)涵、推廣計劃、預(yù)期目標(biāo)以及相關(guān)管理的營銷模式，讓中國功夫在國際化的激烈競爭中保持長久的生命力，在國際市場上具有競爭力。

四、中國功夫的國際市場拓展的措施

（一）拓寬 產(chǎn)業(yè)鏈

功夫市場是一個大的產(chǎn)業(yè)，由功夫市場可以帶動多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要充分發(fā)揮中國功夫的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，通過產(chǎn)業(yè)細分創(chuàng)造新效益。

以最傳統(tǒng)的中國功夫為核心，努力拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，加快發(fā)展相關(guān)的影視制作、文化創(chuàng)意、音像發(fā)行、競技表演、遠程教育、服裝加工等行業(yè)，來實現(xiàn)共同發(fā)展。目前，中國功夫直接創(chuàng)造的國內(nèi)生產(chǎn)總值還很小，在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展新興經(jīng)濟過程中得不到應(yīng)有的重視。只有把握住這條產(chǎn)業(yè)鏈的存在的商機，促使產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都充分發(fā)展，才能讓中國功夫真正實現(xiàn)在國際市場上的拓展。

（二）提供多樣化的服務(wù)

功夫市場提供的服務(wù)應(yīng)該針對不同的消費群體進行多樣化的選擇。例如，有些人是為了娛樂，因此功夫市場只要充分滿足其娛樂的要求即可；有些人是為了強身健體，那應(yīng)該針對其人進行合理的計劃設(shè)計，安排合理的時間、合理的地點進行合理的最優(yōu)化鍛煉；還有一些人是為了競技搏擊，可以針對這一部分群體進行中國功夫的系統(tǒng)、人性化訓(xùn)練，幫助其達到一定的國際水平標(biāo)準(zhǔn)，進而在本國、或者國際競技中取得成績。

（三）進行本土化發(fā)展

在市場拓展的過程中，功夫市場應(yīng)力爭做到本土化。

在國際市場方面，功夫市場應(yīng)該從全球著眼，從整體出發(fā)，有次序、有步驟地進行全球市場的拓展，避免盲目；在局部市場方面，功夫市場又應(yīng)該立足當(dāng)?shù)兀瑥漠?dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、消費偏好等方面出發(fā)，進行本土化的發(fā)展，以避免與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生矛盾沖突，又可以和其他功夫主題展開有力的競爭。

（四）成立行業(yè)協(xié)會

功夫市場是一個新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，由于還只是剛剛興起，不像其他產(chǎn)業(yè)那樣有很多的借鑒措施，當(dāng)然也沒有出現(xiàn)其他產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的混亂局面。這就需要建立一個統(tǒng)一的民間的功夫市場行業(yè)協(xié)會。在市場拓展方面，行業(yè)協(xié)會可以給功夫市場的參與者以建議和意見，向各市場參與者發(fā)放有關(guān)國際市場方面的信息，合理地引導(dǎo)功夫資本的流向，以避免出現(xiàn)那種自己人和自己人盲目競爭的局面；在國際市場參與方面，行業(yè)協(xié)會應(yīng)充當(dāng)中國功夫市場的代表，出面進行市場拓展、國際談判等行為。

（五）打造品牌

品牌是文化傳播的聚集和影響力來源，不同層次的品牌具有不同的文化內(nèi)涵和形象提升價值。在功夫市場的拓展過程中，應(yīng)當(dāng)高度重視系列化的品牌建設(shè)，可以在中國廣大的文化資源中選取幾個作為品牌走向世界，例如太極拳。

在進行品牌推廣中，將具有中國傳統(tǒng)文化特色的品牌作為重點項目投向世界，打造一批具有強大競爭力的品牌，進一步增強中國功夫市場的競爭力，擴大對外影響。

（六）政府扶持

魏紀(jì)中先生曾提道：“要把一個傳統(tǒng)的民族體育項目使之真正競技化是不容易的，而要使之國際化就更難了。沒有十年以上的扎實地努力是難以奏效的。其中有一個很重要的因素是政府的支持和推動。柔道、跆拳道的走向世界證明了這一點。中國武術(shù)恐怕也得依靠政府?！敝袊Ψ蚴袌?，這個新興的有前景的行業(yè)，在資本和人力資源都欠缺的情況下，也只有依靠政府的推動才能助其發(fā)展。

中國功夫市場應(yīng)該將此定位為中國文化的國際拓展而尋求政府的支持和幫助，尋求更加堅強有力的后盾。

參考文獻：

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[2] 李睿智.關(guān)于中國武術(shù)文化國際化傳播的思考[J].體育研究，2013，（1）.

[責(zé)任編輯 魏 杰]