摘 要：以良好的自然生態(tài)環(huán)境為依托，通過對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查，適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，完善旅游形象，進(jìn)一步改善風(fēng)景區(qū)的品牌形象，促進(jìn)風(fēng)景區(qū)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)效益；環(huán)境效益；旅游開發(fā)

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）33-0253-03

收稿日期：2013-08-17

作者簡介：楊小玲（1979-），女，陜西寶雞人，講師，從事城市詳細(xì)設(shè)計(jì)研究。

一、景區(qū)概況

翠華山是自然風(fēng)景名勝區(qū)，位于西安市南23公里的秦嶺北脈，海拔2 132米，面積1 785公頃。以“終南獨(dú)秀”和“中國地質(zhì)地貌博物館”著稱。翠華山旅游景區(qū)由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成。翠華山原名太乙山，傳說有太乙真人在此修煉過，所以得此名。自中國秦王朝起，就已是歷代王朝選為皇家“上林苑”、“御花園”之地。 秦始皇曾經(jīng)在此狩獵休閑，漢武帝曾在此設(shè)立祭天道場(chǎng)。秦圣宮是唐王李世民避暑消夏行宮。獨(dú)特的自然景觀，豐富的歷史， 淵源二千年來被人們視為三秦旅游勝地。

山崩景觀國家地質(zhì)公園為2001年3月國土資源部首批的11個(gè)國家地質(zhì)公園之一，而且是全國第一批建成揭碑的國家地質(zhì)公園。2002年被國家旅游局評(píng)為國家AAAA級(jí)旅游區(qū)。公園位于西安市長安區(qū)秦嶺北麓，距西安市區(qū)20公里，主峰終南山海拔2604米，總面積32平方公里，是中國山崩地質(zhì)作用最為發(fā)育的地區(qū)之一。山崩地貌類型之全，結(jié)構(gòu)之典型，保存之完整，規(guī)模之巨大，旅游價(jià)值之高，經(jīng)陜西省科技情報(bào)研究所檢索，國內(nèi)外罕見，素有“中國山崩奇觀”、“地質(zhì)地貌博物館”之美稱。

翠華山旅游景區(qū)由碧山湖景區(qū)，天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成。翠華山高峰環(huán)列，峭壁聳立，險(xiǎn)不可攀，中有一天然水池，稱“天池”，又稱“太乙池”或“龍移湫”，池水面積約5萬平方米。

二、存在問題

1.旅游資源、景區(qū)空間設(shè)計(jì)。旅游資源觀光價(jià)值評(píng)價(jià)：關(guān)中民俗博物院27分，廣仁寺34分，曲江公園19分，翠華山64分。景區(qū)空間設(shè)計(jì)存在的問題：（1）內(nèi)部交通組織：1）模式單一（關(guān)中民俗博物院），模式與線路上的單一導(dǎo)致游客的審美疲勞。2）可識(shí)性較差（曲江公園），公園里沒有路標(biāo)和指示牌，行人不容易辨別方向。（2）管理問題：1）內(nèi)部清潔（曲江公園），公園內(nèi)清潔員工過少。2）環(huán)保意識(shí)差（曲江公園），游人隨意坐落、行走在草坪上。

2.吸引人群類型、數(shù)量、時(shí)段等。游客由于人口特征，如年齡、性別、收入、客源地、教育水平和閑暇時(shí)間不同，以及目的不同會(huì)選擇不同的景區(qū)。關(guān)中民俗博物院對(duì)游客的教育水品和對(duì)關(guān)中歷史的了解有較高的要求。而且客源絕大部分來自本地，且年齡較大，因此客源單一。翠華山的客源絕大部分的年齡在18～45歲，日游客量較大，而且易受氣候影響。

3.景區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生態(tài)效益。景區(qū)本身具有較高的環(huán)境和生態(tài)效益，不僅能改善周邊的環(huán)境，更能改善人們的生活質(zhì)量。而且景區(qū)能帶來更多的的經(jīng)濟(jì)效益。目前景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)處于頸瓶期，存在問題有景區(qū)市場(chǎng)太小，客源地與目的地的可達(dá)性較好，但是資源豐富度較差，旅游服務(wù)設(shè)施較差，其規(guī)模與知名度不高，究其原因?qū)е铝耸袌?chǎng)過小。旅游資源有限，缺少新資源的開發(fā)?，F(xiàn)有資源已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展期，沒有突破點(diǎn)。目的地空間作用，如南五臺(tái)與翠華山屬于目的地之間的競(jìng)爭關(guān)系，應(yīng)合理協(xié)調(diào)作用，形成旅游地空間合作。

三、翠華山旅游開發(fā)研究

（一）旅游資源開發(fā)利用

1.旅游資源分類。旅游資源定義：自然界和人類社會(huì)凡是能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并且可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。

分類：地文景觀、水域景觀、生物景觀、氣象氣候與自然景象、遺址建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動(dòng)。

翠華山分為地文景觀資源。

2.旅游資源利用價(jià)值評(píng)價(jià)。景觀美學(xué)：吸引旅游者注意的首要因素，通過景觀的獨(dú)特性、功效性、宜人性及美學(xué)價(jià)值分析（翠華山是西北地區(qū)首家世界地質(zhì)公園，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，國家水利風(fēng)景區(qū)有著宜人的休閑景點(diǎn)）。

觀光價(jià)值：對(duì)旅游資源能夠轉(zhuǎn)化為觀光型產(chǎn)品的內(nèi)在屬性評(píng)價(jià)（具有各種地質(zhì)遺址，結(jié)合各種人工景觀有著較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿εc觀光吸引力）。

度假價(jià)值：對(duì)旅游資源能夠轉(zhuǎn)化為休閑度假型產(chǎn)品的內(nèi)在屬性評(píng)價(jià)。氣候與旅游舒適性，旅游季節(jié)性與適游期（景區(qū)位于秦嶺山脈，海拔高，濕度相對(duì)西安市區(qū)較高，溫度較低，夏季舒適性高，冬季較為寒冷，旅游吸引力季節(jié)性變化大）。

旅游資源市場(chǎng)價(jià)值：固定不變的穩(wěn)定因子，部分可變的動(dòng)態(tài)因子，不穩(wěn)定的瞬時(shí)決策因子（可達(dá)性較好，已經(jīng)開通了專門的公交線路，道路狀況較好，景區(qū)的主要資源為自然資源，環(huán)境舒適度較好，空氣質(zhì)量好，安全性有待提高）。

評(píng)價(jià)技術(shù)。

價(jià)值工程法，可持續(xù)發(fā)展指數(shù)模型。

3.旅游資源定價(jià)。旅行費(fèi)用法，享樂定價(jià)法，享樂旅行費(fèi)用法。

4.資源—產(chǎn)品轉(zhuǎn)化適宜性評(píng)價(jià)。旅游的機(jī)會(huì)譜：對(duì)一地的旅游資源，環(huán)境條件是否適合開發(fā)為產(chǎn)品以及能夠提供何種類型的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

翠華山為準(zhǔn)現(xiàn)代型游憩機(jī)會(huì)，開發(fā)還待發(fā)展。

資源—產(chǎn)品關(guān)系模式：共生模式，提升模式，伴生模式。

5.旅游資源開發(fā)模式。（1）完善旅游活動(dòng)行為結(jié)構(gòu)；（2）人工整修重點(diǎn)風(fēng)景資源和完善旅游活動(dòng)行為結(jié)構(gòu)；（3）配備接待服務(wù)設(shè)施和解決進(jìn)出交通條件；（4）加強(qiáng)旅游形象宣傳。

（二）旅游市場(chǎng)擴(kuò)散

旅游市場(chǎng)區(qū)域居民的收入與游力。

人們的收入水平與他們的出游力成正相關(guān)，出游高頻假日消費(fèi)群體主要集中在家庭月收入在3 000元以上的群體。

高收入水平的群體有著更多的時(shí)間，消費(fèi)能力，文化需要。

不同區(qū)域差異決定了旅游者出游能力和購買能力的大小（西安地區(qū)的生活水平相對(duì)陜西其他地區(qū)比較高，人均收入較高，出游能力強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人步入中產(chǎn)階級(jí)的群體里，促進(jìn)消費(fèi)的增加）。

旅游市場(chǎng)區(qū)域居民的閑暇時(shí)間與出游力。

節(jié)假日的增加和工作人時(shí)間的規(guī)范化的實(shí)行，增加了出游的機(jī)會(huì)。

假日時(shí)間的長短也影響旅游著的選擇。

旅游市場(chǎng)區(qū)域居民的年齡與游力：

居民年齡與出游需求。年齡的不同，旅游的需求不同。中國的出游能力較強(qiáng)的年齡段集中在中年和青年，中國社會(huì)中年人的經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位最高。

城市居民的平均每月出游次數(shù)隨著年齡的增加基本上呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

居民的年齡與游憩動(dòng)機(jī)：

不同年齡組的市民出游的動(dòng)機(jī)有較大的差異，都是以自然風(fēng)光觀賞為首要旅游動(dòng)機(jī)。

體力較好的20～49歲的人所占比例高于其他年齡段，年齡大的偏好文史類景點(diǎn)。

文物古跡類景點(diǎn)，50～59歲選擇上為首位。

居民的年齡與消費(fèi)：

30～50歲的中年游客的消費(fèi)水平最高。

銀發(fā)市場(chǎng)：

世界老年人口的增長趨勢(shì)持續(xù)到21世紀(jì)，老年的市場(chǎng)有巨大潛力。文化旅游和生態(tài)旅游產(chǎn)品具有很大的開發(fā)潛力。

現(xiàn)在目的地的選擇上二種傾向：具有安全便捷的條件，曾經(jīng)涉足的地方，季節(jié)性較強(qiáng)；具有健身性的，文化層次較高。

職業(yè)與游力：

職業(yè)的不同，意味不同的收入，閑暇時(shí)間和教育程度的不同，旅游的傾向不同，偏好和需求也不同。

各種職業(yè)的人都把欣賞自然風(fēng)景放在首位。

教育程度與出游力：

出游行為很大程度是一種精神消費(fèi)，教育程度越高的需求量越大，教育程度高的人群，也可能是管理層的人較多，提供了公費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)。

家庭結(jié)構(gòu)與出游力：

在國內(nèi)，以家庭為單位的旅游業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，以家庭為組織方式的環(huán)城游憩帶內(nèi)的出游占市場(chǎng)全部的40%以上。

家庭出游的決策往往由25～44歲之間的妻子。

（三）旅游產(chǎn)品

目前，翠華山旅游產(chǎn)品大多為基于資源的觀光益智旅游產(chǎn)品，其主要游覽內(nèi)容為參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主的初級(jí)旅游消費(fèi)產(chǎn)品。按照國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》（GB/T16766-1997）分類標(biāo)準(zhǔn)，翠華山風(fēng)景名勝區(qū)包含大量初級(jí)開發(fā)的自然觀光益智旅游產(chǎn)品和人文觀光旅游產(chǎn)品。

（四）目的地品牌建設(shè)和營銷

1.策劃宗旨。以良好的自然生態(tài)環(huán)境為依托，通過對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查，適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，完善旅游形象，進(jìn)一步改善風(fēng)景區(qū)的品牌形象，促進(jìn)風(fēng)景區(qū)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。潛在市場(chǎng)是未來將出現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，如自駕車旅游、青少年專項(xiàng)旅游等是現(xiàn)在旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.市場(chǎng)定位策略。以第一、二圈層的游客市場(chǎng)為主體，以第三圈層的游客市場(chǎng)為輔助，大大提升第二圈層的游客比例，在繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)大省內(nèi)及周邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大西北及華中市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位上，要超越觀光游的起點(diǎn)，大力發(fā)展參與性及體驗(yàn)性旅游，發(fā)展中長期高消費(fèi)產(chǎn)品。

4.營銷思路。主要分為兩個(gè)方面：一方面是針對(duì)旅游地本身，根據(jù)不同地域、不同類別市場(chǎng)的需求特征，努力完善旅游形象，開展針對(duì)性的市場(chǎng)營銷。另一方面是制定對(duì)外營銷策略，以多種方式擴(kuò)大知名度、吸引游客。

旅游紀(jì)念品特色化，可設(shè)計(jì)各景區(qū)的卡通形象，制成各類紀(jì)念品，既能增加收益，又能起到推廣品牌的效果。

四、總結(jié)

中國傳統(tǒng)文化中有豐富的文化娛樂和旅游文化遺產(chǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)古代中國的休閑、娛樂活動(dòng)，包括皇室娛樂、士人娛樂、民間娛樂、老年人修身養(yǎng)性等，進(jìn)行了一系列研究。中國人的休閑文化在世界文化中具有獨(dú)特地位，以士大夫文人為主的休閑文化是中國傳統(tǒng)文化中很重要的組成部分，它最崇尚自我心境與天地自然的交流與融合。但對(duì)如何將這些傳統(tǒng)文娛文化與現(xiàn)代科技和現(xiàn)代人的游憩需求結(jié)合起來，開發(fā)新的文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)，仍然需要更多努力。

[責(zé)任編輯 魏 杰]