摘 要：張家界正處于新一輪大發(fā)展、大開放階段，以旅游產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)為重點(diǎn)，朝著國(guó)際精品旅游城市的目標(biāo)邁進(jìn)。對(duì)張家界市旅游業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析研究，并提出張家界市旅游國(guó)際化發(fā)展的總體思路和發(fā)展措施，有利于加快推進(jìn)旅游國(guó)際化發(fā)展步伐，并對(duì)打造張家界國(guó)際旅游城市形象具有積極意義。

關(guān)鍵詞：張家界市；旅游國(guó)際化；發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）33-0249-02

收稿日期：2013-06-19

基金項(xiàng)目：湖南西部經(jīng)濟(jì)研究基地開放基金資助（12JDZB029）

作者簡(jiǎn)介：唐紫淇（1987-），女，湖南永州人，碩士研究生，從事旅游經(jīng)濟(jì)研究。

一、旅游國(guó)際化

1.旅游國(guó)際化的概念。旅游國(guó)際化程度是衡量一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力和旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要依據(jù)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)外開放步伐的加快，旅游城市發(fā)展成為國(guó)際旅游城市是必然趨勢(shì)。姚李忠學(xué)者指出：“旅游國(guó)際化不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，更是城市發(fā)展的國(guó)際化。旅游國(guó)際化首先表現(xiàn)為客源市場(chǎng)國(guó)際化，關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品國(guó)際化，核心是旅游服務(wù)國(guó)際化?！苯嗔釋W(xué)者認(rèn)為，旅游國(guó)際化應(yīng)該包括以下六點(diǎn)：旅游資源開發(fā)保護(hù)合理、旅游目的地品牌具有較高的國(guó)際知曉度、旅游設(shè)施完備、旅游交通便捷、旅游管理水平一流、旅游服務(wù)水平領(lǐng)先。張玲等學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際旅游城市作為旅游產(chǎn)業(yè)和城市國(guó)際化共同發(fā)展的產(chǎn)物，是指經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)，其中旅游產(chǎn)業(yè)成為城市支柱產(chǎn)業(yè)并成為城市發(fā)展的根本動(dòng)力，在國(guó)際上具有較高知名度的國(guó)際性城市。

2.旅游國(guó)際化的研究現(xiàn)狀。旅游國(guó)際化實(shí)踐的快速發(fā)展，日益引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究主要圍繞兩個(gè)方面展開：首先是關(guān)于旅游國(guó)際化的影響與實(shí)現(xiàn)。在旅游國(guó)際化影響因素上，學(xué)者們的研究主要集中在需求、政策、創(chuàng)新、碳稅、文化差異等方面。此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還對(duì)現(xiàn)狀與對(duì)策、國(guó)際化與本土化關(guān)系、對(duì)目的地的影響等方面做了研究。其次是關(guān)于旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究。包括建立評(píng)價(jià)模型，選取評(píng)價(jià)方法。

3.旅游國(guó)際化的內(nèi)涵。旅游國(guó)際化具有以下一些內(nèi)涵：（l）旅游國(guó)際化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)整體的國(guó)際化。（2）旅游國(guó)際化是一個(gè)階段性的、動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)步的過程。（3）旅游國(guó)際化具有普遍意義，不同地區(qū)都有國(guó)際化的傾向，由于旅游國(guó)際化的發(fā)展速度及水平等因素影響而不同。（4）旅游國(guó)際化是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要很多有關(guān)方面的大力支持與配合。（5）旅游國(guó)際化因其系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的工程，不同地區(qū)由于旅游國(guó)際化水平不同，其達(dá)到既定的旅游國(guó)際化水平所需要的時(shí)間也會(huì)不同。

二、張家界市旅游國(guó)際化的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)

（一）張家界旅游國(guó)際化的發(fā)展機(jī)遇

1.旅游國(guó)際化發(fā)展得到政府及產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的大力支持。2010年張家界迎來了國(guó)家旅游綜合改革試點(diǎn)和武陵山片區(qū)扶貧攻堅(jiān)及大湘西旅游經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展機(jī)遇，張家界市緊抓旅游綜合改革試點(diǎn)機(jī)遇，推動(dòng)加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)，建設(shè)世界旅游精品，打造國(guó)際旅游目的地。近五年來，張家界積極進(jìn)行了商務(wù)會(huì)談、投資合作、文化交流等活動(dòng)，2013年引入外資項(xiàng)目總投資額 3.938 億美元，內(nèi)聯(lián)引資總投資額 103 億元人民幣。

2.旅游國(guó)際客源市場(chǎng)逐漸壯大且日趨多元化。張家界的旅游客源市場(chǎng)發(fā)展日益多元，發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)階段下張家界加大國(guó)際宣傳和影響力度，港澳臺(tái)和東亞、東南亞、俄羅斯、北美市場(chǎng)逐漸發(fā)展。一直以來，韓國(guó)、日本、俄羅斯、港澳臺(tái)是張家界的主要入境客源，在張家界加快旅游國(guó)際化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)港澳臺(tái)以及東南亞國(guó)家的直航，加大與俄羅斯、韓國(guó)、美國(guó)、泰國(guó)等國(guó)的投資和旅游合作。

3.張家界旅游的營(yíng)銷策略逐漸多元化。旅游的營(yíng)銷對(duì)旅游發(fā)展是至關(guān)重要的，好的產(chǎn)品同樣需要好的旅游營(yíng)銷策略。張家界“卡通市長(zhǎng)”代言國(guó)際鄉(xiāng)村音樂節(jié)，張家界的“阿凡達(dá)之旅”，世界特技飛行大師駕機(jī)穿越天門洞，俄羅斯空軍特技飛行表演，法國(guó)輪滑怪俠貼地輪滑挑戰(zhàn)“天下第一公路奇觀”，法國(guó)“蜘蛛俠”無保護(hù)徒手攀爬“天下第一梯”，開通美國(guó)張家界英語網(wǎng)站，張家界形象片在紐約廣場(chǎng)滾動(dòng)播放，一系列轟動(dòng)國(guó)內(nèi)、影響全球的營(yíng)銷創(chuàng)意和舉動(dòng)，充分體現(xiàn)了張家界的魅力形象得到社會(huì)各界越來越多的支持和關(guān)注。

（二）張家界發(fā)展旅游國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)

1.旅游景區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏國(guó)際化程度低。張家界景區(qū)管理體制沒有實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)劃、管理、經(jīng)營(yíng)，在行政上由武陵源區(qū)政府代管，業(yè)務(wù)上由省林業(yè)廳負(fù)責(zé)，也涉及到旅游、建設(shè)、地質(zhì)、環(huán)保等部門管理。張家界國(guó)家森林公園屬于事業(yè)性質(zhì)的企業(yè)管理，索溪峪、天子山、楊家界等自然保護(hù)區(qū)卻屬于武陵源區(qū)政府管理，這樣一個(gè)景區(qū)兩種體制的局面對(duì)景區(qū)的管理優(yōu)化會(huì)有一定的影響。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提升但輔助設(shè)施不足。近年來，張家界在航空、鐵路、高速公路等交通方式上都形成了立體化建設(shè)，開通了飛往 20多個(gè)大中城市的國(guó)內(nèi)航線和20個(gè)境外航點(diǎn)。連接張家界市城區(qū)與武陵源核心景區(qū)的中國(guó)首條中低速磁懸浮鐵路已簽約落地張家界，一批高速公路和鐵路項(xiàng)目也已列入建設(shè)規(guī)劃。同時(shí)，隨著張家界入境人數(shù)和入境國(guó)家的日益增多，其旅游景區(qū)的旅游標(biāo)示和咨詢服務(wù)發(fā)展應(yīng)該得以相應(yīng)提升，發(fā)展城市多語標(biāo)志系統(tǒng)的完善性，城市居民基本外語的普及度等。

3.涉外旅游接待服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)不高。旅游國(guó)際化的發(fā)展會(huì)加大對(duì)高專業(yè)技能管理人才和服務(wù)人員的需求。目前，張家界旅游服務(wù)人員總體的專業(yè)技能偏低，流動(dòng)性大，涉外導(dǎo)游較少，較少具備優(yōu)質(zhì)的教育和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，在語言溝通方面大多都停留在簡(jiǎn)單的外語交流層次上。

三、張家界市旅游國(guó)際化發(fā)展建議

1.完善規(guī)劃體系，構(gòu)架發(fā)展策略。張家界在未來旅游國(guó)際化的發(fā)展道路中，筆者建議建立旅游發(fā)展的總體規(guī)劃框架體系，從客源市場(chǎng)分析、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略創(chuàng)新、旅游信息服務(wù)體系規(guī)劃四個(gè)方面進(jìn)行研究。客源市場(chǎng)方面主要以市場(chǎng)細(xì)分、定位和以國(guó)際為導(dǎo)向，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系為主。旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)抓住旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新、民族化與國(guó)際化的結(jié)合。注重營(yíng)銷創(chuàng)新，推出國(guó)際化營(yíng)銷活動(dòng)，精確定位國(guó)際城市旅游形象。在旅游信息服務(wù)體系的規(guī)劃中提高景區(qū)服務(wù)咨詢水平和優(yōu)化旅游景區(qū)管理體制。

2.細(xì)分入境客源市場(chǎng)，滿足不同文化需求。市場(chǎng)細(xì)分是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和旅游營(yíng)銷的重要參考依據(jù)。東亞國(guó)家、港澳臺(tái)地區(qū)的很多游客對(duì)張家界的民族文化、地域風(fēng)情有深厚感情，而歐美國(guó)家的文化個(gè)性顯示了其獵奇探險(xiǎn)、浪漫開放的性格特點(diǎn)，根據(jù)不同的情況，筆者建議，針對(duì)不同的市場(chǎng)，不同的文化需求和旅游動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷活動(dòng)需要有很強(qiáng)的針對(duì)性。例如，加大宣傳力度，吸引外來游客來張家界開設(shè)酒店、主題客棧、西洋料理店、泰國(guó)餐館、什錦燒店等各國(guó)各地區(qū)的特色店鋪以及不定期開展圣誕晚會(huì)、周末晚會(huì)、攝影展覽、戶外運(yùn)動(dòng)等文化交流活動(dòng)，促進(jìn)文化交流，吸引外來游客。

3.以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)體系。張家界發(fā)展國(guó)際旅游，應(yīng)該以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。接待入境游客的大量增加，需要提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足游客需求。筆者建議可以建立張家界國(guó)際旅游辦公室，作為連接政府與民間橋梁且覆蓋全市的組織。在旅游咨詢方面，在張家界建議設(shè)立“外國(guó)人咨詢中心”，幫助解決其日常生活中遇到的困難；建議在一些公共場(chǎng)所建立旅游信息平臺(tái)、在游客集散中心設(shè)立旅游問訊臺(tái)、編制地方性的旅游指南免費(fèi)發(fā)放等，給旅游者創(chuàng)造一個(gè)寬松、舒適的旅游環(huán)境。

4.促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化交流，提高營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意性。創(chuàng)新營(yíng)銷策略創(chuàng)新方面，可以組建城市文化宣傳代表團(tuán)，為促進(jìn)張家界旅游商品和民族文化的開放，在政府的支持下在國(guó)外舉辦張家界民族特色的文化交流活動(dòng)和大型文藝匯演，宣傳民族文化和張家界特色。同時(shí)，還可以要求國(guó)外的旅游公司和媒體來張家界，積極推廣開發(fā)新的旅游商品，并請(qǐng)他們刊載宣傳報(bào)道張家界的民族文化和自然景觀。張家界市政府也應(yīng)該鼓勵(lì)旅游企業(yè)走出國(guó)門，加強(qiáng)與國(guó)際企業(yè)的文化與交流，拓寬國(guó)際旅游業(yè)務(wù)，提高國(guó)際旅游的業(yè)務(wù)能力。

5.打造張家界旅游品牌，精確定位國(guó)際城市旅游形象。旅游的國(guó)際化不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，也是城市發(fā)展的國(guó)際化，筆者建議將張家界定位為“美麗、綠色、生態(tài)”的城市形象。張家界美麗的自然奇觀享譽(yù)世界，張家界地貌世界獨(dú)有，被公認(rèn)為“世界第一奇山”，張家界市的森林覆蓋率達(dá)到 69.62%，為全國(guó)森林覆蓋率最高城市，武陵源核心景區(qū)森林覆蓋率高達(dá) 98%，張家界的PM2.5、PM10實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)指標(biāo)位居全國(guó)前列，有“天然氧吧”之稱。

6.優(yōu)化提高管理體制和模式，促進(jìn)管理水平國(guó)際化。張家界目前的管理體制出現(xiàn)了管理多樣化的問題，筆者建議對(duì)張家界景區(qū)實(shí)行管理專業(yè)化，實(shí)行權(quán)利分立，實(shí)行政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的旅游管理模式。設(shè)立張家界景區(qū)管理局，負(fù)責(zé)景區(qū)管理工作。管理局分離出經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立專業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)公司，下設(shè)旅游市場(chǎng)開發(fā)、導(dǎo)演服務(wù)、門票經(jīng)營(yíng)、客運(yùn)服務(wù)、商品經(jīng)營(yíng)、會(huì)展服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)保幾個(gè)體系，力求打造國(guó)際一流的景區(qū)、一流的服務(wù)、一流的管理。

7.加大培養(yǎng)專業(yè)旅游人才的力度，提高旅游服務(wù)人員的綜合水平。在人才培養(yǎng)方面，筆者建議在旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)外派人員和其他國(guó)家的員工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，加強(qiáng)他們對(duì)不同文化背景的員工對(duì)異質(zhì)文化環(huán)境的適應(yīng)性，加強(qiáng)他們之間的合作和交流。在他們能夠熟悉和鑒別各自文化之后，要使員工的思想和行為同企業(yè)的理念一致，創(chuàng)造和諧的管理氛圍，逐步建立起以公司價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]