摘 要：隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的日益加劇，以城市為單位的營銷活動正走進人們的視線。在考察和梳理國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)城市營銷的實例，分析中國城市營銷中存在的諸多問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的對策，努力使城市營銷成為推動城市發(fā)展的持續(xù)動力。

關(guān)鍵詞：城市營銷；定位；品牌；形象

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0124-02

收稿日期：2013-09-20

基金項目：安徽師范大學(xué)本科生優(yōu)秀畢業(yè)論文培育計劃項目；安徽師范大學(xué)2012博士科研啟動基金項目

作者簡介：汪逸云（1992-），女，安徽黃山人，本科，從事市場營銷研究。

引言

當(dāng)前，地區(qū)之間的競爭逐漸由單純的商品競爭轉(zhuǎn)向以城市為單位的綜合實力的競爭，城市營銷越來越成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和全球范圍內(nèi)競爭的加劇，國外有不少的國家和地區(qū)已經(jīng)形成了較為成熟的城市營銷的理論和發(fā)展經(jīng)驗。近年來，中國城市營銷也在快速發(fā)展，城市間的競爭不再只是營銷城市產(chǎn)品，更是通過理性、邏輯的方式及創(chuàng)新的理念擬定長期的城市營銷策略。

一般而言，城市營銷是運用市場營銷原理，整合城市資源，以吸引和利用社會資源，提高城市競爭力，進而滿足政府、企業(yè)及社會公眾各方面需求的社會活動[1]。國外關(guān)于城市營銷的理論研究主要有把城市作為企業(yè)經(jīng)營的北美學(xué)派和以系統(tǒng)整合協(xié)調(diào)為主的歐洲學(xué)派[2]，國內(nèi)有以郭國慶、倪鵬飛為代表的學(xué)術(shù)派和以陳放為代表的實踐派[3]。在前人研究的基礎(chǔ)上，從個人角度對中國城市營銷進行分析。

一、中國目前城市營銷戰(zhàn)略分析——以黃山為例

1.正確的城市定位，提煉核心價值。誠如園林是蘇州市的名片，青島啤酒是青島市的名片，冰天雪地是哈爾濱的名片，城市營銷的準確定位一定程度上依賴于其擁有的自然資源、地理位置等客觀因素。本文以黃山市為例，分析黃山市的旅游定位及其核心價值的彰顯。黃山市位于安徽省最南部，是世界著名的現(xiàn)代國際旅游城市、長三角旅游中心城市之一、皖浙贛省際中心城市，黃山市與績溪縣、婺源縣共同構(gòu)成徽州。鄧小平同志在1979年徒步視察黃山時曾說“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”，從此拉開了黃山發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的序幕?！按蚝命S山牌，做好徽文章”，三十多年來的飛速發(fā)展，黃山市利用其獨特的旅游資源，并不斷調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了景點觀光、旅行社、酒店、飲食、娛樂等為一體的綜合項目，并延伸出了“打好狀元牌，做好徽文章”（2005）、“大打名城牌，做好徽文章”（2010）、“打好胡適牌，做好徽文章”（2011）等一系列口號帶動發(fā)展。

2.采取多種營銷方式相結(jié)合的整合營銷傳播模式。目前，黃山市已成功舉辦了十六屆中國黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)，包括國際旅行商大會、首屆安徽旅游商品展示交易總匯、安徽旅游重大項目建設(shè)對接簽約大會、安徽省大學(xué)生旅游微電影展播、黃山國際登山大會等組成。節(jié)慶期間，黃山市各地也將舉辦旅游休閑論壇、民俗文化節(jié)、溫泉文化旅游節(jié)、攝影節(jié)、紅茶節(jié)等相關(guān)活動。一年一度的黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)，不僅是徽文化與黃山旅游深度融合的有效載體，更是海內(nèi)外旅游業(yè)交流合作的重要平臺。

3.政府政策保障，大力發(fā)展旅游。2011年，在安徽省國稅局和黃山市委、市政府關(guān)于促進旅游業(yè)快速發(fā)展的意見和要求下，黃山市國稅局發(fā)布了《關(guān)于支持和促進全市旅游業(yè)加快發(fā)展的實施意見》。2012年底，中共黃山市委攜手黃山市人民政府發(fā)布關(guān)于加快推進國家服務(wù)業(yè)綜合改革試點的決定，旨在“全面創(chuàng)新服務(wù)業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化政策環(huán)境，推動服務(wù)業(yè)強勢擴張、全面轉(zhuǎn)型，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，把黃山打造成區(qū)域性綜合交通樞紐、旅游觀光服務(wù)中心、徽文化展示中心、現(xiàn)代會展中心和休閑養(yǎng)生基地、攝影演藝基地、鄉(xiāng)村旅游基地、戶外運動基地、商貿(mào)物流基地，初步形成山清水秀、景美路暢、怡人怡情、宜游宜居的現(xiàn)代國際旅游城市基本框架，在全國生活服務(wù)業(yè)發(fā)展方面起引領(lǐng)示范作用?！?/p>

二、中國城市營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

1.中國城市營銷發(fā)展現(xiàn)狀。20世紀90年代以后，隨著中國改革開放的深入，部分沿海城市已經(jīng)意識到城市營銷的重要性并嘗試摸索。2001年，昆明市政府提出以“營銷昆明”為口號的城市營銷戰(zhàn)略拉開中國城市營銷的大序幕，此后并在中央臺連續(xù)播放昆明市城市形象短片，引起巨大反響。由此，各地政府積極出臺相關(guān)政策推動城市營銷、鼓勵企業(yè)發(fā)展，打造城市品牌。中國國際廣播電臺也會在每年舉行“中國城市榜”頒獎典禮，每年以不同的主題作為評比要求，從各個角度推動了城市營銷的發(fā)展。通過舉辦多次國際會議，重慶推出各項關(guān)于重慶旅游和城市品牌的推廣活動；借力世博會和亞太經(jīng)合組織會議（APEC），上海更是在城市營銷方面走在了國內(nèi)城市的前列。

2.中國目前城市營銷存在的問題。城市營銷無疑正在成為促進城市發(fā)展和競爭力提升的十分重要的途徑，但在實際運行過程中仍然存在諸多問題有待討論和系統(tǒng)解決。（1）缺乏理論指導(dǎo)。城市營銷是項復(fù)雜的實踐，只有掌握理論和學(xué)習(xí)經(jīng)驗，聯(lián)系實際，不斷思考，決策者才會有創(chuàng)新的思路和科學(xué)的方案。目前，一些城市管理者對城市營銷理論把握不足，而在中國可借鑒的例子、可學(xué)習(xí)的經(jīng)驗也很少，國外的經(jīng)驗又很難適應(yīng)中國特色，這些都造成了中國城市營銷現(xiàn)狀粗糙，問題很多。（2）城市定位不清，營銷目標模糊，缺乏科學(xué)的營銷規(guī)劃。準確的城市定位會給消費者自然的聯(lián)想，而模糊不清的定位只會過目即忘。晉江是中國著名的“品牌之都”，被譽為“中國鞋都”、“中國拉鏈之都”、“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”等美譽，然而，很多人卻不知道知名品牌勁霸、七匹狼、九牧王、安踏、匹克、恒安集團等均出自晉江，更沒有將這些知名品牌與晉江城市品牌相聯(lián)系。城市營銷的目標是提升城市競爭力和綜合福利水平[4]，而當(dāng)前個別城市營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)或富人收益最大化的工具，嚴重偏離營銷目標。同時，城市營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要進行科學(xué)論證，詳細規(guī)劃，但很多地方是城市營銷的主導(dǎo)者隨心所欲，主觀性代替了客觀調(diào)研分析，使得營銷目標更加模糊，極大削弱了城市營銷的效果和創(chuàng)富能力。（3）城市營銷主體認識不夠。營銷作為市場經(jīng)濟的一部分，與市場活動息息相關(guān)，然而人們對城市營銷的認識更多是在政府的領(lǐng)導(dǎo)下開展一系列的營銷戰(zhàn)略及活動。如果單純將主體定位為地方政府，會在一定程度上與市場動向的把握相背離，進而影響營銷效果。因此城市營銷的主體不僅僅是政府部門，還有本城市的企業(yè)、公共機構(gòu)及廣大的市民，只有將城市營銷的權(quán)責(zé)分配到城市中的每個人身上，才能發(fā)動全社會的力量將本城市推廣出去。（4）城市營銷的整體把握意識不夠。城市經(jīng)營相對于城市營銷是一個微觀概念，主要目標是扶持本城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)使其得以在大范圍內(nèi)有相當(dāng)?shù)氖袌?。而城市營銷顯然是一個宏觀概念，旨在滿足公眾的基礎(chǔ)上重點打造城市形象，以贏得廣泛的認知度和美譽度[5]。如果只是定位為城市經(jīng)營，很可能走入一個誤區(qū)——注重培養(yǎng)本城市的企業(yè)而忽略與城市本身的聯(lián)系，最會導(dǎo)致消費者只知道產(chǎn)品品牌但卻不知道城市品牌。

三、中國城市營銷的對策分析

1.強化理論指導(dǎo)，明確城市品牌定位。菲利普·科特勒認為，定位就是設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場的心中占據(jù)一個獨特位置[6]。城市定位是人們識別城市的著眼點，是營銷策略實施的基礎(chǔ)，要體現(xiàn)出城市的獨特魅力，不能盲目跟風(fēng)，要以城市營銷理論結(jié)合城市氣質(zhì)和城市個性來具體實施，對城市特色資源和整體優(yōu)勢進行提煉，結(jié)合自身的各方面動態(tài)信息確定適合自己的發(fā)展方向。

2.改善城市環(huán)境。環(huán)境是人類賴以生存的基礎(chǔ)，城市營銷的順利進行也離不開環(huán)境的支持。中國社會科學(xué)研究院的倪鵬飛認為，城市營銷的目標市場主要可以分為三大類，即投資者、旅游者和居民[7]。因此改善城市環(huán)境也可以從改善城市的投資環(huán)境、旅游環(huán)境和居住環(huán)境入手。因此，要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便居民生活和工業(yè)投資。同時結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，發(fā)展特色旅游，吸引游客，打造城市名片。在城市規(guī)劃上，嚴格控制農(nóng)村地區(qū)的工業(yè)污染，優(yōu)化城市工業(yè)發(fā)展布局，營造良好的生活環(huán)境。

3.轉(zhuǎn)換政府職能。政府在城市營銷主體中占據(jù)主導(dǎo)地位，負擔(dān)著推動城市品牌營銷的重任。因此，政府需要加強城市營銷意識，樹立城市整體營銷觀念。普及城市品牌營銷理念，引導(dǎo)城市企業(yè)、社會組織、居民等城市主體的共同參與，共同促進城市的發(fā)展和營銷效率的最優(yōu)化。充分利用企業(yè)和社會組織對城市營銷的積極作用，促進城市品牌的打造，提升城市綜合競爭力。政府還要提升城市管理的技術(shù)水平和服務(wù)意識、進行政務(wù)公開、優(yōu)化投資環(huán)境等具體措施的實施達到高信息傳達效率和高質(zhì)量政府服務(wù)的目標。

4.加強市場推廣，深化品牌形象。經(jīng)濟全球化和國際分工的進一步加深，越來越多的城市被卷入到競爭的洪流當(dāng)中。如何在數(shù)量眾多的城市中脫穎而出，獲得更多的發(fā)展機會，博得更多的資金、人才？那就是要走出去，先聲奪人。因此，以主動姿態(tài)走出去宣傳自己能夠獲得更多的渠道、信息、技術(shù)、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢。通過媒體廣告和城市活動，給受眾帶來視覺上的吸引和實際的體驗經(jīng)歷，城市舉辦的經(jīng)濟、文化、體育等大新活動一方面是對該城市實力的認可，另一方面這也增加了城市的曝光率，對提升城市知名度，擴大城市影響力起著積極的推動作用。

結(jié)語

營銷對城市發(fā)展的意義已毋庸置疑，城市營銷在借鑒其他城市營銷之道的同時，更要正確地認識自己，認清自己所擁有的資源和所處的環(huán)境，形成符合自身特點的科學(xué)定位，注意挖掘自己的城市內(nèi)涵，將城市特色注入到營銷過程中，使城市營銷成為推動城市發(fā)展的持續(xù)動力。

參考文獻：

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[6] 陳亞妮.基于居民幸福指數(shù)的武漢市城市營銷研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2012.

[7] 倪鵬飛，陳佳貴.成都城市國際營銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造田園城市的世界標桿[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2010：23-31.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]