摘 要：基于營銷傳播理論對(duì)浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析和深度總結(jié)，并以此為依據(jù)探究節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)。研究結(jié)果充分表明《中國好聲音》合理運(yùn)用了整合營銷策略，助推了節(jié)目影響力。這一結(jié)論為媒體行業(yè)掌握優(yōu)化整合營銷策略，學(xué)習(xí)策劃優(yōu)秀節(jié)目提供了理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)發(fā)展多元化營銷策略提供了實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）33-0121-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產(chǎn)業(yè)組織、營銷管理研究；胡?。?991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、人力資源研究。

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，電視節(jié)目的功能和產(chǎn)業(yè)屬性日漸凸顯，傳統(tǒng)媒體節(jié)目只有與新媒體傳播資源進(jìn)行有效整合，改變傳統(tǒng)運(yùn)營觀念，增強(qiáng)觀眾參與度和關(guān)注度，才能使電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為了獲得可持續(xù)發(fā)展，必須采取內(nèi)外互動(dòng)策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應(yīng)用在電視傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中?？v觀眼下形式各異的電視節(jié)目，其中融入了娛樂、互動(dòng)以及本土化等因素，這對(duì)推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展起到了決定性作用[1]。

《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節(jié)目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運(yùn)用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業(yè)摒棄傳統(tǒng)單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時(shí)代[2]。

《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節(jié)目，其營銷傳播策略的實(shí)踐更是一個(gè)經(jīng)典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對(duì)《中國好聲音》節(jié)目的營銷傳播模式進(jìn)行解構(gòu)和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對(duì)于企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。

一、相關(guān)研究綜述

營銷傳播是指企業(yè)為了讓消費(fèi)者直接或間接地了解自己的產(chǎn)品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費(fèi)者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對(duì)《中國好聲音》的營銷策略進(jìn)行了研究分析，從話題所擁有的三個(gè)特性即公眾性、爭(zhēng)議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認(rèn)為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網(wǎng)絡(luò)參與度和商業(yè)廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。

本文在前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，這一實(shí)踐為同行業(yè)、其他行業(yè)甚至是不同領(lǐng)域的營銷管理者提供了借鑒。

二、《中國好聲音》的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)需求分析

（一）同行競(jìng)爭(zhēng)分析

近年來，選秀節(jié)目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛(wèi)視都推出各類娛樂選秀節(jié)目，這對(duì)《中國好聲音》造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，《中國好聲音》時(shí)刻關(guān)注著整個(gè)市場(chǎng)的需求變化，并改善自身節(jié)目的策劃，提高了抵御能力。同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾，實(shí)施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對(duì)節(jié)目形式和內(nèi)容的需求，避免其他潛在對(duì)手大勢(shì)分割市場(chǎng)[5]。

（二）觀眾需求分析

1.經(jīng)濟(jì)需求

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展致使中國人民的恩格爾系數(shù)逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎(chǔ)上，人們對(duì)精神消費(fèi)的追求日益多樣化。對(duì)于娛樂節(jié)目而言，觀眾越來越注重消費(fèi)品質(zhì)，而不單純追求數(shù)量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產(chǎn)品來充實(shí)。媒體在策劃產(chǎn)品時(shí)就必須注重品質(zhì)需求，充分考慮娛樂和消費(fèi)兩方面，挖掘新內(nèi)容，以新形式傳達(dá)消費(fèi)理念，最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)主義價(jià)值觀念崛起。

2.娛樂需求

當(dāng)今社會(huì)普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節(jié)目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節(jié)目能使得一天辛勞得到緩解?！吨袊寐曇簟纷鳛橐粰n制作精良的音樂節(jié)目，蘊(yùn)含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領(lǐng)略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時(shí)光。

3.心理需求

《中國好聲音》在精神內(nèi)涵和氣質(zhì)表達(dá)上讓觀眾在內(nèi)心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢(mèng)人。真人真事讓人們看到了節(jié)目的品質(zhì)。這正契合了當(dāng)下社會(huì)主流價(jià)值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會(huì)的廣泛好評(píng)。節(jié)目充分尊重選手的表達(dá)訴求，賦予充分的表達(dá)空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時(shí)也能傾聽背后的故事。

三、《中國好聲音》的營銷策略分析

《中國好聲音》能夠在眾多媒體節(jié)目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節(jié)目本身外，最重要的是節(jié)目背后的營銷策略起到了點(diǎn)睛之筆。

（一）微博營銷

《中國好聲音》第一季開播之時(shí)巧妙地運(yùn)用了微營銷，這是其創(chuàng)新之處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節(jié)目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產(chǎn)生的，并依托這一平臺(tái)將產(chǎn)品銷遍中國。推送信息，建構(gòu)微博輿論場(chǎng)，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領(lǐng)域，達(dá)到互動(dòng)營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實(shí)是一個(gè)十分明智的選擇，這充分證明了微博互動(dòng)的營銷傳播模式是未來媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（二）推介營銷

《中國好聲音》與其他節(jié)目在開播前大力推介有所不同，其注重同時(shí)性，即在節(jié)目開播時(shí)會(huì)邀請(qǐng)不同的明星在全國各地開展的推介會(huì)上參與助陣，旨在更大范圍地提高節(jié)目社會(huì)影響力，更能吸引人們的注意，達(dá)到更明顯的效果。

（三）話題營銷

《中國好聲音》會(huì)持續(xù)地在不同時(shí)段制造具有營銷價(jià)值的話題，通過不同媒體渠道，進(jìn)行海量式投放推廣的方式，促進(jìn)話題形成強(qiáng)大的討論量，迅速成為時(shí)下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節(jié)目的發(fā)展，更好地提高產(chǎn)品品牌的影響力，擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度。話題產(chǎn)生的影響力和觀眾的回應(yīng)，可以很好地加入到節(jié)目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個(gè)較好的輿論環(huán)境[7]。話題營銷帶來的效益要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷模式，對(duì)公眾的意識(shí)和行為也起到了巨大的作用。

（四）互動(dòng)營銷

《中國好聲音》借助互聯(lián)網(wǎng)和貼吧平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷與媒體節(jié)目進(jìn)行了有機(jī)整合，利用雙媒體傳播的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，即采用“臺(tái)網(wǎng)一體化”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯(lián)網(wǎng)有力地與大眾進(jìn)行互動(dòng)交流，隨時(shí)獲取觀眾的反饋數(shù)據(jù)，將其有效納入到整個(gè)節(jié)目的策劃過程中，進(jìn)而指導(dǎo)下一期節(jié)目的策劃。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響力的攀升進(jìn)一步放大了新媒體增值效應(yīng)，掀起了新一輪轉(zhuǎn)播高潮，實(shí)現(xiàn)收視率的翻倍。

四、案例總結(jié)

《中國好聲音》被眾多業(yè)界人士稱為一樁不錯(cuò)的“好生意”，做為一個(gè)營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標(biāo)簽，因?yàn)樗淖兞艘酝鶈我坏臓I銷傳播模式，開創(chuàng)了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創(chuàng)造了收視率的奇跡，成為引領(lǐng)時(shí)代媒體發(fā)展的航標(biāo)。因此，《中國好聲音》不是“節(jié)目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁愛清，查小紅.從傳播學(xué)視角探索娛樂化電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)[J].傳媒觀察，2007，（1）：34.

[2] 覃晴，譚天.《中國好聲音》的傳播特征與價(jià)值創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.

[3] 楊華鋼.被動(dòng)觀眾與電視節(jié)目營銷策略[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010，（12）：47-48.

[4] 方思源，汪少明.從節(jié)目形勢(shì)的角度看《中國好聲音》[J].學(xué)習(xí)月刊，2010，（4）：82.

[5] 李延鳳.論市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（9）.

[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible

extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.

[7] Bonaglia F A，Goldstein.Accelerated internationalization by emerging markets’ multinationals：the case of the white goods sector[J].

Journal of World Business，2007，42（4）：369-383.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]