摘 要：伴隨著中國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)這一政策的推進(jìn)，動漫周邊產(chǎn)業(yè)作為新興文化產(chǎn)業(yè)，備受矚目。但在中國該產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展緩慢，產(chǎn)品缺少創(chuàng)意，跟不上市場需求。不過憑借國內(nèi)強(qiáng)大的市場需求、政府的政策支持以及動漫周邊產(chǎn)業(yè)的巨大影響力，中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景仍然頗為樂觀。我們可從目標(biāo)人群分級化管理、開創(chuàng)從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式、推動動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、開發(fā)特色動漫周邊產(chǎn)品等方面促進(jìn)中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；周邊產(chǎn)品；發(fā)展模式；創(chuàng)意

中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0055-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：陸盛潔（1991-），女，江蘇南通人，本科在讀，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究；通訊作者：劉寧寧（1979-），男，江蘇邳州人，講師，從事城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究。

一、國際動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

動漫產(chǎn)業(yè)源自于動畫業(yè)的發(fā)展，自世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》誕生起，動漫產(chǎn)業(yè)就有了源源不斷的發(fā)展動力。到1928年，伴隨著米老鼠、唐老鴨等眾多為人熟知的動畫片卡通人物的問世及廣泛傳播，動漫開始步入產(chǎn)業(yè)化之路，動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐步興起。2010年，全球游戲、動畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值高達(dá)8 000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態(tài)勢。

（一）美國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

美國在獨自摸索動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的過程中，創(chuàng)造出自己的發(fā)展模式——大集團(tuán)壟斷原創(chuàng)，他國外包生產(chǎn)。迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業(yè)集團(tuán)，運用高科技數(shù)碼技術(shù)打造令人映象深刻的動漫人物，創(chuàng)造了國際性動漫品牌。在動漫品牌走紅的基礎(chǔ)上，積極推動動漫周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售。

美國向來十分重視文化產(chǎn)品的版權(quán)問題，動漫周邊產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)版權(quán)也是如此。美國動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計，原料采購，訂單規(guī)劃，商品運輸、零售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)核心大多由美國人自己掌握，而具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)則采用全球化經(jīng)營模式。在把握原創(chuàng)品牌原創(chuàng)源的前提下，美國動漫周邊產(chǎn)業(yè)積極實施“走出去”政策，鼓勵品牌進(jìn)駐全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，擴(kuò)大市場影響力，發(fā)揮動漫品牌效應(yīng)。以迪斯尼樂園為例，目前全球總共設(shè)立了6個迪斯尼樂園，其中有5個海外設(shè)點。迪士尼樂園采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動設(shè)置方式，將迪士尼電影場景與現(xiàn)實世界巧妙結(jié)合，將主題貫穿各個游戲項目。由于能夠讓游客有深刻的體驗，從而風(fēng)靡全世界。美國將大量的中低檔動畫制作、衍生品設(shè)計和生產(chǎn)交由其他國家承包，降低了成本，保證有充足資金致力于動漫原創(chuàng)開發(fā)與制作。美國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)依托雄厚的財力和高水平動畫制作技術(shù)，憑借完備的市場化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。僅迪斯尼一年的產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到400億美元，折合人民幣2 447.9億元。

（二）日本動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

日本的動漫周邊產(chǎn)業(yè)最初采取的是外包為主的發(fā)展模式。由于長期外包歐美動漫周邊產(chǎn)品的過程中積累了不少的經(jīng)驗，如今的日本不再是簡單地模仿美國，而是以大企業(yè)收購散戶原創(chuàng)源，授權(quán)地方生產(chǎn)廠商為主，外包為輔進(jìn)行動漫周邊生產(chǎn)。日本五大廣告公司通過收購原創(chuàng)作品版權(quán)，壟斷動漫周邊產(chǎn)品的原創(chuàng)源，同時將生產(chǎn)和形象授權(quán)相結(jié)合，通力開發(fā)動漫衍生品。授權(quán)生產(chǎn)是授權(quán)給地區(qū)生產(chǎn)銷售商，配合該地區(qū)消費者喜好進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。形象授權(quán)則是一種全方位的動漫文化產(chǎn)品授權(quán)，被授權(quán)方擁有獨家產(chǎn)品代理經(jīng)營權(quán)，還擁有包括產(chǎn)品宣傳權(quán)、電視播放權(quán)、音像出版權(quán)及其形象延伸的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)等。這兩種自由授權(quán)方式最終促成了以大企業(yè)為支柱，地方生產(chǎn)廠商為基礎(chǔ)的動漫周邊生產(chǎn)格局的形成。

（三）韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

韓國在動漫周邊產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可謂后起之秀。韓國充分利用網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展這一特點，開拓出獨具特色的動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式——以服務(wù)外包為主，原創(chuàng)軟周邊為重點。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的崛起得益于政府的“文化立國”戰(zhàn)略。通過制定“文化創(chuàng)業(yè)促進(jìn)法”，在全國各地建立動漫游戲產(chǎn)業(yè)分類園區(qū)，設(shè)立海外辦事處，系統(tǒng)化扶持產(chǎn)品研發(fā)、制作、經(jīng)銷、出口各環(huán)節(jié)。韓國深知自身地域及人口限制較大，國內(nèi)市場容量較小，動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展只有走出國門，尋找國際市場發(fā)展空間，才能尋得發(fā)展突破口；同時為了保證動漫周邊產(chǎn)業(yè)有充足的資金、技術(shù)支持，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐點仍然是承接外包。

韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)以眾多的游戲形象著稱，像《傳奇》、《倚天》等知名的韓國游戲為韓國動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新路。韓國在軟周邊的開發(fā)上充分展現(xiàn)了其優(yōu)勢，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播，軟周邊漸漸融入全球客戶的生活，游戲所需要的點卡及琳瑯滿目的虛擬產(chǎn)品均吸引著全球的游戲客戶。韓國正是依靠這一特色經(jīng)營方式推動動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前市面上韓國游戲中的各種動漫形象早已成為眾多周邊生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的關(guān)注點。2011年韓國游戲產(chǎn)業(yè)的銷售總額達(dá)到9.11兆韓元，較2010年增長22.7%，展現(xiàn)了韓國動漫游戲行業(yè)的巨大影響力。

二、國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）動漫周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，供需不協(xié)調(diào)

當(dāng)前，中國的動漫周邊產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，大多是小規(guī)模經(jīng)營，這與中國巨大的市場需求是不協(xié)調(diào)的。中國大約有2.27億兒童，假設(shè)平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品，那每年中國有1 362億元的兒童動漫衍生品收入。隨著動漫周邊消費群體的逐漸成人化發(fā)展，中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間供我們挖掘。然而中國當(dāng)前動漫周邊企業(yè)屈指可數(shù)，供不應(yīng)求。

（二）動漫周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)意

國內(nèi)對于動漫周邊的開發(fā)僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊種類較少，這主要是因為國內(nèi)對于周邊產(chǎn)品種類的開發(fā)力度尚不足夠，動漫周邊產(chǎn)品缺少創(chuàng)意（見圖1）。這不僅僅表現(xiàn)在動漫形象的原創(chuàng)性不夠，還體現(xiàn)在動漫周邊產(chǎn)品種類的創(chuàng)意不夠等方面。

長久以來，國內(nèi)不能產(chǎn)出滿足廣闊市場需求的動漫人物或者動畫片，這就使得國內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)只能僅限于開發(fā)國外動漫的周邊產(chǎn)品，自然在周邊的開發(fā)上也就形成了照抄國外的壞習(xí)慣。

（三）動漫周邊產(chǎn)業(yè)外包為主，獨立性不足

由于政府對于動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度不高、政策支持不充足，中國一直是歐美和日本動漫的外包國，主要從事國外動漫的低水平的開發(fā)。雖然2009年國家發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面；2010年中央提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標(biāo)，但相關(guān)部門并沒有充分結(jié)合中國動漫市場的現(xiàn)狀進(jìn)行針對性的投資。目前中國實際年生產(chǎn)動畫僅為1萬到3萬分鐘，動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大差距。

（四）跟不上市場需求

國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)跟不上國內(nèi)外市場的需求，主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是將動漫周邊市場定位太局限，市面上的動漫周邊產(chǎn)品大多針對15歲以下的觀眾，忽視了成人市場。二是動漫周邊內(nèi)容取材太過狹窄，過分注重教育主旋律，故事挖掘太過淺層次，較為乏味，缺少時代因素。三是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創(chuàng)作者發(fā)揮的空間太小，中國動漫原創(chuàng)作者往往只著眼于世界并未放眼未來世界。動漫周邊產(chǎn)業(yè)中缺少流行娛樂因素，缺少創(chuàng)新與想象。

（五）缺乏專業(yè)人才

當(dāng)前，中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)人才極為缺乏，既熟悉動漫周邊相關(guān)信息，又擁有關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營方面專業(yè)知識的人才匱乏。許多在校動漫專業(yè)的學(xué)生空有繪畫技能而不會編劇，更不懂如何實際操作動漫周邊的生產(chǎn)經(jīng)營。而學(xué)校并未開設(shè)關(guān)于動漫周邊開發(fā)、經(jīng)營、推廣的系統(tǒng)化培訓(xùn)課程，學(xué)生在學(xué)校學(xué)不到完整的動漫創(chuàng)作技能和動漫周邊開發(fā)管理技能。而學(xué)校不開課的原因是相關(guān)專業(yè)學(xué)生文學(xué)修養(yǎng)和思想境界均達(dá)不到可以做編劇和經(jīng)營管理者的水平，鑒賞力和理解力不夠。另外許多學(xué)校老師對動畫制作、經(jīng)營流程的具體細(xì)節(jié)也不清楚，對動漫周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面的專業(yè)知識了解也不多，真正受過專業(yè)動漫周邊生產(chǎn)經(jīng)營培訓(xùn)的教師也屈指可數(shù)。

三、國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

據(jù)專家預(yù)測，面對中國動漫產(chǎn)業(yè)市場800億缺口，動漫衍生品產(chǎn)值有望增加到1 000億元以上，國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是良好的。

（一）中國有廣闊的動漫周邊產(chǎn)品需求市場

動漫形象產(chǎn)品因其本身的趣味性、情感性和本土性，保證了動漫周邊產(chǎn)業(yè)始終是充滿活力的。隨著全球動漫周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國動漫周邊產(chǎn)品需求市場不斷擴(kuò)大，不僅僅是15歲以下兒童，許多成年人都對動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

自金山西山居工作室2009年6月公測推出的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》到如今，游戲玩家規(guī)模日益龐大，而且擁有各年齡階段人群。就2013年《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)游戲三》已在全國開展過8次cosplay展覽會，參展人員年齡層次十分廣泛、熱情相當(dāng)。上海comicup動漫展到2013年已經(jīng)舉辦了十二屆動漫展，尤其今年六月的cp12可謂盛況空前。

（二）動漫周邊產(chǎn)品所涉領(lǐng)域逐步擴(kuò)展

動漫被稱為最富有想象元素的產(chǎn)業(yè)，動漫周邊在動漫產(chǎn)業(yè)全球化大繁榮推動下產(chǎn)品的品種開始突破想象。各大生產(chǎn)廠商不再局限于生產(chǎn)玩具和音像，各類郵票、紀(jì)念品、食品等層出新奇。中國國內(nèi)發(fā)達(dá)城市上海、蘇州、南京、北京近幾年紛紛開設(shè)動漫主題餐廳，贏得廣大消費者喜愛。除了實物動漫周邊產(chǎn)品品種的大擴(kuò)展，虛擬類動漫周邊產(chǎn)品更是新意不斷。日本甚至為動漫人物舉辦3D演唱會。動漫周邊產(chǎn)業(yè)正以一種蓬勃發(fā)展之態(tài)勢，開創(chuàng)該產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。

（三）國內(nèi)政府政策支持力度加大

黨的十七大報告指出，要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群的建設(shè)?！眹鴥?nèi)外的實踐證明，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對于增強(qiáng)文化活力，推進(jìn)文化的大發(fā)展大繁榮乃至整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，都具有舉足輕重的作用。良好的文化推進(jìn)政策，可以說為動漫周邊產(chǎn)業(yè)提供了充足的發(fā)展空間。

四、促進(jìn)中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）開創(chuàng)從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，創(chuàng)造新發(fā)展模式。2013年《兔子幫》的創(chuàng)作者十九番與漫友文化正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立專項工作室，全身心致力于《兔子幫》動漫衍生品的系統(tǒng)化開發(fā)，開創(chuàng)了從漫畫直接到周邊產(chǎn)品的獨特產(chǎn)業(yè)模式?？紤]到直接授權(quán)地方廠商進(jìn)行生產(chǎn)可能會導(dǎo)致動漫周邊產(chǎn)品喪失原本漫畫作品個性，這次漫畫家們將以設(shè)計師的身份直接參與到周邊產(chǎn)品的研發(fā)中。這樣就巧妙避開了成本的浪費，確保了產(chǎn)品的充分開發(fā)。這樣也有助于動漫周邊產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。

（二）促進(jìn)動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)

國內(nèi)動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)散戶過多，并且規(guī)模較小，周邊產(chǎn)品也比較少。同時國內(nèi)周邊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商數(shù)量也較少。因此需要各方的支持，合理整合各方資源，形成集聚效應(yīng)，促進(jìn)動漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

首先，政府需要完善動漫基礎(chǔ)設(shè)施。不僅要在動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的上海、廣州、福州等城市，還應(yīng)在較具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，如合肥、安徽、山東。大力宣傳周邊產(chǎn)品，營造當(dāng)?shù)氐膭勇幕h(huán)境，建造當(dāng)?shù)氐膭勇褂[館、動漫主題的餐廳、KTV、旅館等。其次，聯(lián)合散戶創(chuàng)造特色化動漫周邊產(chǎn)品。征集散戶的產(chǎn)品創(chuàng)意，再交由大廠商進(jìn)行批量生產(chǎn)。再次，完善動漫周邊產(chǎn)業(yè)鏈。實現(xiàn)前期創(chuàng)造，中期制作和后期營銷的連貫發(fā)展，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求跨行業(yè)合作，打造一條由低到高的有序合理的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）開發(fā)特色動漫周邊產(chǎn)品

動漫周邊產(chǎn)業(yè)作為活躍度較高的產(chǎn)業(yè)，需要不斷向其注入原創(chuàng)之源。而中國動漫周邊產(chǎn)業(yè)恰恰缺乏富有特色的周邊產(chǎn)品。因此我們應(yīng)該致力于動漫品牌的特色化和動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化。

漫畫品牌的特色化主要是指動漫人物、故事情節(jié)等注入本國的特色。中華文化博大精深，國外很多動漫人物和故事取材于中國古典文化，如功夫熊貓、花木蘭、不思議游戲等。我們可以利用中華獨有的文化，開發(fā)具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應(yīng)積極促進(jìn)動漫周邊產(chǎn)業(yè)的大繁榮。

動漫周邊產(chǎn)品品種的特色化是指動漫周邊產(chǎn)業(yè)可以與二三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分結(jié)合，不斷拓寬種類，讓動漫走進(jìn)人們的生活。動漫周邊產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、建筑業(yè)相結(jié)合，不再局限于制造裝飾品等，也可以滲入食品設(shè)計、裝潢設(shè)計，漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子，食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品，設(shè)計動漫主題餐廳和動漫主題的賓館等。而動漫周邊虛擬產(chǎn)品不應(yīng)該只是局限于網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)應(yīng)用，還可以開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，例如動漫人物演唱會、cosplay體驗店，讓顧客能夠置身于動漫的虛擬世界中，以激起消費者的消費欲望。

4.目標(biāo)人群分級化管理

動漫周邊的目標(biāo)市場不能太過局限，不能只局限于兒童，對于目標(biāo)人群可以實行分級制目標(biāo)設(shè)定。將動漫周邊產(chǎn)品按不同的年齡分層，然后針對不同年齡層的消費人群進(jìn)行充分細(xì)致的市場調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果制訂產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，產(chǎn)品的產(chǎn)出首先應(yīng)進(jìn)行試營，確認(rèn)效果良好之后再進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]