摘要：伴隨著我國新聞媒體單位改革力度的不斷深化，很多報社都已經(jīng)完成了改制工作。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，報社必須要面對市場，作為市場主體更好的獲得生存發(fā)展空間。在這樣的背景下，報社廣告業(yè)務作為報社收入的主要來源之一，也不可避免的要面對市場化改革。文章以常熟日報為例，對報社廣告制度改革過程中存在利與弊進行了詳細的探討，在此基礎上提出了繼續(xù)深入推動廣告制度改革的一些想法建議。

關鍵詞：常熟日報；廣告制度；改革；利與弊

前言：常熟日報社積極響應黨和國家新聞媒體事業(yè)單位改革的號召，當前已經(jīng)全部完成轉(zhuǎn)企改制。在新的歷史條件下，日報社作為市場經(jīng)濟主體的成員之一，必需要積極主動面對市場，根據(jù)市場需求和自身發(fā)展需要積極開展廣告制度改革。

一、常熟日報廣告改革基本情況簡述

自2011年以來，常熟日報社在廣告業(yè)務方面開展有效的改革與創(chuàng)新，廣告業(yè)務由以前的全員參與改革為扎口廣告經(jīng)營部開展業(yè)務，廣告部根據(jù)行業(yè)歸類下設四個對口工作室，報社對廣告部、廣告部對工作室、工作室對業(yè)務員層層考核。日報社廣告業(yè)務在全社所有員工尤其是在廣告經(jīng)營部的積極努力下，廣告業(yè)務收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，廣告經(jīng)營部順利完成了全年各項任務。2011年發(fā)布實績3300萬元，超過目標任務500萬元，收款實績3357萬元，超過目標任務757萬元，年廣告業(yè)務突破歷史紀錄。2012年在開展平面廣告的同時，大力拓展豐富多彩的戶外策劃動，先后舉辦新春年貨會、投資理財節(jié)、房博會、婚博會、春秋兩季汽車展覽會等，全年實現(xiàn)展會收入600多萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。廣告業(yè)績呈現(xiàn)飛速發(fā)展的同時，報社積極完善和創(chuàng)新適應市場競爭新需求的廣告制度改革與分配方案，自方案實施以來，在激發(fā)廣大業(yè)務部員工積極性的同時，也有效的降低了廣告成本，平均廣告成本率自以前的20%下降到17%，2011-2012年兩年為報社節(jié)約廣告成本近200萬元，經(jīng)營業(yè)績在縣市報行業(yè)中成為佼佼者。

二、常熟日報廣告改革的利與弊分析

1.改革的利處

一是日報社廣告制度改革是適應當前事業(yè)單位改革趨勢的必然要求。報社實施廣告制度改革，是報社按照新聞媒體事業(yè)單位改革的規(guī)律、從自身實際出發(fā)作出的重大決策。實施廣告制度改革，有助于報社更好的適應新聞媒體市場發(fā)展規(guī)律、在激烈的新聞媒體市場競爭中贏得主動，更好的提升綜合競爭力，促進報社自身長遠發(fā)展；二是日報社廣告制度改革是推動報社自身自收自支事業(yè)單位應對市場競爭的必然要求。常熟日報社改制以后，已經(jīng)成為面向市場自負盈虧的自收自支事業(yè)單位，盡管還有事業(yè)單位的“頭銜”，但是報社經(jīng)營管理性質(zhì)已經(jīng)完全推向市場。廣告收入作為報社最主要的收入支柱業(yè)務之一，只有不斷的根據(jù)市場競爭需求積極開展廣告制度創(chuàng)新，才能使得報社更好的適應市場、在激勵的市場競爭中獲得維系自身生存發(fā)展的經(jīng)濟效益；三是日報社廣告制度改革是增加日報社經(jīng)濟效益、提高員工積極性、盤活經(jīng)營發(fā)展模式的現(xiàn)實需要。

2.改革的弊端

報社在實施廣告制度改革以后，在制度中更多的強調(diào)了廣告業(yè)務分類有序開展，部門專屬發(fā)展的重要性，在一定程度上影響到改制前從事廣告業(yè)務人員的工作積極性，一部分改制前廣告業(yè)務人員自身利益在一定程度上受到影響。

三、對今后常熟日報社繼續(xù)深入推動廣告制度改革的一些想法建議

1不斷增強報紙品質(zhì)和社會影響力，做強做大報紙社會效益，以強大社會效益和影響力帶動廣告業(yè)務發(fā)展。報紙品質(zhì)和社會影響力是諸多客戶選擇報紙媒體進行廣告刊登的主要考慮因素。因此，常熟日報在今后廣告業(yè)務開展中更好的從適應廣大客戶的實際需求出發(fā)，不斷在報紙內(nèi)容、版面創(chuàng)新等方面做大量工作，提升發(fā)行數(shù)量、擴大社會影響，贏得市場和客戶的認可，以此更好的帶動廣告業(yè)務發(fā)展、增加經(jīng)濟收益。

2.不斷豐富廣告形式、創(chuàng)新市場開拓模式，提升在諸多媒體中常熟日報的廣告綜合競爭力。豐富廣告形式、創(chuàng)新市場開拓模式能夠更好的吸引更多的客戶。例如，日報社在今后創(chuàng)新市場開拓模式過程中要積極適應和面對網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，積極與通信企業(yè)合作，發(fā)展客戶移動短手機報等；不斷創(chuàng)新和建立新的網(wǎng)絡化市場開拓模式，通過先進的網(wǎng)絡技術優(yōu)勢降低成才成本，提升在諸多媒體中常熟日報社的廣告綜合競爭力。

3.繼續(xù)創(chuàng)新和探索新的報紙利潤管理制度，調(diào)動廣大員工的積極性。報社在今后從事廣告業(yè)務的過程中，要對當前從事廣告制度改革的利與弊進行綜合衡量，尤其要盡量擴大優(yōu)勢、避免弊端；從市場需求出發(fā)，積極開展市場調(diào)研，結合報社自身發(fā)展實際，制定更加能夠調(diào)動全社員工積極性的報紙利潤管理制度。制度的建設更具有根本性、全局性、整體性，日報社今后要把保證利潤管理制度建設作為一項重要的工作開展，不僅關乎到全身工作人員積極性，而且還從長遠上關乎報社的經(jīng)濟效、關乎報社自身的生存發(fā)展。

四、結語

伴隨著新聞媒體改革步伐的深入，對于報社來講，在激烈的市場競爭中，廣告作為報社企業(yè)的重要資金收入來源，對支撐整個報社發(fā)展具有至關重要的作用和意義。作為縣級報社來講，常熟日報社積極面對市場實施了一系列卓有成效的廣告制度改革，并取得了顯著成效。但是，還必須要清楚的看到在改革過程中依然存在一定的弊端。今后，報社在進行廣告制度改革過程中，還必須要高度重視以下幾方面的工作：一是不斷增強報紙品質(zhì)和社會影響力，做強做大報紙社會效益，以強大社會效益和影響力帶動廣告業(yè)務發(fā)展；二是不斷豐富廣告形式、創(chuàng)新市場開拓模式，提升在諸多媒體中常熟日報的廣告綜合競爭力；三是繼續(xù)創(chuàng)新和探索新的報紙利潤管理制度，以更好的調(diào)動廣大員工的積極性，提升報社整體經(jīng)濟效益和市場競爭力。

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