摘要：海南擁有豐富的溫泉資源，但溫泉知名度及競爭力還有待提高。文章用SWOT分析方法對海南溫泉的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)進行了全面分析，提出打造海南溫泉整體品牌、建立溫泉導航網(wǎng)站、以海南本土文化為中心進行溫泉旅游度假產(chǎn)品的設(shè)計及建設(shè)，并給游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：海南溫泉；SWOT分析；品牌建設(shè)；本土文化

現(xiàn)代社會的旅游活動中，休閑度假可以說已逐漸成為主流意識。在眾多度假資源中，溫泉旅游以溫泉沐浴文化為主體，將觀光賞景、養(yǎng)生保健、怡情放松、娛樂餐飲和休閑度假融為一體，把原先單一的療養(yǎng)功能，提升到符合現(xiàn)代消費的文化和精神層面，成為了具有綜合效益的時尚體驗旅游 。海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有豐富的旅游資源。為充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢，2010年，國務(wù)院提出建設(shè)海南國際旅游島，將海南島打造成為有國際競爭力的世界一流的海島休閑度假旅游目的地。但綜觀海南旅游，多以海濱旅游為主打產(chǎn)品，以溫泉度假為核心的旅游產(chǎn)品少之又少，海南溫泉在全國的知名度及競爭力還有待提高。

一、海南溫泉旅游的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）溫泉資源豐富，水質(zhì)好

溫泉資源是溫泉旅游地賴以發(fā)展的主要物質(zhì)基礎(chǔ)，是產(chǎn)生旅游吸引的主要因素之一。海南島的地熱資源比較豐富，其中熱泉有32處，分布于瓊海、萬寧、三亞等十二個市縣。從構(gòu)造區(qū)位上，熱泉點均坐落在王五-文教、昌江-瓊海、尖峰-吊羅及九所-陵水四條東西向構(gòu)造帶上及其兩側(cè) 。目前已開發(fā)為旅游度假勝地的主要有官塘、九曲江（博鰲）、興隆、藍洋、七指嶺、南田以及觀瀾湖等熱泉。這些熱泉從溫度來看，多屬中高溫熱水泉，具有水溫高、流量大等特點；按化學成分來劃分均屬于混合型泉，含多種微量元素，達到醫(yī)療熱礦水水質(zhì)標準。

（2）溫泉景觀豐富

溫泉景觀包括溫泉所在地及其附近的自然-人文景觀，是溫泉旅游資源的重要組成部分，是溫泉開發(fā)的基石和支撐，也是溫泉旅游增值的重要源泉。溫泉景區(qū)根據(jù)其所處區(qū)位及所依附景觀的不同，可形成多樣化的產(chǎn)品組合，提升旅游目的地的吸引力。海南各個溫泉地周邊有豐富的旅游資源，有利于組合開發(fā)成各種獨具特色的溫泉旅游產(chǎn)品。官塘和九曲江景區(qū)附近有萬泉河、玉帶灘等著名景點，可進行探險、漂流、濱海觀光等；七指嶺景區(qū)內(nèi)有七仙嶺國家森林公園，附近還有五指山，也是海南黎苗族的聚居地，具有獨特的少數(shù)民族風情和熱帶雨林景觀；海口近郊的觀瀾湖景區(qū)緊挨石山火山群世界地質(zhì)公園，景區(qū)內(nèi)還有大小十幾個高爾夫球場，對于近年興起的高球運動愛好者具有很強的吸引力；南田溫泉則毗鄰著名的亞龍灣景區(qū)，溫泉度假與濱海旅游相得益彰。

（3）市場空間巨大

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，具有優(yōu)美的海岸帶景觀，海水清澈，空氣清新，且陽光充足明媚，一年中多數(shù)時候可進行海浴、日光浴、沙浴和風浴。此外，海南還有綿延起伏的山岳資源以及熱帶原始森林，當今國際旅游者喜愛的陽光、海水、沙灘、綠色、空氣這5個要素海南島均兼而有之。由此每年也吸引了大量的國內(nèi)外游客前來海南觀光旅游。繼2011年全省接待過夜旅游者人次突破3000萬之后，2012年累計達到3320萬人次，旅游收入達到379億元 。游客接待量和旅游收入的增長為溫泉度假旅游提供了較大的市場介入機會。

2.劣勢分析

（1）缺乏品牌營銷

品牌是企業(yè)競爭的利器，隨著品牌經(jīng)濟時代的到來，品牌對經(jīng)濟的貢獻日益重要。進入品牌競爭時代后，強勢品牌所占的市場份額越來越大，憑借品牌效應會使其與雜牌的價格差距越來越大。對消費者而言，認牌購買可以獲得消費者價值和消費者滿意。根據(jù)世界旅游組織的預測，當代旅游消費明顯地趨向于著名目的地品牌。海南旅游經(jīng)過建省二十幾年的發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，國內(nèi)外的旅游人次持續(xù)增加，旅游收入不斷擴大，但離國際旅游度假目的地差距還很大。此外，海南旅游產(chǎn)品目前主要集中于濱海旅游，以溫泉養(yǎng)生為主題的旅游線路并未得到旅游者的認同及青睞。各溫泉酒店也基本上是各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的營銷策略和促銷手段，甚至為搶奪客源而不惜低價競爭，制約了海南溫泉品牌的發(fā)展，使得海南溫泉旅游在我國的溫泉旅游市場上缺乏知名度與認可度。

（2）缺乏溫泉文化的建設(shè)

現(xiàn)代旅游業(yè)中，注重特色、利用特色、創(chuàng)造特色已成為各個旅游目的地發(fā)展的重要戰(zhàn)略，文化已成為旅游目的地打造特色競爭優(yōu)勢的重要途徑。溫泉旅游文化是溫泉旅游與文化深層次結(jié)合的產(chǎn)物，包括溫泉景觀文化、溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉沐浴文化、溫泉休閑文化、溫泉文學與藝術(shù)、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。首先，溫泉區(qū)的建筑是溫泉文化最直接的體現(xiàn)，從酒店外觀、浴池設(shè)計及周邊小環(huán)境的建設(shè)都應盡可能地體現(xiàn)景區(qū)文化內(nèi)涵，營造富有意境的洗浴背景及氛圍。其次，沐浴產(chǎn)品的開發(fā)是溫泉文化的核心，除了常規(guī)的泡浴之外，還應開發(fā)各種蒸氣浴、沙浴、礦浴、泥浴、小魚浴、鮮花浴、中草藥浴等。再次，開發(fā)多樣化的娛樂休閑項目及溫泉美食也不可或缺。此外，溫泉服務(wù)也是影響游客體驗的重要因素，除了加強對溫泉從業(yè)人員的培訓，促使其提供周到且人性化的服務(wù)，還應加強對游客進行溫泉文化的教育，避免一些在溫泉池里游泳、搓澡等不雅行為的出現(xiàn)。目前，海南多地的溫泉酒店盡管坐擁優(yōu)質(zhì)溫泉水資源，但在溫泉文化的建設(shè)方面并未下足功夫，低層次的溫泉利用規(guī)劃、單調(diào)呆板的設(shè)計形式、粗放式開發(fā)、低水平利用等現(xiàn)象仍較普遍。旅游產(chǎn)品較為單一，游客除了游泳就是泡水，旅游文化的多元性難以體現(xiàn)，體驗養(yǎng)生休閑、感悟溫泉文化也無從提起。

（3）季節(jié)性因素

一般而言，溫泉旅游需求受季節(jié)性因素影響較大，寒冷的冬日是人們“泡湯”的黃金時段，溫泉旅游便迎來了旺季；而炎熱的夏季自然成為了溫泉旅游的淡季。海南大部地處熱帶，年平均氣溫22.5-25.6°C，導致溫泉旅游旺季持續(xù)時間較短，客源不穩(wěn)定。

3.機遇分析

（1）國際旅游島的建設(shè)

2010年1月，國務(wù)院公布了《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，從戰(zhàn)略定位上要求把海南建成為世界一流的海島休閑度假旅游目的地，從旅游管理服務(wù)角度要求依托優(yōu)勢資源，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，進一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。為了建設(shè)國際旅游島，國家還給予了海南一系列特殊的優(yōu)惠政策支持，如對部分國家的旅游團實行15天內(nèi)免簽證、落地簽證、航權(quán)開放、建設(shè)免稅商店等，為海南溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。

（2）博鰲亞洲論壇以及各種國際賽事的影響力逐漸擴大

博鰲亞洲論壇的會址位于海南瓊海博鰲，從2002年開始，每年定期在海南召開年會。博鰲論壇讓世人認識了博鰲溫泉，也為海南溫泉知名度的提升做出了貢獻。此外，像一年一度的環(huán)海南島國際公路自行車賽、國際帆船賽以及高爾夫球世界杯賽等著名賽事的舉辦，為海南走向世界提供了一個良好的展示平臺，對于吸引國內(nèi)及國際的游客來海南旅游，提供了良好的機遇。

（3）交通基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

交通條件直接影響旅游地的可進入性，交通條件的改善對推動溫泉旅游的發(fā)展有著重要的意義。海南雖然屬于島嶼省份，但交通相對完善，目前已初步建立了海陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)體系。航空方面，南北分別有三亞鳳凰國際機場、?？诿捞m國際機場，開通了200多條國際國內(nèi)航線，2011年年吞吐量均突破千萬人次，同時躋身國內(nèi)大型客運機場行列。鐵路方面，西環(huán)鐵路通過火車輪渡與全國鐵路網(wǎng)連接；東環(huán)鐵路將海南東部沿海經(jīng)濟帶的核心城市連接起來，從?？诘饺齺唭H需100分鐘，大大縮短了旅途時間。公路方面，環(huán)島高速公路以及中線的海屯高速已建成，十二五期間全面開工建設(shè)田字型高速公路主骨架項目，實現(xiàn)縣縣直通高速的目標，形成貫通全島、連接島內(nèi)外的立體交通網(wǎng)。海上交通方面，三亞擁有中國第一個10萬噸級國際郵輪專用碼頭，擁有萬噸級深水碼頭31個 ，并擁有眾多優(yōu)良海港，與周邊地區(qū)的交通方便快捷。

（4）國人休閑旅游意識的增強

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、綜合國力的增強，國民的經(jīng)濟收入不斷提高；同時，隨著科技的進步、勞動生產(chǎn)率的提高，人們的閑暇時間日趨增多，中國已具備了步入休閑社會所必需的三個條件：有錢、有閑、有設(shè)施。中國的國民經(jīng)濟也由單一的GDP導向，逐步向追求生活質(zhì)量、幸福指數(shù)轉(zhuǎn)化。旅游作為使用閑暇時間的最佳方式之一，已成為一種經(jīng)常性的活動，成為一種新的生活方式。

4.挑戰(zhàn)分析

（1）面臨國內(nèi)外同類旅游目的地的競爭

海南的溫泉旅游起步較晚，國際知名度較低，旅游精品不多，且大部分旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量還有待提高。因此，海南發(fā)展溫泉旅游，面臨著國內(nèi)外同類旅游目的地的有力競爭。國內(nèi)方面，中國是世界上溫泉資源非常豐富的國家，與海南隔海相望的廣東省更是我國溫泉最密集的地區(qū)之一，且開發(fā)利用歷史悠久，知名度高。國際方面，我國近鄰日本是著名的“溫泉王國”，有著成熟的“湯治文化”和完善的溫泉設(shè)施；臨近海南的東南亞各國也都有著豐富的溫泉資源。由于人民幣升值以及國際化等原因，出境游的人數(shù)年年增加，對客源的分流作用亦不可小覷。

（2）對溫泉資源的稀缺性不夠重視

溫泉資源質(zhì)量主要受區(qū)域水文地質(zhì)構(gòu)造和人為開發(fā)行為的影響，隨著溫泉利用規(guī)模的擴大乃至超量開采，將造成溫泉出水量明顯下降，并由于淺層地下水反補給而造成水溫降低、水質(zhì)惡化 。資源的破壞和衰竭將對溫泉旅游業(yè)產(chǎn)生毀滅性的影響。因此，對熱礦水的開發(fā)利用應遵循科學規(guī)劃、適度開發(fā)、優(yōu)質(zhì)利用和合理保護的原則 。海南熱礦水的開發(fā)主要依據(jù)《海南經(jīng)濟特區(qū)水條例》，2004年修訂后規(guī)定：“對開采地熱水、礦泉水，地質(zhì)礦產(chǎn)行政主管部門不再辦理采礦行政許可，不再頒發(fā)采礦許可證和征收礦產(chǎn)資源補償費”。據(jù)此，熱礦水脫離了國土部門的監(jiān)管，管理體制呈多元化，導致了無序開采、粗放利用、浪費資源以及擅自轉(zhuǎn)讓熱礦水礦業(yè)權(quán)等現(xiàn)象的發(fā)生。2010年，該條例再次修正，恢復了必須申辦采礦許可證，并須依法繳納水資源費和礦產(chǎn)資源補償費的規(guī)定。有了政策的保駕護航，在執(zhí)行上也應高度重視，須堅決取締無證非法開采、過量開采，使溫泉資源的開發(fā)和保護步入良性循環(huán)的軌道，為海南溫泉的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、發(fā)展策略

1.創(chuàng)立海南溫泉品牌

海南溫泉旅游要想贏得旅游者，應盡快樹立品牌意識。由于單個企業(yè)實力單薄，信息量有限，且只關(guān)心現(xiàn)實的個體利益，容易造成重復建設(shè)、低價競爭。應聯(lián)合海南各地的溫泉企業(yè)，創(chuàng)建海南溫泉品牌，共同組建一個聯(lián)合的市場營銷機構(gòu)，統(tǒng)一宣傳口徑，為全體成員企業(yè)宣傳促銷，招徠客源，并協(xié)調(diào)各成員企業(yè)的合作，由此可以避免惡性競爭，形成品牌價格優(yōu)勢。

2.建設(shè)海南溫泉旅游導航網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了旅游業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游前、旅游中以及旅游后信息獲取的首選。海南雖然建立了主要旅游目的地的門戶網(wǎng)站、各種旅游網(wǎng)站，但由于整體信息化程度不夠高，以及GDS應用的不普及，影響了中小規(guī)模旅游企業(yè)開展電子商務(wù) 。即便是已有的門戶網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站，對海南溫泉的介紹不夠詳盡，難以滿足旅游者獲取整體信息的需求。因此，由海南溫泉行業(yè)協(xié)會牽頭，建設(shè)一個海南溫泉旅游導航網(wǎng)站，引導及鼓勵溫泉產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)加盟，對海南溫泉品牌的推廣以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應能起到積極的推動作用。而且，通過該網(wǎng)站的建設(shè)，可以提升溫泉資源、溫泉產(chǎn)品、溫泉銷售等位于旅游價值鏈不同環(huán)節(jié)的活動附加值，滿足旅游者個性化旅游的需求。

3.打造具備本土化特色的溫泉旅游度假中心

海南不僅有著景色秀麗的自然風光，也有著獨具特色的本土文化。歷史上，海南是一個移民島，因此，海南本土文化具備多元性、包容性以及開放性等特點。在溫泉旅游目的地競爭激烈的環(huán)境下，擁有本土文化底蘊是重要的旅游吸引物之一。海南溫泉應將海南元素充分融入溫泉景區(qū)的外觀、建筑、浴池、以及浴場小環(huán)境的建設(shè)中，并開發(fā)多款具備區(qū)域特色的溫泉食品及養(yǎng)生套餐，使海南溫泉的魅力在“浴前”、“浴中”、“浴后”得到充分展現(xiàn)。

4.提供優(yōu)質(zhì)溫泉服務(wù)

作為體驗經(jīng)濟時代的旅游產(chǎn)品，溫泉服務(wù)是溫泉旅游可持續(xù)性發(fā)展的最佳保障。良好的服務(wù)模式可以滿足消費者的心理需求，取得消費者的信任，減少突發(fā)事件的產(chǎn)生，并可在一定程度上彌補硬件的不足，增加游客的回頭率，從而促使產(chǎn)品銷售量增長。溫泉服務(wù)包括衛(wèi)生、洗浴、餐飲、康體療養(yǎng)等縱多方面，應關(guān)注每個細節(jié)，突出溫泉旅游的個性化和差異化。除了有完善的溫泉服務(wù)配套設(shè)施，也應加強對溫泉從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)教育以及企業(yè)文化教育，提高其規(guī)范化、細膩化、溫情化的服務(wù)意識，從細微處給予游客方便、體貼、關(guān)心及尊重，使游客的心理預期與實際體驗相一致，可以提高游客滿意度，增加重游率。

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