黃強(qiáng)

最近，原奶供應(yīng)的短缺以及對新西蘭奶粉進(jìn)口的禁令，導(dǎo)致國內(nèi)乳企成本大幅上漲。工信部編制的國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案提出，5年后國內(nèi)乳企整合為50家左右，無疑是在乳業(yè)市場扔下一枚重磅炸彈，大部分的中小乳企倍感經(jīng)營的危機(jī)和壓力。

中小乳企當(dāng)如何應(yīng)對，以借助本次奶源危機(jī)，逆勢發(fā)展？

舉措一：產(chǎn)品線全面梳理

結(jié)合各個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，對公司的產(chǎn)品進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的梳理。

對于虧損性產(chǎn)品必須拿出壯士斷腕的勇氣，堅(jiān)決予以淘汰。如西南的乳企N，有一款百利包產(chǎn)品純奶，占總整個(gè)公司銷量的8%，但經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品的利潤卻是負(fù)。對于是否淘汰此產(chǎn)品，一開始公司內(nèi)部是各抒己見，爭論不一，最后負(fù)責(zé)人果斷對其進(jìn)行了淘汰，改為推高毛利的新品，一年的時(shí)間，為公司減少了數(shù)百萬的毛利虧損。

舉措二：避免過度營銷

原料大幅上漲的市場環(huán)境，迫使企業(yè)要對促銷力度進(jìn)行精準(zhǔn)的測算，避免過度營銷造成企業(yè)虧損。具體的操作方法如：提高產(chǎn)品促銷的折扣力度，減少產(chǎn)品買贈(zèng)的力度，如五送三調(diào)整為五送二或送一；減少因促銷力度造成競爭對手跟進(jìn)而形成兩敗俱傷的局面，可通過開發(fā)新品、推廣新品，細(xì)分市場需求，倡導(dǎo)差異化，提倡價(jià)值競爭。

舉措三：產(chǎn)品順勢調(diào)價(jià)

每到11、12月份，市場都會(huì)迎來一波乳品企業(yè)的集體漲價(jià)潮，但今年因?yàn)樵虄r(jià)格的上漲，原本應(yīng)在年底乳品消費(fèi)旺季才出現(xiàn)的漲價(jià)潮，提早到7、8月份就出現(xiàn)了。

今年7月底8月初，有超市陸續(xù)收到蒙牛和伊利兩大乳業(yè)巨頭的漲價(jià)通知。其中，蒙牛的產(chǎn)品從7月底開始漲價(jià)，大部分產(chǎn)品的漲幅在5%～13%之間，剛經(jīng)過一輪漲價(jià)后，年底是否還會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)潮目前還不好說，但馬上年底，尤其是春節(jié)前后，是乳品消費(fèi)最旺的時(shí)候，奶源不足的情況會(huì)進(jìn)一步加劇，所以供求情況更加緊張。“如果明年奶荒情況還不好轉(zhuǎn)，估計(jì)會(huì)有進(jìn)一步漲價(jià)的可能?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該利用行業(yè)漲價(jià)的契機(jī)，及時(shí)跟進(jìn)自身的漲價(jià)策略，達(dá)到提升利潤的目的。跑量型產(chǎn)品多為大眾消費(fèi)人群購買，這類人群的價(jià)格敏感度高，所以不宜漲價(jià)；利潤型產(chǎn)品可適度漲價(jià)，此類消費(fèi)人群為中高端，對價(jià)格不敏感。

如上面提到的N企業(yè)，在今年年中時(shí)就果斷把18款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，平均漲幅在16%，經(jīng)過2個(gè)月的過渡期后，產(chǎn)品銷量不降反增。

舉措四：設(shè)計(jì)好2014年產(chǎn)品策略

奶源供需矛盾的解決有周期性，明年不會(huì)得到明顯改善，那么企業(yè)明年的產(chǎn)品策略如何有效克服這個(gè)難題？

1） 因純奶對于奶源的消耗量最大，因此要淘汰低端包裝（袋裝、百利包）、低毛利的常溫純奶類的產(chǎn)品，進(jìn)行包裝形式、產(chǎn)品附加值的升級(jí)，充分體現(xiàn)做中高端精品的思想。

2）結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，可在新品上主推如乳飲料、類似于核桃花生乳飲料、豆奶等植物蛋白類的產(chǎn)品，原奶比例不高，成本較低，毛利空間可觀。

舉措五：內(nèi)部節(jié)流

在生鮮原奶成本高漲的大環(huán)境下，核心關(guān)鍵是向全體員工灌輸危機(jī)意識(shí)，讓企業(yè)每一位員工都能節(jié)約成本。