唐東陽，劉京昆

隨著全民健身活動和大學(xué)生陽光體育活動的開展，尤其是2011年世界大學(xué)生運會在深圳的成功舉辦，大學(xué)生體育健身運動出現(xiàn)了如火如荼的局面。作為影響范圍廣、關(guān)注和參與度高的乒乓球運動，在大學(xué)生體育健身運動中占據(jù)著重要的地位?！绑w育消費越來越成為一種時尚，代表著一種新的生活方式。[1]”大學(xué)生乒乓球運動的消費不只是一個簡單孤立的的消費問題，它關(guān)系到大學(xué)生價值觀真正形成時的身心健康的發(fā)展。同時，大學(xué)生乒乓球消費情況也可以大概顯示乒乓球運動在大學(xué)生中開展?fàn)顩r。為了解湖北省大學(xué)生在乒乓球運動上的消費心理和消費方式，從而引導(dǎo)大學(xué)生合理健康的進行消費，進一步促進湖北省高校大學(xué)生乒乓球運動的發(fā)展，有必要對湖北省大學(xué)生乒乓球運動消費進行必要的研究。

1 研究對象和方法

本文研究對象為武漢市大學(xué)生乒乓球運動的消費狀況。從湖北省隨機選取武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)、湖北中醫(yī)藥大學(xué)、中南民族大學(xué)、黃岡師范學(xué)院、湖北輕工業(yè)學(xué)院、黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院等10所高校(本科為主)，每所高校隨機抽取經(jīng)常參加乒乓球運動的30名學(xué)生(男女各一半，主要是在乒乓球運動場地隨機抽取)作為本研究的調(diào)查對象。

本文主要采取文獻資料法和問卷調(diào)查法。

為了了解湖北省大學(xué)生乒乓球運動的消費現(xiàn)狀，在制定調(diào)查問卷之前，閱讀了大量有關(guān)社會調(diào)查及科研方法等方面的文獻資料，做了充分的理論準(zhǔn)備。在文獻資料研究的基礎(chǔ)上，初步設(shè)置消費的動機和消費的水平結(jié)構(gòu)來制定相應(yīng)的問卷。問卷分為兩大部分，第一部分采用乒乓球消費動機選擇題、填空題；第二大部分對湖北武漢市大學(xué)生年度消費狀況等相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查作了詳細的列表。問卷制定好之后，采用了再測法對該問卷進行了信度檢驗，采用專家評判法對該問卷進行了效度檢測。在此之后，2011年12到2012年3月底，采用當(dāng)面發(fā)放、當(dāng)面回收的形式，對上述10所高校中每一高校男女生各15名共計發(fā)放300份調(diào)查問卷，其中回收266份，有效242份?；厥章?66/300*100%=88.7%,有效率242/300*100%=80.7%。

表1 問卷發(fā)放、回收情況統(tǒng)計表

按照巴比的觀點，回收率在50%以上者為適當(dāng)，60%以上者為好，70%以上者為非常好，所以本問卷調(diào)查能夠滿足分析及研究的需要。

2 武漢市大學(xué)生乒乓球運動的消費現(xiàn)狀

2.1 武漢市大學(xué)生乒乓球運動的首選消費動機

消費動機就是推動消費者去購買某種商品的愿望、理想、驅(qū)使力。購買行為是消費者的需要和購買動機在市場購買過程中的具體表現(xiàn)[2]。李朝暉,叢湖平在《四川省高校學(xué)生體育消費動機結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計分析》一文中構(gòu)建了四川省高校學(xué)生體育消費動機因子結(jié)構(gòu)體系:娛樂消遣、身心健康、審美追求、社會交往、體育成就、求新攀比動機[3]。消費動機有受迫性消費動機和非受迫性消費動機之分，大學(xué)生在讀期間可能因為課程開設(shè)的原因，必須購買相關(guān)實物器材，這種為了滿足學(xué)習(xí)的需要的消費動機，是典型的受迫性動機，有必要加以考慮，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合大學(xué)生的實際情況，設(shè)計湖北省大學(xué)生乒乓球消費動機因子結(jié)構(gòu)體系為：娛樂休閑、身心健康、項目魅力、社會交往、學(xué)習(xí)需要、明星效應(yīng)、體育成就，只要求被調(diào)查對象選擇自己認為是首選動機的選項，調(diào)查結(jié)果如表2：

表2 湖北省大學(xué)生乒乓球運動首選消費動機統(tǒng)計表(N=242)

從統(tǒng)計結(jié)果看，湖北省大學(xué)生中乒乓球運動首選消費動從高到低機依次為：學(xué)習(xí)需要、身心健康、娛樂休閑、體育成就、明星效應(yīng)、社會交往、審美追求。

調(diào)查對象中有45%的同學(xué)把學(xué)習(xí)需要作為首選消費動機。這與湖北省高校乒乓球課程開設(shè)情況有關(guān)，湖北省高校開設(shè)了乒乓球課程的達到了72.7%[4]，但是從目前來看，這些高校在開設(shè)乒乓球課程時，絕大部分高校并沒有為學(xué)生配置乒乓球拍、運動鞋等必要的器材，大學(xué)生為了順利完成課程學(xué)習(xí)，不得不自己掏錢購買必要的乒乓球運動器材。同時，湖北省高校的乒乓球社團建設(shè)較好[5]，也有不少高校開設(shè)了乒乓球健身俱樂部，有一大批喜愛并一直堅持乒乓球?qū)W習(xí)的大學(xué)生，這部分同學(xué)出于自己的興趣，會經(jīng)常改善自己的運動裝備。

把為了身心健康作為首選消費動機的學(xué)生人數(shù)占到19.8%，列第二位，但列非受迫性消費動機中的首位。這一結(jié)果表明武漢市大學(xué)生的健身意識比較強，全民健身活動和大學(xué)生陽光體育活動已初見成效。

另外，有13.2%的大學(xué)生把娛樂休閑最為參與乒乓球運動的首選動機，這說明現(xiàn)在的大學(xué)生已不再是傳統(tǒng)意義上的書呆子了，他們在緊張的學(xué)習(xí)之余，也有生活情趣，選擇既可鍛煉身體、又可休閑娛樂的乒乓球運動來調(diào)劑生活，使自己的學(xué)習(xí)生涯既緊張充實又情趣盎然。

有一點需要引起我們注意，只有2.9%的學(xué)生把項目魅力作為首選動機，這說明乒乓球運動這一項目和籃球、羽毛球等項目來比，其自身的魅力還不夠，其實從只有6.2%的學(xué)生把明星效應(yīng)作為首選消費動機也可以看出，雖然我國出現(xiàn)了一大批在世界大賽中取得優(yōu)異成績的乒乓球運動員，但由于乒乓球項目魅力的不足，他們的明星效應(yīng)也遠遠不如籃球、足球明星。因此，我們還有必要通過比賽規(guī)則、器材等改革，來提升項目魅力，吸引更多的人參與其中。

2.2 武漢市大學(xué)生乒乓球運動消費水平現(xiàn)狀分析

體育消費金額可以在一定意義上反映體育消費水平，尤其是其消費水平在其總消費支出中所占的比例。目前，大學(xué)生每月均可支配費用主要包括家庭供給，獎學(xué)金、助學(xué)金和自身在校期間勤工儉學(xué)所得費用。從在校大學(xué)生在乒乓球運動上的消費水平可以粗略地看出大學(xué)生對該項目的喜歡程度和該項目的普及程度。

表3 武漢市大學(xué)生月支配費用調(diào)查表(N=242)

表4 武漢市大學(xué)生乒乓球運動消費水平調(diào)查表(N=242)

調(diào)查結(jié)果顯示：月支配費用方面屬于正態(tài)分布，500-800元的最多，達到40.1%，400-500元和800- 1000元的分居第二和第三位，400元以下1 000元以上比例較小。由此可見，湖北省大學(xué)生月支配費用大多在400-800元之間，湖北省的消費水平在全國處于中間水平，不算太高也不算太低，但省會武漢市區(qū)的消費水平還是比較高的，在武漢這樣的消費水平較高的大都市，這樣的月支配費用要應(yīng)對包括生活費在內(nèi)的諸多消費，難免不捉襟見肘。因此在乒乓球運動消費水平這一項調(diào)查中，明顯可以看出，湖北省大學(xué)生的總體消費水平不是很高，但相差較懸殊。全年消費超過1 000元的有6人，500-1 000元之間的也有9人，絕大部分集中在100-200和200-300元之間，全年消費在100元以下的達到36人。當(dāng)然，被調(diào)查對象乒乓球消費水平較低的主要原因可能在于高校有部分免費開放場地，即使是有償開放的場地，也大多數(shù)對本校學(xué)生有一定的優(yōu)惠[6]。因此他們在乒乓球運動消費時，主要支出都是用來買球拍和球，場館費用開支不是很多。至于為什么消費水平相差比較懸殊，主要是有少部分參與者對器材要求比較高，買一支好一點的底板就要1 000元左右，好一點的膠皮也要幾百元。另外在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，乒乓球消費水平在500元以上的15人中，女生達到10人，而男生只有5人，這可能是由于部分女生在購買乒乓球服裝上比較大方。而在200-300元的87人中，女生人數(shù)也遠多于男生，300-500以及100元以下人數(shù)中，男生遠多于女生，這可能是因為女生在平常開支時比男生更有計劃性，能經(jīng)常性定期參加乒乓球運動，而部分男生在開支上沒有計劃，有錢時在乒乓球運動中開支就很大方，沒錢時就幾乎不開支。

2.3 武漢市大學(xué)生乒乓球運動體育消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析

大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)不僅反映了大學(xué)生消費的具體內(nèi)容，也反映了他們消費的層次水平和意識水平。根據(jù)體育消費的體育實物類消費、體育信息類消費、體育勞務(wù)類消費三類型[7],我們選取以下九中大學(xué)生有可能涉及到的乒乓球運動消費形式供被調(diào)查對象選擇：①購買乒乓球服裝費用、②購買運動飲料費用 ③乒乓球場館費 ④乒乓球書報、音像費用 ⑤購買乒乓球拍等(器械)費用 ⑥參加乒乓球培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費用 ⑦觀看乒乓球比賽的門票費用 ⑧參加乒乓球協(xié)會費用 ⑨乒乓球運動醫(yī)療康復(fù)費用。結(jié)果如表5所示：(多選)

表5 武漢市大學(xué)生乒乓球運動消費結(jié)構(gòu)調(diào)查表(N=242)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇實物消費的頻次比較高。大學(xué)生選擇乒乓球球拍、球、膠皮和飲料等實物消費的頻次很高，分列第一和第二位，而選擇服裝鞋襪的頻次相對要少些，但也列第五位。選擇飲料頻次比較高的原因，主要是各運動場地很少有提供免費飲用水的，加上飲料也不是很貴，在大學(xué)生的經(jīng)濟承受能力范圍之內(nèi)。選擇球拍、球和膠皮的頻次比較高的原因主要是湖北省多數(shù)高校開設(shè)了乒乓球課程，大學(xué)生需要自己購買球拍和膠皮，而選擇乒乓球服裝鞋襪的頻次不高的原因，可能是因為乒乓球?qū)Ｓ梅b、鞋襪價格比較高，超出了大學(xué)生的經(jīng)濟承受能力，加上大學(xué)生不是專業(yè)運動員，對這方面的要求也不是那么高，其他運動服飾都可以湊合應(yīng)對。

選擇體育信息消費的頻次不是很高，但選擇場地費用的頻次據(jù)所有選項的第三位，這主要是因為湖北省多數(shù)高校的室內(nèi)乒乓球場館課余時間是實行有償開放的[8]。選擇書報音像和觀看比賽費用頻次比較少的原因在于目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，大學(xué)生普遍利用網(wǎng)絡(luò)閱讀乒乓球有關(guān)知識和信息、觀看相關(guān)比賽，再加上湖北省高校系統(tǒng)承辦國際或國內(nèi)高規(guī)格的乒乓球比賽比較少，而湖北省高校系統(tǒng)內(nèi)部的比賽都可以免費觀看。

選擇體育勞務(wù)費用的頻次最低，但其中的協(xié)會和俱樂部繳費選擇頻次不算太低，這主要是湖北省高校乒乓球社團建設(shè)比較好[9]，但這些社團都要繳納數(shù)目不是很大的相關(guān)費用。

3 影響武漢市大學(xué)生乒乓球運動消費狀況的主要因素

3.1 大學(xué)生的經(jīng)濟條件

大學(xué)生的經(jīng)濟條件是影響乒乓球運動消費狀況的主要因素，也是制約大學(xué)生消費需求和消費行為向更高層次發(fā)展的主要因素之一。從前面的消費水平調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，湖北省大學(xué)生月可支配費用大多集中在400—800元之間，這個標(biāo)準(zhǔn)在滿足基本的生活開支之外，沒有太多結(jié)余可用于乒乓球消費。

3.2 乒乓球運動專業(yè)器材價格

從目前乒乓球器材市場來看，乒乓球?qū)I(yè)器材兩極分化比較嚴(yán)重，質(zhì)量好的學(xué)生喜歡，但價格高；質(zhì)量差的學(xué)生不喜歡，但價格低。從前面的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，湖北省大學(xué)生選擇球拍、球和膠皮的頻次比較高，但乒乓球運動的整體消費水平確并不高，這顯示湖北省大學(xué)生購買乒乓球運動器材的比較多，但以購買低端產(chǎn)品為主。

3.3 大學(xué)生可自由支配時間和和乒乓球場地的數(shù)量和質(zhì)量

近年來隨著高校的擴招，大學(xué)生就業(yè)和生存的壓力急劇增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，參加社會實踐和考研上，因此學(xué)生真正用于乒乓球運動的時間就相對減少了，相應(yīng)地，乒乓球消費水平相應(yīng)降低。

乒乓球運動體育設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量以及是否有償開放也是制約消費水平的重要原因。場館數(shù)量不能滿足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，會導(dǎo)致學(xué)生的參與性不高，影響整體大學(xué)生的乒乓球運動消費。同樣，課余有償開放收費過高也會影響大學(xué)生的消費熱情。

3.4 大學(xué)生的體育興趣

人們往往會對感興趣的東西表現(xiàn)出強烈的關(guān)注和熱愛，也愿意為此進行必要的支出。如購買相關(guān)器材、觀看相關(guān)比賽、購買相關(guān)書籍和音像用品。乒乓球運動在我國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，大學(xué)生中有一大批對乒乓球有著濃厚興趣的鐵桿球迷，他們是湖北省大學(xué)生乒乓球消費的主力軍。

3.5 大學(xué)生的生活環(huán)境和社會傳播因素

家長、同學(xué)和朋友在大學(xué)生成長過程中的重要伙伴，他們的言談舉止、興趣愛好、體育理念、體育意識、體育消費行為都深深影響著大學(xué)生，同時也是產(chǎn)生消費需求的重要因素之一。社會大眾傳媒在體育消費的作用也極為重要，它可以將乒乓球運動的文化及其內(nèi)涵宣傳和傳播，提高大眾對乒乓球運動的進一步了解和認識，從而增強消費意識，增進“健康是一種投資”的理念[10],使更多的人參與乒乓球運動，有效地促進乒乓球運動消費增長。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)湖北省大學(xué)生乒乓球運動首選消費動機從高到低依次為：學(xué)習(xí)需要、身心健康、娛樂休閑、體育成就、明星效應(yīng)、社會交往、審美追求。2)湖北省大學(xué)生的總體消費水平不是很高，但相差較懸殊。3)湖北省大學(xué)生乒乓球消費結(jié)構(gòu)主要分為實物消費、信息消費和勞務(wù)消費。其中實物消費較多，尤其是飲料和球拍、球、膠皮；體育信息消費的不是很多，但球館費用所占比例較大；勞務(wù)消費最少，主要為協(xié)會和俱樂部繳費。4)影響湖北省大學(xué)生乒乓球消費的主要影響因素有：大學(xué)生的經(jīng)濟條件、乒乓球運動專業(yè)器材價格、大學(xué)生可自由支配時間和和乒乓球場地的數(shù)量和質(zhì)量、大學(xué)生的體育興趣、大學(xué)生的生活環(huán)境和社會傳播因素。

4.2 建議

1)高校在開設(shè)乒乓球課程時，應(yīng)配備必要的器材，以免增大學(xué)生經(jīng)濟壓力。2)高校應(yīng)加強體育場館的建設(shè)和體育配套設(shè)施的完善，盡量為大學(xué)生參加乒乓球運動提供方便，吸引更

多的大學(xué)生加入到乒乓球運動中來。3)乒乓球器材生產(chǎn)廠家應(yīng)加大器材開發(fā)力度，降低器材價格，為大學(xué)生提供物美價廉的乒乓球器材。4)提高高校乒乓球教學(xué)質(zhì)量，讓更多的學(xué)生掌握乒乓球運動技能，養(yǎng)成乒乓球運動習(xí)慣。

[1] 歐陽江瓊.湖南省女大學(xué)生體育消費行為動機及其影響因素研究[J].消費經(jīng)濟，2007,23(3):42-45.

[2] 姚文琦,任立鈞.消費動機與購買行為[J].經(jīng)濟科學(xué),1987(3):27-30.

[3] 李朝暉,叢湖平.四川省高校學(xué)生體育消費動機結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計分析[J].中國體育科技,2001,37(9):24-26.

[4][5][6][8][9] 唐東陽,熊智焱,曾藕元,等.湖北省高校乒乓球健身運動開展現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報,2013,3(2):20-24.

[7] 何敏學(xué),都曉娟.大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀及其影響因素[J].體育學(xué)刊,2004,11(3):20-31.

[10] 關(guān)正春.淺談大學(xué)生體育消費[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2005,42(6):88-89.