莊帥

O2O將真正首次連接線上和線下的商業(yè)主體，讓原本兩個平行的社會實現(xiàn)交融，讓商品、物流、人才、技術也不斷實現(xiàn)整合和融合，成為未來主力的商業(yè)模式。

從國人2010年對O2O的懷疑到2013年對O2O的巨大熱情，這樣的發(fā)展過程出乎我的意料，只是對于最近行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的所謂O2O是偽命題不太理解，其立論雖然聽起來很有道理，主要是說現(xiàn)在電商的物流發(fā)展和誠信消費者幾乎沒有理由再回到線下去，商家也不需要因為所謂的“體驗”支付高額的租金。然而，市場的發(fā)展和商業(yè)趨勢會讓O2O成為必然。

隨著物質(zhì)的極大豐富，人們在生活娛樂的需求大幅提升，所以生活娛樂類的商家必然會超過實物類商家，從這個角度來分析O2O在生活娛樂類的商家和零售業(yè)態(tài)里在形成消費閉環(huán)設計之后，就會成為成熟的商業(yè)模式。畢竟生活娛樂類的消費不可能只在線上完成，必須通過線下實體的商家及服務才能完成。

未來線下商鋪很可能免費！對于商家來說，銷售商品和服務獲得利潤是它們非常明確的商業(yè)模式，至于其他的增值收益在初期它們并不會過多考慮，這也是為什么許多做電商的人都自詡“我是賣貨”的原因。在這樣的前提下，賣出貨之后收取他們利潤的一部分作為平臺方的收益顯然是最符合“商性”（與人性相對）的。在傳統(tǒng)實體叫“扣點”，在電商叫“CPS”，這種盈利方式實際上在電商和實體的比重仍然是非常小的，只是天貓在想辦法提高，讓自己高達90%的廣告費占比能夠更合理，至少可以和“扣點”成5：5占比。而線下這個比例則相反，90%的廣告費變成了租金收益。

當然，作為線下零售商和地產(chǎn)商來說，他們是不可能讓租金收益減少、其他收益提升（也很難），更不可能免租金（有些新興的零售商和購物中心會免租三個月或半年，但卻需要提前支付一年的租金，相當于變相收租金）。但是對于擁有廣告收益、CPS收益、云服務收益、其他增值收益等綜合盈利模式的電商平臺來說，在一年高達兩三百億元營收（阿里在2012年利潤是200多億元）下，通過買地建設倉儲及購物一體化的大型商業(yè)綜合體進軍線下、然后再實行免租讓線上的商家進駐的方式形成O2O閉環(huán)，從而強控制商家的物流、現(xiàn)金流和客流（線下線上的現(xiàn)金流和客流），這樣的商業(yè)邏輯是成立并且擁有巨大的利益想像力的。這也是為什么馬云退而不休搞菜鳥，并且對微信表現(xiàn)出如此強大的擔憂的原因。

在這樣的商業(yè)邏輯之下，O2O成為主力商業(yè)模式已經(jīng)不是選擇題而是必選題，并且進入了落地執(zhí)行的階段。所以“偽命題”只能說是對未來形勢的誤判或者干脆就是為了宣傳。

零售商做電商努力的失敗已成定局，讓他們更專注于線下實體店的拓展和改造，然后試圖與現(xiàn)有的電商平臺或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作構建O2O閉環(huán)。這個趨勢已經(jīng)越來越明顯，首先是銀泰網(wǎng)的董事長成為菜鳥網(wǎng)絡的股東并愿意做總經(jīng)理（馬云任董事長），同時支付寶當面付的功能在銀泰百貨全面上線，相當于向公眾表明銀泰線下實業(yè)整體并入天貓的決心。而微信以CRM（客戶會員關系管理）的定位切入到實體，讓實體商家趨之若鶩，典型的零售商是大悅城和天虹百貨。微信接下來的微信支付和二維碼掃描習慣能夠迅速將O2O閉環(huán)建成，這使得微信成為第二個更受零售商青睞的線上線下鏈接平臺。

互聯(lián)網(wǎng)思維讓線下變成了眾多的流量入口，硬件廠家在多年的沉寂之后開始了O2O布局。無論是手機還是可穿戴設備，或者是攝像頭、WIFI路由等硬件的發(fā)展，都是因為O2O商業(yè)模式讓線下任何有人或有人可以看見的地方變成了入口。和線上有限的入口不同，線下由于空間的廣度讓入口瞬間變多，并且首次和多元化的硬件緊密結合起來。所以手機業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化在嘗試著建立O2O閉環(huán)，而可穿戴設備的想像空間更大。未來零售商或者品牌商家有可能免費發(fā)放智能手表，但要求你必須隨時佩戴，這樣的手表除了具備手機的功能之外，還可能安上攝像頭或傳感器，將你拿過的商品見過的人全部進行記錄并回傳到服務器，甚至是零售商或品牌商家的網(wǎng)站形成信息沉淀和互動，甚至這些手表本身會建立一個強大的社交網(wǎng)絡。在這樣的商業(yè)模型和大數(shù)據(jù)下，零售商和品牌商家實現(xiàn)更精準的信息推送和指導商品的采購和研發(fā)，更好地進行會員服務。這一切還可以發(fā)生在能夠進行人臉識別的攝像頭和有定位功能的路由器等硬件上，O2O在這些智能硬件的加速發(fā)展狀態(tài)下，會形成更為強大的線上線下結合的商業(yè)模式和盈利模式。這些不是想像，而是已經(jīng)在發(fā)生……

從以上分析來看，O2O的實現(xiàn)方式已經(jīng)多樣化，其作為商業(yè)模式已經(jīng)成立。這樣一來，與B2B、B2C、C2C這三大主流電商商業(yè)模式一起，O2O將真正首次連接線上和線下的商業(yè)主體，讓原本兩個平行的社會在支付體系或者說是金融創(chuàng)新和改革的基礎上實現(xiàn)交融，讓商品、物流、人才、技術也不斷實現(xiàn)整合和融合，成為未來主力的商業(yè)模式，并且出現(xiàn)更多方面的創(chuàng)新和發(fā)展。