郭娟

在奧康眼中，電商的本質并不是將產品轉移到網上銷售，而是探索一種虛實相容的商業(yè)模式

今年的雙十一被馬云搞得像一場聯(lián)歡晚會，阿里的直播廳里許多傳統(tǒng)企業(yè)老總被邀來“觀戰(zhàn)”，這其中包括浙江奧康國際的董事長、創(chuàng)始人王振滔，這位從1988年就開始辦鞋廠的溫州商人，私底下與馬云是好朋友。

他們相識于九年前的某次頒獎活動，其后在中歐工商學院成為同學。一次，王振滔組織高管參加“奧康思考周”的活動，馬云被邀請為講師，那時，淘寶的影響力遠不如現(xiàn)在，但馬云向王振滔預言：五年后，淘寶會成為網購的主力。他們相識的這九年中，相互見證了彼此的成長：馬云的淘寶天貓從初創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在幾乎是電商平臺 “一家獨大”的局面，而王振滔的奧康鞋業(yè)則從一家溫州制鞋企業(yè)成長為全國性品牌。

最重要的是，這二人經常在一起交流電商話題，這使得電商很早就在奧康的企業(yè)戰(zhàn)略層面上受到重視。“傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首先是觀念問題，其次才是人才和技術問題，電商起步階段，屬于低價競爭時期，如果不是決策層在背后推動，傳統(tǒng)企業(yè)做電商會舉步維艱?！眾W康國際的電商總經理向文滔告訴記者。

2010年，天貓的前身淘寶商城成立后不久，馬云在傳統(tǒng)企業(yè)里尋找KA賣家，就在許多傳統(tǒng)品牌猶豫不決之時，奧康果斷地與天貓合作，奧康電商也隨之贏來了輝煌的戰(zhàn)績：2010年年銷售額200來萬元；2011年，一下子躥到7000萬元；2012年做到2億元；2013年的目標是4億元。

這幾年，網絡銷售成倍增長，在奧康的整體銷售額中占比并不大，王振滔卻非?？粗剡@個渠道，他認為：“目前全國鞋服品牌數(shù)以萬計，但在五年后的互聯(lián)網時代，能存活下來的品牌最多只有幾百個。2014年，奧康將加大對電商的‘倚重?！?/p>

2013年的雙十一，王振滔與馬云交流最多的話題是虛實結合，在他看來，電商的本質并不是將產品轉移到網上銷售，而是探索一種虛實相容的商業(yè)模式，“未來零售發(fā)展的趨勢不是線上線下的沖突，而是相互融合”。

一天九千萬

2013年11月18日，盡管雙十一已過去一周，大個頭向文滔略顯疲倦，這位把奧康電商團隊由4人發(fā)展到200來人的電商總指揮，在2013年11月11日這一天，奧康的銷售額一舉沖到9000萬元，位居天貓男鞋銷售額第2。向文滔更愿意把雙十一理解為一場戰(zhàn)役，“奧康的電商團隊打過幾次硬仗，獲得的磨練大于不足”。

為了打好這一仗，2013年初，雙十一大促就被列入了奧康的電商年度計劃，對品牌商而言，雙十一最直接的刺激在于，當天的銷售額會比平時猛增上百倍，如2012年雙十一當天，奧康電商的銷售額就是平時的180倍！

8月，奧康電商進入預熱階段，它先備足兩億元的貨品，備貨計劃的參考來源于兩個維度：一是2012年奧康在雙十一當天的銷量5500萬元；二是當時天貓平臺上各個鞋類的銷售狀況。在奧康，電商貨品有自己的設計和生產專線，目前，80%的貨品屬網貨專供，這給電商備貨提供了便捷。向文滔介紹，網貨的生產打破了傳統(tǒng)的期貨制，實行小批量生產，隨時有需求，隨時打樣完成生產，這種生產方式得益于電商后臺提供的精準數(shù)據?，F(xiàn)在，奧康電商的銷售先從試銷開始，設計部先設計貨品，而后小批量生產，在網上試銷半月后，再從后臺數(shù)據中進行分析，某些轉化率較高的款型就會成為重點追加生產的貨品。

雙十一備貨，重點就放在之前受歡迎的、轉化率較高的鞋品上，例如一款型號為1115的男鞋在2013年雙十一當天就賣出近兩萬雙，這款鞋之前已是網上“爆款”，在早期的試銷階段因為外形時尚、舒適性好、轉化率高而被不斷地追加生產，向文滔透露，1115男鞋曾先后四次吸收網友的建設性意見后進行修改，而最終成為受歡迎的產品。

基于電商的特點而進行的小規(guī)模定制、預售方式，被向文滔認為是解決傳統(tǒng)鞋服庫存問題的方法，他反問：“庫存永遠不是通過銷售來解決的，電商給未來的零售帶來的是比較精確的市場需求數(shù)據?！?/p>

只要確定了哪種款型受歡迎，生產就是一件相對簡單的事。在奧康，鞋底、皮料、楦型為通用性研發(fā)，它們被堆放在庫房里成為生產原材料，供電商部門隨時調用，只要知道要生產什么樣的鞋，原材料從生產線上到裝進鞋盒僅用一天。

此外，雙十一的網絡推廣也從七八月份開始進入狀態(tài)。喚醒老客戶是其中一部分，對于那些曾經購買過奧康產品的網友來說，在這段時間里會在收到奧康的各種優(yōu)惠信息，以至于到了雙十一當天的第一個小時里，有50%的老客戶進行返購，這個客群許多是預先把自己喜愛的商品放在購物車里，只等雙十一到來。而到了雙十一全天結束時，老客戶占到總人銷售人群的20%。

網絡推廣的另一個主要部分是新客群的導入，這也是奧康電商花錢較多的一部分，天貓給予的免費流量加上付費流量，目的是在入口站住腳，讓潛在的新客群從搜索中便可找到奧康，為了能留住新客群，奧康電商在產品展示上做了很多細節(jié)設計，從鞋子的設計原理到材質，再到設計理念，舒適度的描述等，加上網頁上累積的消費者的評價等，都是促使新客群購買的因素。

為了緩解大規(guī)模訪問帶給旺旺的壓力，奧康電商還包下一家網吧，找大學生兼職做客服，同時重啟電話客服，一旦消費者網購的商品出現(xiàn)質量問題可以送到奧康的實體門店修理，目前，奧康在全國的門店有5315家，這家在中國開出第一家鞋子連鎖店的企業(yè)，對于奧康的線上促銷給予了線下支持。

雙十一當天，被馬云邀去阿里觀戰(zhàn)的王振滔看到奧康電商的戰(zhàn)績時感嘆：“從品牌商的角度，雙十一拉大品牌商的差距，大品牌商在這一天幾百倍的銷售額增長，在小品牌商那里看不到，未來，品牌在互聯(lián)網環(huán)境下的集中是一種趨勢?！?/p>

打造立體渠道

現(xiàn)在的奧康電商，能通過一次全民瘋狂的促銷活動做出一天幾千萬元的銷量，一年的銷售額也在幾億元，并且逐年遞增，然而，與它們超前的電商意識相比，實戰(zhàn)卻經歷了較長時間的摸索。

2008年，奧康成為奧運會贊助商，這是一個標志著奧康從區(qū)域品牌轉變?yōu)槿珖放频氖录?，也幾乎在同時，奧康正在嘗試自建B2C商城，但最終事與愿違，不見起色，這件事給向文滔最大的感受是：“對任何一家想做電商的傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果沒有資金儲備，沒有運營經驗，也沒有團隊，去搞B2C平臺是一件特不靠譜的事?！?/p>

入駐天貓則是奧康電商崛起的契機。2009年，在馬云的邀請下，奧康成為第一批入駐天貓的KA賣家，彼時的天貓?zhí)幱诹髁考t利期，這個被電商人視為窗口期的黃金時期，凡是與天貓簽約的傳統(tǒng)品牌，電商幾乎沒有做不起來的，這一規(guī)律在奧康也得到驗證。2010年，初試電商的奧康網上銷售額僅為200來萬元，到了2011年一下飆升到7000萬元，2012年到了2億元，這種直線上升，向文滔認為這是一件“一拍即合”的事：奧康的品牌背書與天貓的扶持是合作的基礎。

“我們對于電商的思考，覺得它不僅是一種渠道，也是一種媒介，更是一種模式?！毕蛭奶险f道。在奧康，電商與實體渠道并存，一起讓奧康的營銷渠道變得立體，它們在早期的沖突也很快被網貨專供解決。目前，奧康電商從研發(fā)到生產，從營銷到倉儲都完全區(qū)隔于實體。向文滔認為，線上線下沖突其實是個偽命題，在電商發(fā)展的早期，沖突的根源在于價格，按照現(xiàn)狀來看，線上還是會比線下便宜，因為線上的運作成本相對低于線下，而在奧康電商日后的實踐中，它們更加發(fā)現(xiàn)，線上和線下實際上是兩個不同的消費群體。

向文滔說：“與線下客群相比，網上代表了一個新客群，一般為80、90后，平時生活工作都離不開互聯(lián)網，他們屬于新的消費力量，這個群體不見得購買力有多強，而是他們認為網購是一件自然的事情，這比較符合奧康的品牌定位，我們的目標消費者就是20到30歲，正在為未來為夢想打拼的一群年輕人?？腿旱腻漠?，線上線下并不沖突?！?/p>

奧康的立體渠道戰(zhàn)略，使得電商更像是一種媒介，為消費者接觸品牌多了一個通道。向文滔分析：“對于一個品牌來說，怎么與客戶交流，原來是在線下打廣告，或者是通過LOGO理解品牌的內涵，成交階段，走進商場或者專賣店，通過面對面的服務獲得；電商提供了一種全新的方式，從品牌傳播的角度來講，可以借助一切新媒體來傳達品牌信息，成交階段，網店、移動電商的方式都可以讓消費者買到產品，還可以通過企業(yè)的微博微信等完成?！?/p>

向文滔說：“電商的出現(xiàn)，讓消費者與品牌之間存在更多的互動，甚至消費者會主動去關心自己喜歡的品牌，新的品牌關系時代已經來臨，企業(yè)必須要做出調整?；ヂ?lián)網促成了消費者的權利意識的覺醒，這是一種個體意識，不可能用一種傳統(tǒng)的營銷手段去溝通，未來的品牌傳播一定是立體的，在這樣的背景下，虛實融合是前景，未來的電商不再是一個專有名詞，會被弱化到企業(yè)中?！?/p>