劉長江 嚴春輝 劉煒浩 趙江鴻 劉志強

(1.西安交通大學(xué)體育部, 陜西 西安 710049; 2.廣東工業(yè)大學(xué)體育部, 廣東 廣州 510006)

我國城市青少年體育消費動機的調(diào)查研究

劉長江1嚴春輝1劉煒浩2趙江鴻1劉志強1

(1.西安交通大學(xué)體育部, 陜西 西安 710049; 2.廣東工業(yè)大學(xué)體育部, 廣東 廣州 510006)

通過文獻資料、問卷調(diào)查及數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，對我國城市青少年體育消費動機進行了深入的調(diào)查研究。研究結(jié)果表明，我國城市青少年體育消費動機特征首先是以滿足實用、安全等為基本需要；男性青少年在追求體育知識技能與展示運動才能方面具有更加強烈的動機，女性則更加希望體育消費能滿足她們愛美的天性；13-17歲城市青少年在體育消費動機中更多顯示出滿足美感、追求時尚的欲望且存在更多的從眾心理；18-25歲青少年對體育消費品的實用價值和價格低廉有強烈的消費動機；東部城市青少年對于追求價格低廉、品牌效應(yīng)、購買便利及個性發(fā)展方面高于西部青少年。

城市青少年; 體育消費; 動機

1 前言

體育消費觀念來源于人們的動機和需要[1]。城市青少年消費觀念開放、超前，加之受教育的程度較高，機會較多，所以收入預(yù)防比例較低，對未來消費充滿一種樂觀的心理預(yù)期[2]。因此，這一群體將是未來消費主體的新興市場動力。為了提高企業(yè)在市場的競爭力，不斷擴大體育消費市場，越來越多的企業(yè)商家開始瞄準了城市青少年這個具有全新的消費理念、獨特的消費結(jié)構(gòu)和深厚的消費潛力的消費群體。因此，如何有效地開發(fā)我國城市青少年體育消費市場，正確引導(dǎo)青少年體育消費行為，使政府的調(diào)控更加有效，使企業(yè)、商家的決策更加合理、有效，已是擺在我們面前亟待解決的重要課題。本文從不同角度對我國城市青少年體育消費動機進行深入調(diào)查研究，旨在了解我國城市青少年體育消費動機，引導(dǎo)青少年進行科學(xué)合理的消費，同時為政府有關(guān)部門和企業(yè)制定有效的調(diào)控政策和營銷策略提供依據(jù)。

2 研究對象與方法

2.1研究對象

以學(xué)習(xí)、生活、工作在我國大、中、小城市的“13-25歲的青少年”為研究對象。

2.2研究方法

采用文獻資料、問卷調(diào)查、特爾斐及數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，所有數(shù)據(jù)均通過SPSS13.0進行處理分析。

2.2.1 抽樣方法及樣本量的確定

問卷調(diào)查采用了分層抽樣的方法，以地域、城市、年齡、性別作為分層標準進行抽樣(見表1)。本研究中的東西部劃分把中國土地學(xué)會官方網(wǎng)發(fā)布的“我國的東中西部地區(qū)是如何劃分的”作為參考依據(jù)。

表1 各城市樣本分布表

2.2.2 問卷的效度和信度

《我國城市青少年體育消費動機問卷》的所有15項目均具有良好的區(qū)分度，而且該問卷的KMO值為0.855，采用主成分分析法進行因素分析，并經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)，從15項目中共抽取出了4個主因子，累積能夠解釋總方差的75.36 %。采用Cronbach' s alpha系數(shù)分別檢驗了該問卷本身的內(nèi)在信度和它的各個構(gòu)成因素的內(nèi)在信度，結(jié)果表明，《我國城市青少年體育消費動機問卷》自身的alpha系數(shù)達到了0.7632，而3因子的alpha系數(shù)保持在0.726-0.840之間，平均為0.771，說明《我國城市青少年體育消費動機問卷》具有良好的信度和效度(見表2)。

表2 我國城市青少年體育消費動機信度分析

3 研究結(jié)果與分析

3.1我國城市青少年體育消費動機總體趨勢調(diào)查研究

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內(nèi)在的動因，也是直接促使一個人去進行體育消費的直接動力[3]。通過我國城市青少年體育消費動機總體趨勢調(diào)查可以看出，我國現(xiàn)階段青少年體育消費的主要動機按照所占選擇總體的百分比排列依次為：追求實用價值9.49%、追求商品安全9.26%、追求身心健康8.87%、追求運動愉悅8.51%、追求價格低廉7.05%、追求美感7.03%、追求購買便利6.81%、增進社會交往6.66%、追求時尚新穎6.48%、追求體育技能6.43%、追求個性發(fā)展6.24%、追求體育知識5.80%、追求品牌效應(yīng)4.61%、從眾心理4.07%和其他2.71%(見表3)。

以上調(diào)查結(jié)果反映出現(xiàn)階段我國城市青少年體育消費動機排列順序符合人們體育消費的需要層次的主要排列順序，即首先以滿足實用、安全等基本需要，其次才是滿足較高層次的精神需要；我們注意到追求身心健康、追求運動愉悅等動機排到了動機順序中的第三、第四位，而且所占選擇百分率與前兩位也非常接近，說明隨著素質(zhì)教育的推廣、青少年“陽光工程”的啟動以及健康教育的普及，越來越多的人們意識到了擁有健康對于自身和全民族發(fā)展的重要意義，人們擁有了更多可自由支配的消費資金和休閑時間，已經(jīng)逐步建立起了正確的體育消費觀念，希望通過體育消費獲得更好的健身效果和精神享受，緩解學(xué)習(xí)工作帶來的壓力，追求更高層次心理需要的滿足。

表3 我國城市青少年體育消費動機選擇百分比排序(%)

3.2我國城市不同年齡段青少年體育消費動機的調(diào)查研究

通過對我國不同年齡段城市青少年體育消費動機調(diào)查可以看出，在15個主要的消費動機中排在前4位的動機內(nèi)容相同，但順序不同。13-17歲青少年的排列順序依次為：追求商品安全、追求實用價值、追求身心健康、追求運動愉悅；18-25歲青少年的排列順序依次為：追求實用價值、追求商品安全、追求身心健康、追求運動愉悅，18-25歲青少年的選擇百分率均略高于13-17歲青少年；兩個年齡段的青少年在5-10位的體育消費動機順序排列方面具有較大的差異，13-17歲青少年依次為：追求美感、追求時尚新穎、追求購買便利、增進社會交往、追求價格低廉、追求體育技能；18-25歲青少年為：追求價格低廉、追求美感、追求購買便利、增進社會交往、追求體育技能、追求時尚新穎。

以上不同年齡段城市青少年體育消費動機排列順序?qū)Ρ确从吵觯涸谕ㄟ^體育消費滿足基本健身需求方面，兩個年齡段城市青少年表現(xiàn)出較高的一致性且18-25歲青少年的需求相對更為迫切；13-17歲青少年處于生長發(fā)育旺盛期，出于行為能力及安全教育等方面原因，消費動機中更多考慮滿足安全需要(二者相差0.45%)，18-25歲青少年自主時間增多，出于滿足參與體育活動的需要，更多考慮的是商品的實用價值(二者相差0.97%)。其余動機排列順序變化反映出，由于不同年齡段城市青少年身心發(fā)育水平、經(jīng)濟獨立狀況、體育消費意識、消費需求內(nèi)容等因素差異造成了動機的不同強度順序。相比之下13-17歲青少年由于年齡差異，消費心理尚不成熟，攀比意識較強烈，消費動機中更多的顯示出滿足美感、追求時尚的欲望(二者相差0.64%)；18-25歲青少年由于對體育消費品有更多數(shù)量上的需求，因此在價格低廉方面有更強烈的需要(二者相差1.07%)，同時還反映出追求美感、增進社會交往和發(fā)展體育技能在兩個年齡段的青少年的消費動機中均占有較重要地位；13-17歲青少年對于消費品時尚新穎的需求程度略高于18-25歲青少年(二者相差0.64%)；二者最后五位的動機排列順序雖然相同但仍可看出13-17歲青少年消費中也存在更多的從眾心理(二者相差0.97%)同時對發(fā)展個性、追求體育知識、品牌效應(yīng)的要求略高于18-25歲青少年(見表4)。

表4 我國城市不同年齡青少年體育消費動機選擇百分率比較(%)

3.3我國城市不同性別青少年體育消費動機的調(diào)查研究

通過對不同性別我國城市青少年體育消費動機調(diào)查可以看出，在15個主要的消費動機中，男女青少年前4位最主要的動機排列順序相同，依次為追求實用價值、追求商品安全、追求身心健康、追求運動愉悅。男女青少年在在5-12位的體育消費動機順序排列方面具有較大的差異，男性依次為：追求價格低廉、追求體育技能、增進社會交往、追求購買便利、追求美感、追求體育知識、追求個性發(fā)展、追求時尚新穎；女性依次為：追求美感、追求時尚新穎、追求購買便利、追求價格低廉、增進社會交往、追求個性發(fā)展、追求體育技能、追求體育知識；男女青少年后3位的動機排列順序相同，依次為追求品牌效應(yīng)、從眾心理、追求顯示財富。

從男女城市青少年體育消費動機排列順序可以看出，前4位的順序相同且女性青少年的選擇率均稍高于男性，其中追求身心健康女性略高出男性1.09%，反映出在通過體育消費滿足基本健身需求方面男女青少年表現(xiàn)出很高的一致性，女性青少年的需求相對更為迫切；其余動機排列順序變化反映出由于男女青少年生理、性格特征差異及參與體育活動頻度的不同，使不同性別城市青少年在通過體育消費滿足自身需求方面形成了各自鮮明的特色：在體育消費金額十分有限的現(xiàn)實條件下，男性青少年首先會設(shè)法滿足體育消費品數(shù)量方面的需求(二者在追求價格低廉方面相差0.49%)，并且在追求體育知識技能與展示運動才能方面具有更加強烈的動機(二者相差1.12%和1.49%)；女性則更加希望體育消費能滿足她們愛美的天性，發(fā)揮體育產(chǎn)品時尚新穎的特點為自己增添獨特的魅力(二者相差0.79%和0.81%)(見表5)。

表5 我國不同性別城市青少年體育消費動機選擇百分率比較(%)

3.4我國東西部城市青少年體育消費動機的調(diào)查研究

通過對我國東西部城市青少年體育消費動機調(diào)查可以看出，在15個主要的消費動機中，東西部青少年前4位的動機均為追求實用價值、追求商品安全、追求身心健康、追求運動愉悅，西部青少年的選擇百分率均略高于東部；東西部青少年在5-12位的體育消費動機順序排列方面具有較大的差異，東部依次為：追求價格低廉、追求購買便利、追求美感、追求個性發(fā)展、增進社會交往、追求時尚新穎、追求體育技能、追求體育知識，西部依次為：追求美感、追求時尚新穎、增進社會交往、追求體育技能、追求價格低廉、追求購買便利、追求體育知識、追求個性發(fā)展；東西部青少年后3位的動機排列順序相同，依次為追求品牌效應(yīng)、從眾心理及其他。

通過以上東西部城市青少年動機排列順序?qū)Ρ确从吵觯涸隗w育消費滿足基本健身需求方面東西部城市青少年表現(xiàn)出很高的一致性，西部青少年的需求相對更為迫切；其余動機排列順序變化反映出由于東西部城市青少年所處地域經(jīng)濟發(fā)展、體育消費環(huán)境、體育消費意識、消費能力等因素差異造成了消費動機的不同強度順序。相比之下東部青少年由于地域經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，具有相對便利的消費環(huán)境和較多的消費選擇空間，因此對于消費品的價格和購買時的便利與否更加看重(二者相差0.73%和0.58%)，且希望通過消費張揚個性的需求較西部青少年更為迫切(二者相差0.39%)；西部青少年則更加注重消費能夠帶來的美感享受(二者相差0.58%)、希望通過體育消費讓自己處在新潮時尚的前沿(二者相差0.44%)，將體育消費過程看作增進社會交往、維持人際關(guān)系的重要途徑(二者相差0.58%)，但通過消費追求個性發(fā)展的意識較弱。二者最后三位的動機排列順序雖然相同但仍可看出東部青少年對于品牌的要求略高于西部(二者相差0.29%)，同時消費中也存在較多的從眾心理(二者相差0.60%)。就消費動機強度及排列順序來看，東部城市青少年對于追求價格低廉、品牌效應(yīng)、購買便利及個性發(fā)展方面高于西部青少年，西部城市青少年對于追求身心健康、運動愉悅和追求美感、增進社會交往等較高層次的體育消費動機更為迫切(見表6)。

表6 我國東西部城市青少年體育消費動機比較(%)

4 結(jié)論

1)我國城市青少年體育消費動機特征是首先以滿足實用、安全等基本需要，其次才是滿足較高層次的精神需要；青少年已經(jīng)逐步建立起了正確的體育消費觀念，以追求更高層次心理需要的滿足。

2)我國不同性別城市青少年在通過體育消費滿足自身需求方面形成了各自鮮明的特色：男性青少年在追求體育知識技能與展示運動才能方面具有更加強烈的動機；女性則更加希望體育消費能滿足她們愛美的天性，發(fā)揮體育產(chǎn)品時尚新穎的特點為自己增添獨特的魅力。

3)我國13-17歲城市青少年在體育消費動機中更多顯示出滿足美感、追求時尚的欲望且存在更多的從眾心理；18-25歲青少年對體育消費品的實用價值和價格低廉方面有強烈的消費動機。

4)東部城市青少年對于追求價格低廉、品牌效應(yīng)、購買便利及個性發(fā)展方面高于西部青少年，西部城市青少年對于追求身心健康、運動愉悅和追求美感、增進社會交往等較高層次的體育消費動機更為迫切。

[1] 劉志強.我國體育消費者的需要、動機和行為的研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2000,17(2):10- 12.

[2] 趙江鴻,劉志強,邱紅軍,等.現(xiàn)階段影響我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的因素分析[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報,2010,27(1):26-30.

[3] 劉高福,聶晶,程其練，等.大學(xué)生體育消費動機、水平及對策研究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報, 2005,21(4):34-35.

InvestigationandAnalysisonSportsConsumptionMotivationofCityTeenagersinChina

Liu Changjiang1, Yan Chunhui1, Liu Weihao2, Zhao Jianghong1, Liu Zhiqiang1

(1. P.E. Section of Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049; 2. P.E. Section of Guangdong University of Technology, Guangzhou 510006)

Adopted the methods of documentary analysis, questionnaire survey and mathematical statistical analysis, this paper investigated and studied the sports consumption motivation of city teenagers in China. The results indicated that the city teenagers’ sports consumption motivation features are firstly to meet practical, safe, and other basic needs, and secondly to meet the higher level of spiritual needs. Male teenagers have stronger motivation on the pursuit of sports skills and the show of sport talents. Female teenagers hope the sports consumption can satisfy their nature of beauty love. The city teenagers who ages from 13 to 17 have stronger desire of the aesthetic feeling, fashion pursuit, and more group psychology in the motivation of sports consumption ; the city teenagers aged from 18-25 years old have strong consumption motivation on practical value and low prices of sports goods. The eastern city teenagers are more active in pursuing cheap, brand effect, purchase convenience and personality development than teenagers in western city.

city teenagers; sports consumption; motivation

2013-10-30

國家體育總局體育社會科學(xué)研究項目(837ss05100); 陜西省社會科學(xué)基金項目(11P036)。

劉長江 (1974-), 男,陜西乾縣人，副教授, 博士, 研究方向：社會體育、體育教育。

G80-05

A

1672-1365(2013)06-0010-04