劉國(guó)華

摘 要：女性期刊曾經(jīng)以豐富的品種、多樣化的辦刊風(fēng)格和巨大的發(fā)行量在中國(guó)期刊市場(chǎng)中十分活躍，但是，進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年以后，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)期刊出版市場(chǎng)萎縮，女性期刊業(yè)受到了前所未有的沖擊，開(kāi)始走入低谷，為此，提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策：內(nèi)外兼修，內(nèi)強(qiáng)特色，外拓渠道；搭建新平臺(tái)，尋找經(jīng)營(yíng)新模式；引進(jìn)民間投資，規(guī)范合作模式。

關(guān)鍵詞：女性期刊；發(fā)展困境；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）26-0166-02

所謂女性期刊，就是以女性讀者為目標(biāo)讀者群定位的期刊。我國(guó)的女性期刊正式起步于20世紀(jì)80年代初，隨著《家庭》《知音》等雜志風(fēng)靡全國(guó)，眾多的女性期刊一直保持著巨大的發(fā)行量，這一時(shí)期創(chuàng)辦的女性期刊，主要集中在婦聯(lián)系統(tǒng)，公開(kāi)發(fā)行的女性期刊有六十種之多。

進(jìn)入90年代初，女性時(shí)尚類(lèi)期刊開(kāi)始崛起，標(biāo)志著女性期刊進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期?！稌r(shí)尚》《瑞麗》和《世界服裝之苑》三大時(shí)尚品牌期刊，把關(guān)注點(diǎn)放在女性時(shí)尚潮流和時(shí)尚生活方式上，采用新的經(jīng)營(yíng)模式，放棄傳統(tǒng)的發(fā)行為王的贏利模式，通過(guò)精美的印刷和裝幀設(shè)計(jì)吸引廣告客戶。時(shí)尚女性期刊的廣告額一度領(lǐng)跑全國(guó)期刊廣告市場(chǎng)。

到21世紀(jì)初，女性期刊市場(chǎng)又迎來(lái)了新貴，部分民間資本進(jìn)入期刊界，通過(guò)發(fā)行和經(jīng)營(yíng)方面的合作，一些由期刊零售商主導(dǎo)的女性刊物重新選擇了發(fā)行為主的贏利模式，涌現(xiàn)出《女刊》《37度女人》《女人坊》等一大批新型的婦女刊物。女性期刊出現(xiàn)了短暫的繁榮。但是，不到十年的時(shí)間中，隨著新媒體的快速崛起，大批女性期刊讀者把注意力和休閑時(shí)間集中到女性網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站和微信、視頻網(wǎng)站等媒介，女性期刊市場(chǎng)出現(xiàn)整體萎縮，女性期刊發(fā)展出現(xiàn)了新的困境。

一、女性期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）時(shí)尚類(lèi)婦女期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，受時(shí)尚類(lèi)婦女期刊廣告利潤(rùn)的誘惑，許多大的期刊集團(tuán)加入到時(shí)尚期刊的競(jìng)爭(zhēng)行列，時(shí)尚期刊已經(jīng)形成品種齊全、分化細(xì)微的大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局，時(shí)尚期刊基本覆蓋了婦女時(shí)尚生活和著名品牌的各個(gè)領(lǐng)域。

（二）傳統(tǒng)婦女期刊發(fā)行量萎縮

在時(shí)尚期刊白熱化競(jìng)爭(zhēng)的后面，以發(fā)行為贏利模式的婦女期刊陣營(yíng)也遇到了前所未有的困難，傳統(tǒng)大品牌《知音》《家庭》廣告發(fā)行雙雙萎縮，而單純依靠發(fā)行的，處于第二陣營(yíng)的《女刊》《37度女人》《女人坊》等零售發(fā)行量也有所減少，在一些小規(guī)模的報(bào)刊攤位已經(jīng)很難看到了。發(fā)行贏利模式雜志對(duì)郵局和專(zhuān)有渠道的依賴(lài)也進(jìn)一步加大。

（三）內(nèi)容單一

對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)期刊的關(guān)鍵決定因素曾做過(guò)相應(yīng)的調(diào)查，得出的結(jié)論是，決定讀者是否閱讀和購(gòu)買(mǎi)期刊的最關(guān)鍵因素是內(nèi)容，因此，我們不難看出，對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)精彩的內(nèi)容是占據(jù)市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前大部分女性期刊講述的都是如何保持美麗，如何描繪成功白領(lǐng)麗人的生活，或者是挖掘女性內(nèi)心的情感故事，讓讀者在審視自身內(nèi)心過(guò)程和窺視她人生活中得到滿足感。

伴隨著時(shí)代的變遷以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，女性逐漸對(duì)教育、經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)業(yè)開(kāi)始感興趣，但是這些話題基本上都沒(méi)有觸及，可以說(shuō)主流陣地仍然被家庭、時(shí)尚以及愛(ài)情所占據(jù)。價(jià)位比較低的期刊大部分是用故事的方式探討讀者的感情問(wèn)題，而比較高的期刊則采用大篇幅的圖片介紹時(shí)尚生活。我們不難看出，期刊的決策者，缺乏適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代背景的創(chuàng)新和拓展精神。

（四）一稿多投，虛構(gòu)故事

在稿件的來(lái)源以及內(nèi)容上普遍存在著一稿多投、虛假報(bào)道以及編造虛假故事的問(wèn)題。文章內(nèi)容的創(chuàng)作隊(duì)伍有的是各類(lèi)報(bào)刊的記者、編輯，甚至有的則是專(zhuān)門(mén)用來(lái)編造故事的寫(xiě)手，創(chuàng)作隊(duì)伍良莠不齊，使用障眼法，虛擬地名、人名，為了吸引讀者的注意力，刻意的虛假構(gòu)造故事。因此也產(chǎn)生了一稿多投的現(xiàn)象，一稿多投又衍生出了剽竊式的一稿多投問(wèn)題，以及虛假報(bào)道式的一稿多投等灰色現(xiàn)象，這些問(wèn)題的大量蔓延和滋生，在嚴(yán)重?fù)p害了出版相關(guān)單位利益的同時(shí)（這其中主要包括對(duì)出版單位經(jīng)濟(jì)利益以及信譽(yù)等的損害），也對(duì)廣大讀者群體的利益造成了嚴(yán)重的損害，并且還導(dǎo)致浪費(fèi)了大量的人力、信息、物力等多方面資源。

（五）專(zhuān)業(yè)性婦女期刊探索艱難

根據(jù)一些傳播數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，女性對(duì)創(chuàng)業(yè)和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、社會(huì)新聞、子女教育等都有著比較高的關(guān)注度，所以，很多女性期刊都開(kāi)始探索專(zhuān)業(yè)性婦女刊物，如以職業(yè)女性為對(duì)象的、以家教為主題的，但這些婦女刊物都未能在市場(chǎng)中闖出一席之地，女性刊物也因?yàn)槠涫鼙姷母行曰潭雀?，市?chǎng)調(diào)研很多時(shí)候不能準(zhǔn)確的反映出女性讀者真正閱讀需求。

（六）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，辦刊模式趨同

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，辦刊的模式趨同，是目前比較嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)具有個(gè)性的刊物較少，某一有特色的刊物后面會(huì)跟隨很多的模仿者，很多雜志的包裝、風(fēng)格以及定位等都非常的雷同。國(guó)內(nèi)當(dāng)前價(jià)位比較低的女性刊物大部分以《知音》為藍(lán)本，中等價(jià)位的則模仿《女友》，價(jià)位較高的則學(xué)習(xí)《世界時(shí)尚之苑》等，這樣一來(lái)有很多期刊也就是失去了自身獨(dú)有的主張和特色。模仿可以說(shuō)是一條有效的捷徑，但是這樣卻并不能保證也同樣可以獲取成功。在競(jìng)爭(zhēng)上國(guó)內(nèi)的女性雜志市場(chǎng)基本上都停留在一個(gè)檔次和水平上，從內(nèi)容到形式上都沒(méi)有太大的區(qū)別，相互爭(zhēng)奪稿源，缺乏針對(duì)性和個(gè)性。這樣做顯然是不明智的，不應(yīng)該擠在一條路上，應(yīng)該各自去選擇和尋找適合自己的道路和領(lǐng)地，要在一個(gè)較高的水平上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。特色不夠鮮明，選題雷同，定位籠統(tǒng)模糊、盲目的跟風(fēng)抄襲、重復(fù)出版等現(xiàn)象，只會(huì)引發(fā)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加激化矛盾。所有人都擠在一起，必然會(huì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新造成嚴(yán)重的阻礙，如何謀求新的市場(chǎng)空間，從當(dāng)前混亂的局面中找準(zhǔn)市場(chǎng)定位從而突圍，是目前需要首要解決的一個(gè)問(wèn)題。

二、女性期刊面臨的困境和挑戰(zhàn)

（一）雜志的品種增加、周期縮短

進(jìn)入21世紀(jì)以后，雜志的品種開(kāi)始急速豐富起來(lái)，雷同的刊物也劇增，往往是相同定位下有多個(gè)品種的刊物；刊物由原先的月刊逐漸向半月刊和旬刊發(fā)展，同一雜志衍生出來(lái)的雜志也有很多。加上網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播速度和現(xiàn)代印刷技術(shù)的發(fā)展，雜志的出版周期也大大縮短，這就使得雜志作為一種文化產(chǎn)品的屬性更加明顯。

（二）定位方法復(fù)雜化

傳媒界的不少專(zhuān)家都曾經(jīng)預(yù)言，未來(lái)的傳媒將是一個(gè)細(xì)分讀者的分眾傳媒時(shí)代。也就是說(shuō)，雜志的定位越來(lái)越細(xì)，屬于每個(gè)單一雜志的讀者群體在針對(duì)性上大大加強(qiáng)，而總量卻會(huì)下降，這也為雜志進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告提供了有利的條件。

但是，近幾年的發(fā)展中，我們并沒(méi)有看到細(xì)分讀者的明顯跡象，很多雜志的定位還是相對(duì)比較模糊。事實(shí)上，并不是分眾傳媒的概念有偏差，而是我們的理解有局限。對(duì)女性期刊來(lái)說(shuō)，從雜志性格上去細(xì)化讀者也是一種分眾的方式，分眾并不是單單從年齡或者人群上來(lái)分的，從人的某種情感和偏好也可以進(jìn)行分眾，所以看似年齡定位不是很明確的雜志，背后也有著自己獨(dú)特的定位方法。在這樣一個(gè)定位辦法多樣化的條件下，雜志的發(fā)展格局也顯得更加復(fù)雜。

（三）個(gè)性化的設(shè)計(jì)包裝

在當(dāng)今的雜志中，文字已經(jīng)不再是絕對(duì)的主體了，設(shè)計(jì)和印制水平也開(kāi)始成為和文字內(nèi)容同等重要的興奮點(diǎn)。沒(méi)有好的設(shè)計(jì)和包裝，再好的內(nèi)容也難以引起讀者的興趣。因此越來(lái)越多的雜志都在設(shè)計(jì)和包裝上加大了投入，雜志的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始走向內(nèi)容和設(shè)計(jì)包裝齊頭并進(jìn)的時(shí)代。

在新的雜志發(fā)展時(shí)期，期刊要得到全面的發(fā)展，大的投入絕對(duì)是必不可少的，投入的競(jìng)爭(zhēng)成了期刊的新格局。期刊的裝幀設(shè)計(jì)上越來(lái)越精美，但售價(jià)卻相對(duì)降低，一些沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)的小刊社，已經(jīng)很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中舉步。

（四）多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段

引入市場(chǎng)機(jī)制以后，雜志的發(fā)行開(kāi)始廣泛的引入商品經(jīng)濟(jì)的理論和方法，營(yíng)銷(xiāo)的方法開(kāi)始運(yùn)用到雜志發(fā)行中，例如開(kāi)發(fā)團(tuán)體和系統(tǒng)能力的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、增加產(chǎn)品附加值、完善售后服務(wù)、多樣化經(jīng)營(yíng)等紛紛在期刊經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)。

三、女性期刊的發(fā)展對(duì)策

（一）內(nèi)外兼修，內(nèi)強(qiáng)特色，外拓渠道

在沒(méi)有大規(guī)模資金注入和找到市場(chǎng)定位空隙的前提下，要在市場(chǎng)中找到位置，就必須依靠獨(dú)特發(fā)行渠道。通過(guò)積極開(kāi)展合作，依托其他機(jī)構(gòu)和企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，拓展發(fā)行渠道是理想的選擇之一。但是，許多女性期刊在定位上不夠明確，內(nèi)容上相對(duì)混亂，選稿標(biāo)準(zhǔn)不固定，使得雜志質(zhì)量和形象不穩(wěn)定，特色不明顯。只有內(nèi)外兼修，塑造好雜志特色，開(kāi)拓合作渠道，才能保持雜志穩(wěn)步發(fā)展。

（二）搭建新平臺(tái)，尋找經(jīng)營(yíng)新模式

受各地區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀影響，一些女性期刊所擁有的資源有限，發(fā)展平臺(tái)薄弱，對(duì)雜志的做大做強(qiáng)很困難。選擇走出去辦刊，在更大的平臺(tái)上尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利模式，是很多女性期刊唯一可選擇的道路。通過(guò)利用新平臺(tái)上的豐富資源，突出婦女期刊的優(yōu)勢(shì)，對(duì)女性期刊來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

（三）引進(jìn)民間投資，規(guī)范合作模式

引進(jìn)投資是雜志發(fā)展的一條捷徑。2012年，國(guó)家新聞出版總署最新發(fā)布《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》，明確提出，支持民間資本進(jìn)入出版業(yè)，支持民間資本投資設(shè)立的文化企業(yè)，以選題策劃、內(nèi)容提供、項(xiàng)目合作、作為國(guó)有出版企業(yè)一個(gè)部門(mén)等方式，參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。今后，民間資本將可以投資參股部分報(bào)刊出版單位的發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)。對(duì)于急需資金支持的女性期刊來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好。

從目前的情勢(shì)來(lái)看，民間資本參與圖書(shū)出版的比較多，而期刊因?yàn)橥度胫芷陂L(zhǎng)、見(jiàn)效慢，大多只在發(fā)行領(lǐng)域有合作，缺乏成熟和健康的合作模式。對(duì)于女性期刊來(lái)說(shuō)，借助各地文化產(chǎn)業(yè)多元化投資的格局，打破條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局，使資本、產(chǎn)權(quán)、信息、人才、技術(shù)等文化生產(chǎn)要素進(jìn)入女性期刊市場(chǎng)，才能得到健康快速的發(fā)展。

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