李爽

摘 要：動(dòng)漫品牌建設(shè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心，塑造民族化動(dòng)漫品牌是提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的有效途徑。中國傳統(tǒng)民族文化是孕育優(yōu)秀動(dòng)漫品牌的豐厚土壤。著重論述了塑造民族化動(dòng)漫品牌的必要性、基礎(chǔ)和方法三方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：民族文化；動(dòng)漫品牌；動(dòng)漫

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）25-0187-02

隨著公眾文化消費(fèi)意識(shí)的日漸深入，消費(fèi)者越來越注重文化品牌消費(fèi)的心理感受，動(dòng)漫消費(fèi)逐漸成為一種符號(hào)化消費(fèi)，消費(fèi)者購買動(dòng)漫產(chǎn)品的同時(shí)彰顯著自身的文化品位與格調(diào)。迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼經(jīng)常說道：“迪士尼的一切都是從a一只老鼠開始”，這句話非常形象地說明了品牌對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性?？梢哉f，品牌對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義之大甚至超過任何一種產(chǎn)業(yè)，而優(yōu)秀的品牌使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為可能。

一、塑造民族化動(dòng)漫品牌的必要性

在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體低迷的大背景下，塑造民族化動(dòng)漫品牌，增強(qiáng)國際競爭力勢在必行。動(dòng)漫界愈演愈烈的商業(yè)化競爭早已不再是單純的動(dòng)漫作品及制作技術(shù)的競爭，而是動(dòng)漫品牌的競爭。與日美等運(yùn)作相對成熟的動(dòng)漫市場相比，國產(chǎn)動(dòng)漫還缺乏一定的品牌培養(yǎng)意識(shí)，國產(chǎn)動(dòng)畫片具有品牌價(jià)值的作品也屈指可數(shù)。與“大投入、大場面、大炒作、大回報(bào)”商業(yè)電影操作模式相比，國內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)難以塑造具有競爭力的動(dòng)漫品牌。其原因主要有兩個(gè)方面，一是我國動(dòng)漫作品市場定位較狹隘，內(nèi)容低幼化，失去大量成人市場，以致市場推動(dòng)力不足。另一方面，動(dòng)漫制作是資金投入高、制作周期長、資金回收慢的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)往往沒有足夠的資金及時(shí)間去進(jìn)行扎實(shí)的原創(chuàng)及品牌運(yùn)營。由于長期以來動(dòng)漫品牌的缺失，衍生品開發(fā)不具規(guī)模，導(dǎo)致動(dòng)漫行業(yè)收益低微，直接影響到資金的投入。資金短缺的情況下，動(dòng)漫作品質(zhì)量不高，品牌塑造難上加難。在這種惡性的循環(huán)中，中國動(dòng)漫行業(yè)持續(xù)低迷，90%的市場份額被國外動(dòng)漫品牌占領(lǐng)。

只有民族的才是世界的，塑造民族化動(dòng)漫品牌是增加國際競爭力的有效途徑。伴隨著中國動(dòng)漫市場的競爭加劇及國外強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)業(yè)巨頭的進(jìn)入，如果想在質(zhì)的層面提升動(dòng)漫品牌內(nèi)涵，需要針對中國消費(fèi)者塑造具有精神影響力的動(dòng)漫品牌。當(dāng)大家都削尖腦袋往動(dòng)漫行業(yè)擠的時(shí)候，想要成功的動(dòng)漫企業(yè)要在品牌差異化上做文章，只有依靠源源不斷的、具有創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)特性的動(dòng)漫作品，才能不被跟隨而來的模仿者所沖擊，始終享有價(jià)格定位與利潤率空間的決定權(quán)。與眾不同的品牌文化價(jià)值可以滿足消費(fèi)者心理上的需求與審美情趣，提升品牌的價(jià)值優(yōu)勢，產(chǎn)生相應(yīng)的文化附加值，并在市場上發(fā)揮強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。中華民族傳統(tǒng)文化博大精深，動(dòng)漫品牌的塑造可以從傳統(tǒng)文化那里尋找資源，汲取靈感，創(chuàng)作出貼近民眾集體文化心理、具有民族精神的動(dòng)漫作品和人物形象，從而提升品牌內(nèi)涵，提升本民族動(dòng)漫品牌的影響力，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

塑造民族化的動(dòng)漫品牌將有利于填補(bǔ)成人動(dòng)漫市場空白，引導(dǎo)動(dòng)漫全民消費(fèi)與終身消費(fèi)方向。動(dòng)漫作為一種極具創(chuàng)造力和表現(xiàn)空間的媒介形態(tài)，其所能承載的文化內(nèi)涵與精神意蘊(yùn)絕不亞于真人實(shí)拍電影，動(dòng)漫市場的全齡化趨勢越來越明顯，動(dòng)漫的服務(wù)對象早已由兒童擴(kuò)展至成人。好萊塢的《怪物史萊克》、《鯊魚黑幫》、《超人特工隊(duì)》就是定位于成人市場的動(dòng)畫，《辛普森一家》、《南方公園》等成人動(dòng)畫也是美國電視網(wǎng)黃金檔的主打節(jié)目。中國動(dòng)漫曾一度與世界動(dòng)漫同步發(fā)展，但由于對動(dòng)漫認(rèn)知的不足導(dǎo)致制作的幼稚化與市場受眾的低齡化，對本民族文化的開發(fā)始終局限于平鋪直敘式的說教，初中以上的青少年和成人很難觀看到符合他們年齡層次需求的國產(chǎn)動(dòng)漫。目前我國成人動(dòng)漫市場趨于空白，并直接影響到動(dòng)漫全民消費(fèi)與終身消費(fèi)方式的形成。據(jù)調(diào)查，成人動(dòng)漫市場需要具有文化內(nèi)涵、本土特色、精神力量的動(dòng)漫產(chǎn)品，塑造民族化動(dòng)漫品牌將滿足成人動(dòng)漫市場這一需求。

二、塑造民族化動(dòng)漫品牌的基礎(chǔ)

立足民族文化，提升作品內(nèi)涵是樹立動(dòng)漫品牌的基礎(chǔ)。對消費(fèi)者來說，動(dòng)漫作品提供的是視覺享受和心靈撫慰，動(dòng)漫品牌塑造要更為關(guān)注消費(fèi)者的精神需求，要能夠與消費(fèi)者進(jìn)行心理對話，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。成功的動(dòng)漫品牌總能通過優(yōu)秀的動(dòng)漫形象和引人入勝的故事情節(jié)架起產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈世界的橋梁，成為消費(fèi)者心理需求與滿足該需求之間的中介。動(dòng)漫產(chǎn)品作為一種精神消費(fèi)品，其品牌力取決于動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與文化影響力。消費(fèi)者對原創(chuàng)作品的文化認(rèn)同感和精神歸屬感直接影響到對該品牌的認(rèn)可。植根于本民族文化的動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作，是對民族文化精神的解讀與發(fā)揚(yáng)，消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的同時(shí)，更多的是對民族文化精神的體驗(yàn)與重溫。

回顧中國動(dòng)畫史，我們的輝煌時(shí)刻似乎停留在20世紀(jì)90年代動(dòng)畫商業(yè)化之前。自萬氏三兄弟于1941年創(chuàng)作出中國第一部長片動(dòng)畫《鐵扇公主》之后，一大批動(dòng)畫藝術(shù)家以中國傳統(tǒng)文化故事為藍(lán)本，創(chuàng)作出大量具有民族文化特色的優(yōu)秀動(dòng)畫片，像《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《精衛(wèi)填海》、《小蝌蚪找媽媽》、《猴子撈月》、《九色鹿》、《鷸蚌相爭》、《牧笛》等膾炙人口的優(yōu)秀作品，震驚了世界舞臺(tái)，獲得多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，成為世界動(dòng)畫藝壇上的一株株奇葩。當(dāng)時(shí)上海美術(shù)電影制片廠廠長特偉提出了“走中國民族之路，敲戲劇風(fēng)格之門”的動(dòng)漫創(chuàng)作理念，可謂是當(dāng)時(shí)中國動(dòng)漫創(chuàng)作風(fēng)格的總結(jié)。老一輩的動(dòng)漫藝術(shù)家們在動(dòng)漫題材、人物刻畫、背景設(shè)計(jì)、音樂、表現(xiàn)手法等諸多方面吸取傳統(tǒng)文化特色，創(chuàng)作民族化的動(dòng)漫作品，展現(xiàn)了傳統(tǒng)東方文化的審美趣味與美學(xué)特征。

隨著影視行業(yè)的商業(yè)化和人們審美趣味的變化，席卷而來的外國動(dòng)漫作品迅速占據(jù)了中國市場。中國動(dòng)漫行業(yè)陷入低谷，一時(shí)失去方向，走上了外加工、模仿的道路。中國的民間故事、神話傳說異彩紛呈，卻沒有像希臘神話、阿拉伯的《一千零一夜》那樣在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播，巾幗英雄花木蘭的故事中國人耳熟能詳，被迪士尼借用創(chuàng)作了《花木蘭》動(dòng)漫作品。珍視民族文化，發(fā)揚(yáng)民族文化的呼聲越來越高。我國新一代的動(dòng)漫人應(yīng)從民族傳統(tǒng)文化中尋找動(dòng)漫題材，充分挖掘和研究本土的文化資源，精選其中人物形象鮮明、能夠真實(shí)再現(xiàn)民族文化風(fēng)貌的優(yōu)秀作品，為動(dòng)漫創(chuàng)作提供源源不斷的素材支持，對民族經(jīng)典故事傳說等進(jìn)行改編與再創(chuàng)造，注入時(shí)代精神，融入動(dòng)漫的夸張、變形、幽默、明快等娛樂元素，讓古老的故事傳說叩響公眾潛意識(shí)中的集體記憶，走入觀眾的內(nèi)心世界。動(dòng)漫的民族化創(chuàng)作將彌補(bǔ)當(dāng)今中國動(dòng)漫市場中民族文化元素的缺失，將發(fā)揮動(dòng)漫的文化傳播功能。

民族化的動(dòng)漫品牌要以民族文化為依托，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的文化內(nèi)涵，從而觸摸到動(dòng)漫品牌的靈魂。動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫作品多與本國文化相融合，被認(rèn)為是一種富有創(chuàng)意的時(shí)尚文化藝術(shù)、隸屬于電影業(yè)的一種獨(dú)特的表現(xiàn)方式。他們普遍認(rèn)為動(dòng)漫作品中的文化傳承可以給人潛移默化的啟迪與教育，引發(fā)人們對世界與生命的思考，提升人們的生活品位，激勵(lì)人們?nèi)プ非髩粝搿ｏL(fēng)靡世界的日本原創(chuàng)動(dòng)漫作品就是融合了時(shí)尚元素與傳統(tǒng)文化，為動(dòng)漫作品注入了強(qiáng)大的文化因子。櫻花精神、武士道精神、堅(jiān)忍的小人物精神、“物哀”情結(jié)等在動(dòng)漫作品中處處可感，從不同角度展現(xiàn)出日本社會(huì)、日本民族的風(fēng)貌與特質(zhì)。文藝作品中所說的“民族化”是指在藝術(shù)創(chuàng)作中運(yùn)用本民族藝術(shù)的獨(dú)特形式和藝術(shù)手法反映現(xiàn)實(shí)生活，使文藝作品具有民族風(fēng)格、民族氣派。要塑造民族化的動(dòng)漫品牌，不能單純理解為在動(dòng)漫作品中滲入民族化的表現(xiàn)手法與藝術(shù)特征，而是指作品要能夠反映出民族的精神氣質(zhì)，從而使其品牌能夠傳達(dá)出民族文化的價(jià)值觀，能夠代表中國人的價(jià)值取向。

三、塑造民族化動(dòng)漫品牌的方法

首先，培育本土動(dòng)漫明星，樹立動(dòng)漫產(chǎn)品品牌，并延展出動(dòng)漫明星品牌套系。迪士尼對白雪公主、萵苣公主的改編與創(chuàng)新，將系列女性動(dòng)漫形象整合為“迪士尼公主”套系的做法值得借鑒。我國傳統(tǒng)文化中具有公眾影響力的代表人物舉不勝舉，人物故事題材豐富。將傳統(tǒng)文化中經(jīng)典人物進(jìn)行重塑，創(chuàng)作出屬于本土的動(dòng)漫明星，以動(dòng)漫人物的文化影響力促進(jìn)品牌宣傳，同時(shí)也將擴(kuò)大傳統(tǒng)民族文化的影響力。并有選擇地將這些神話傳說、歷史故事中的動(dòng)漫明星集結(jié)成系列產(chǎn)品，從而進(jìn)行套系衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如三國故事中眾多的人物及人物道具、兵車戰(zhàn)馬、城樓屋舍等都可以作成玩具。需要注意的是，動(dòng)漫明星的塑造要兼具藝術(shù)性和商業(yè)開發(fā)性，人物形象首先要鮮活簡單，情感豐滿，其次才是傳統(tǒng)文化中寓教于樂的思想性。動(dòng)漫制作者要充分挖掘人物自身的娛樂性，使“傳統(tǒng)”文化與“現(xiàn)代”動(dòng)漫表現(xiàn)形式相結(jié)合，真正打造地域化特色鮮明，又為大眾所喜聞樂見的動(dòng)漫明星。只有獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知度，以動(dòng)漫人物為核心開發(fā)的衍生產(chǎn)品才能具有市場。

其次，汲取傳統(tǒng)造型藝術(shù)與表演藝術(shù)精華，提升制作設(shè)計(jì)水平。傳統(tǒng)的水墨、豫劇、木偶、皮影等藝術(shù)表現(xiàn)形式都透著含蓄細(xì)膩的東方哲學(xué)思想。動(dòng)漫作品的藝術(shù)設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，善于從傳統(tǒng)造型藝術(shù)中提取具有民族特色的養(yǎng)分。如《功夫熊貓》中運(yùn)用熊貓、仙鶴等具有中國特色的動(dòng)物作為主要人物，用紅墻綠瓦、飛檐斗拱等具有中國風(fēng)的場景作為背景，融入太極、書法、廟會(huì)、針灸等中國元素，著力表現(xiàn)中國功夫文化?！豆Ψ蛐茇垺返慕巧O(shè)計(jì)技術(shù)總監(jiān)內(nèi)森·魯夫保爾談到該片的創(chuàng)意時(shí)說道，“大家都知道，熊貓是中國的國寶，功夫是中國在世界上影響最大的文化類型。熊貓、功夫都是中國的，但是美國有最發(fā)達(dá)的動(dòng)漫制作技術(shù)和實(shí)力最強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，于是選擇了這個(gè)題材。用美國的動(dòng)漫技術(shù)、人才創(chuàng)作出來的《功夫熊貓》就成了世界性的電影?！眲?dòng)漫作品的設(shè)計(jì)要善于把本土民族文化特色與國際元素相結(jié)合，提升作品的藝術(shù)感。目前我國在動(dòng)漫配音、配樂、畫畫制作等方面還需更為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。加大對動(dòng)漫人才培養(yǎng)，通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身制作水平的提高加強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的競爭力，才能促使動(dòng)漫發(fā)展走向良性循環(huán)。

傳統(tǒng)的民族文化并不是固定不變的，而是隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化。我們只有讀懂傳統(tǒng)民族文化中的精神內(nèi)核，讀懂它在新時(shí)代下所賦予的新的內(nèi)涵，只有在全球化的語境下，以廣闊的視野去審視我們的民族文化，才能在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，搭建民族文化與世界文化進(jìn)行對話的平臺(tái)，才能塑造成功的民族品牌。