黃麗敏　甘曉靜

【摘 要】在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，獲取長遠(yuǎn)發(fā)展的重要法碼。正因為如此，越來越多的企業(yè)將營銷渠道建設(shè)與管理當(dāng)做大事來做?；适袌龅慕?jīng)營關(guān)鍵點在于建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)村消費者，把產(chǎn)品和技術(shù)同時送到消費者手中，擁有農(nóng)民的信任和支持，這樣自然，企業(yè)也就擁有了市場。本文分析了化肥企業(yè)營銷渠道的建設(shè)問題。

【關(guān)鍵詞】化肥企業(yè)；營銷渠道；品牌形象

1.如何構(gòu)筑堅實的銷售渠道

在構(gòu)筑銷售渠道中要抓住這樣幾個原則，即：

1.1建立以經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商為中心軸的市場渠道原則化肥農(nóng)資產(chǎn)品由于產(chǎn)品特性及消費對象不同，市場渠道每個參與者均具有某些方面的互補(bǔ)性

因此，市場渠道的設(shè)計必須綜合考慮充分利用渠道資源和成本最低化原則，在市場開拓的不同階段根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，靈活調(diào)整。面向經(jīng)銷商的批發(fā)、零售是主要物流渠道，但最重要的銷售實現(xiàn)場所是遍布縣鄉(xiāng)團(tuán)場的農(nóng)村終端銷售網(wǎng)點。因此，根據(jù)公司實際情況及目前市場地位與公司目標(biāo)，對渠道進(jìn)行了精心設(shè)計，在市場選擇上，本著“精耕細(xì)作、小市場放大”的原則，借助經(jīng)銷商、批發(fā)商渠道，對市場進(jìn)行全方位操作。渠道長度：采用區(qū)域市場總經(jīng)銷—零售商的渠道。渠道寬度：根據(jù)每個細(xì)分市場的特點，采用不同的寬度，下設(shè)不同的區(qū)域市場總經(jīng)銷商，原則上在每一個單獨區(qū)域市場設(shè)置一個經(jīng)銷商，以圖覆蓋該區(qū)域農(nóng)村的零售終端，使零售終端的達(dá)到覆蓋率最高化。

1.2以合理價格為基礎(chǔ)的利益原則

不同的市場渠道參與者，所求的利益是基本一致的：即追求利潤最大化。利潤來自經(jīng)銷產(chǎn)品——化肥的銷售數(shù)量與價格差。因此理順渠道中的利益關(guān)系的關(guān)鍵即在于理順價格關(guān)系。理順此關(guān)系只有化肥生產(chǎn)企業(yè)才具備這一條件與資格。根據(jù)渠道中各參與者的資信實力和銷售能力以及其在渠道中的地位，結(jié)合中心的市場目標(biāo)銷售量，制定出了不同的層面的合理的價格差，協(xié)調(diào)各級經(jīng)銷商等渠道參與者的利益關(guān)系，使之取得相對平衡，以此來維持市場渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.3以渠道各層面為對象的服務(wù)原則

在確定了經(jīng)銷商及價格政策后，僅靠渠道內(nèi)各級經(jīng)銷商的自覺行為是行不通的。向各級經(jīng)銷商提供有針對性的服務(wù)，是除利益原則之外，給予渠道的又一動力。在重點區(qū)域市場設(shè)立“配送服務(wù)中心”，通過實施有針對性的個性化服務(wù)，可以掌握和了解渠道各個組成環(huán)節(jié)，了解市場信息，監(jiān)督中心下達(dá)的各項銷售政策的落實，解決各級經(jīng)銷商各環(huán)節(jié)銷售工作中的問題，協(xié)調(diào)各個不同利益者之間的沖突，保證中心整體營銷政策的有效實施。對此我們已經(jīng)采取的服務(wù)措施有：農(nóng)資信息服務(wù)、產(chǎn)品知識及質(zhì)量指導(dǎo)服務(wù)、針對經(jīng)銷商個人的禮儀服務(wù)等。

1.4以消費者——農(nóng)民為對象的產(chǎn)品促銷與推廣原則

促使市場渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，各方面利益得以保證、得以實現(xiàn)的唯一途徑是產(chǎn)品暢銷—零售點的旺售，只有零售點的暢銷才能形成渠道中的物流和資金流的快速流動。因此，針對農(nóng)民消費者的產(chǎn)品推廣的加強(qiáng)成為必然，配合各區(qū)域市場“配送服務(wù)中心”向最終消費者農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品推廣與促銷工作。根據(jù)化肥產(chǎn)品特性及目標(biāo)消費者，我們制定了詳細(xì)的產(chǎn)品推廣策略。其中包括：路牌、墻體廣告、年歷、年畫（宣傳畫）、臺歷、宣傳冊、產(chǎn)品說明書和宣傳單、廣播、電視、報紙、雜志以及宣傳車在農(nóng)村趕集日用小喇叭廣播等形式進(jìn)行宣傳，以培養(yǎng)農(nóng)民消費者對品牌忠誠度和親和力為基本原則，根據(jù)不同情況開展各種長短期結(jié)合的、不間斷的宣傳推廣活動，以培育未來市場，培育農(nóng)民消費者。

2.如何培育終端網(wǎng)絡(luò)

通過對全國市場進(jìn)行認(rèn)真的評價分析后，選擇了幾個高效市場，集中精力和資源擴(kuò)大在高效市場的占有率和市場控制能力。終端網(wǎng)點則可以利用廣泛接觸基層用戶的優(yōu)勢組織直銷，節(jié)約中間環(huán)節(jié)費用，并有利于保障和提升中心的效益。因此，需要建立配合銷售渠道的服務(wù)體系，成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，形成與渠道中心軸平行的市場服務(wù)、監(jiān)督管理系統(tǒng)。從渠道環(huán)節(jié)上杜絕竄貨，幫助經(jīng)銷商提高銷量，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。

3.終端網(wǎng)點的布局和運(yùn)作方式

3.1網(wǎng)點布局的原則

在對所要服務(wù)的區(qū)域市場進(jìn)行細(xì)分后，并根據(jù)營銷戰(zhàn)略對市場進(jìn)行網(wǎng)點設(shè)計和布置，以此形成網(wǎng)絡(luò)體系，并利用網(wǎng)點之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一渠道運(yùn)作，從而達(dá)到步調(diào)一致，合力倍增；與此同時。加強(qiáng)渠道管理和維護(hù)，對所建渠道進(jìn)行投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道支持和保障體系，從而避免其脆弱性。

3.2公司網(wǎng)點布局的基本思路

通過對全國市場進(jìn)行認(rèn)真的評價分析，在優(yōu)化資源和區(qū)域戰(zhàn)略布局的前提下，選擇了幾個高效市場，集中精力和資源擴(kuò)大在高效市場的占有率和市場控制能力。實行區(qū)域合同用戶和經(jīng)銷部并舉，除穩(wěn)定各區(qū)域市場合同用戶資源以外，積極支持駐外經(jīng)銷部發(fā)展的基層網(wǎng)絡(luò)用戶，要求經(jīng)銷部積極開拓終端渠道，減少中間環(huán)節(jié)，提高終端贏利能力和渠道控制能力。通過兩年的持續(xù)規(guī)范，經(jīng)營部的銷售渠道不斷健全，已初步實現(xiàn)了從輔助性、調(diào)節(jié)型的“蓄水池”型銷售機(jī)構(gòu)，向市場型、經(jīng)營型的市場主體轉(zhuǎn)變。

3.化肥營銷渠道的管理

渠道管理的好壞直接關(guān)系著渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開拓市場的整體營銷計劃。我們對農(nóng)資化肥市場營銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：

3.1銷售渠道管理中的價格管理

價格是企業(yè)營銷的生命線，是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素。對此我們構(gòu)建了差別化的價格體系，即處理好出廠價、一批價、二批價、零售價之間的關(guān)系。并按照客戶的重要性程度來確定價格。

3.2銷售渠道管理中的流程管理

產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。

3.3銷售渠道中的促銷管理

農(nóng)資化肥的促銷形式絕對不能簡單地套用其他消費品的模式來對客戶進(jìn)行促銷。針對農(nóng)資化肥產(chǎn)品的特殊性，以及經(jīng)銷商和農(nóng)民消費者對農(nóng)資化肥產(chǎn)品的著眼點不同來選擇適當(dāng)?shù)拇黉N形式，我們則是通過運(yùn)用促銷組合策略使多種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進(jìn)，形成了整體促銷優(yōu)勢。一是對經(jīng)銷商的促銷。采取了“拉”與“推”的策略。“推”就是將促銷的主要責(zé)任賦予經(jīng)銷商；而“拉”則是由我們承擔(dān)主要的促銷責(zé)任，較少依賴經(jīng)銷商。與此同時還可以采用對經(jīng)銷商的銷售獎勵、感情投資、廣告宣傳補(bǔ)助等達(dá)到刺激銷售的效果。二是對農(nóng)民消費者的促銷。農(nóng)資化肥產(chǎn)品本身含有一定的知識性、技術(shù)性，倘若只是簡單地利用廣告或展示等形式則不會達(dá)到預(yù)期的效果。因為農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，對于農(nóng)資化肥產(chǎn)品的使用方法、使用時機(jī)、規(guī)律、農(nóng)作物等方面農(nóng)技知識欠缺。針對這些特點，對農(nóng)民的促銷，大體上可以采用：以“科技下鄉(xiāng)”為主，直接針對農(nóng)民消費者進(jìn)行終端促銷；利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)技部門力量開展農(nóng)民培訓(xùn)；抓農(nóng)村示范大戶，以點帶面，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。通過渠道支持、服務(wù)零售終端，實行低重心營銷，我們達(dá)到了“業(yè)務(wù)做點，宣傳做面，中心開花，四方芳香”的經(jīng)營效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮元琦.化肥企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理體系——再議化肥營銷[J].中國石油和化工，2003（09）.