摘 要：數(shù)字出版已成為出版業(yè)未來的發(fā)展方向。本文就傳統(tǒng)出版在目前這種時代背景下，指出了存在的主要困局表現(xiàn)和提出了幾點對未來發(fā)展出路的對策措施。

關鍵詞：數(shù)字出版；時代背景；傳統(tǒng)出版；困局表現(xiàn)；對策措施

1 引言

受互聯(lián)網、移動傳播和數(shù)字信息閱讀等技術蓬勃發(fā)展的影響，近年來國內的出版業(yè)態(tài)環(huán)境發(fā)生了質的變化，數(shù)字出版以它的高效率低成本優(yōu)勢一路高歌猛進，導致整個出版業(yè)態(tài)鏈上的內容呈現(xiàn)，閱讀與銷售方式等各環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了數(shù)字化。從新聞出版研究院《2010--2011 中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)中看出，2010 年，數(shù)字出版業(yè)收入達到了1051.71 億[1]，不僅在書、報、刊領域迅速發(fā)展并且還形成了如清華同方、中文在線等品牌，也促進了如數(shù)碼印刷等相關行業(yè)領域的不斷提升，具備了良好的發(fā)展基礎和條件。面對巨大潛力，傳統(tǒng)出版受到挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)成功解脫目前發(fā)展困局，在未來發(fā)展中必須充分考慮與數(shù)字出版的對接，實現(xiàn)二者合作共贏局面。

2 在數(shù)字出版環(huán)境下傳統(tǒng)出版目前存在的主要困局表現(xiàn)

傳統(tǒng)出版整個業(yè)態(tài)鏈如介質、流通等環(huán)節(jié)都被深刻改變，發(fā)展遇到了前所未有的瓶頸，主要表現(xiàn)為：

2.1 競爭環(huán)境受到國際化嚴竣挑戰(zhàn)

網絡技術打破了出版國界限制，這對封閉、守舊、安于現(xiàn)狀的傳統(tǒng)出版，受自身信息服務與產業(yè)化創(chuàng)新能力等運作模式、格局的狀況影響，在參與國際出版市場競爭中非常被動，贏得網絡生存空間非常困難，面對數(shù)字出版的必然發(fā)展趨勢，只有打破僵化固有態(tài)勢，用產業(yè)集群的形成帶動業(yè)內整體力量， 從而保持在國際市場上的有利地位。

2.2 單位管理機制和理念相對滯

傳統(tǒng)出版單位的事業(yè)屬性和國企特點沿用傳統(tǒng)經營模式仍舊明顯，認為自己是有文化資源積累和內容話語權的正統(tǒng)單位，對數(shù)字出版缺乏認真研究，認識也只停留在片面階段。而事實上如北大方正等數(shù)字化出版已潛在壟斷了電子圖書市場的90%份額，導致傳統(tǒng)出版在產業(yè)鏈中處于劣勢威脅到生存。

2.3 傳統(tǒng)出版模式有可能被完全所取代

在數(shù)字出版環(huán)境下，媒體市場受眾呈現(xiàn)分眾化發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)出版原有讀者群被流失，同時作者因數(shù)字出版沒有那些內容品質、編輯偏好和印刷成本等發(fā)表門檻因素干擾，紛紛繞開傳統(tǒng)出版機構選擇網絡出版體系造成資源流失，如現(xiàn)社會反響較大的國內最大文學閱讀與寫作平臺的起點中文網。

2.4 傳統(tǒng)出版營銷模式中心被轉移改變

原有傳統(tǒng)出版的紙介產品是機械化車間生產，處于投入大于產出，往往出版產品的知識利益回報基本固化在單次消費上，銷售多少直接決定出版商和作者的回報。而數(shù)字化出版實現(xiàn)了向消費者、成本、消費者的便利和溝通轉變，全天候的豐富多元網絡傳播，突破了用一次性銷售來實現(xiàn)出版商與作者利益的桎梏，

2.5 傳統(tǒng)出版單位從業(yè)人員素質急待提升

在數(shù)字出版環(huán)境中，出版整個流程都將發(fā)生重大變化，出版人員要求除扎實編輯業(yè)務基礎知識外， 還需在新型媒體出版中具有市場營銷和社交公關的較強能力， 需綜合運用知識考慮多種媒體的互動與融合，以便勝任更為復雜的編輯篩選把關要求。而目前的傳統(tǒng)出版人員素質是遠遠達不到要求，差距甚大。

3 在數(shù)字出版環(huán)境下傳統(tǒng)出版未來取得發(fā)展出路的對策措施

面對種種困難， 傳統(tǒng)出版業(yè)要在未來發(fā)展上尋找出路，就只有從出版鏈上數(shù)字出版有賴傳統(tǒng)出版業(yè)的各要素介入，創(chuàng)新手段，突出重圍，走出困境。

3.1 創(chuàng)新經營機制與轉換管理理念

傳統(tǒng)出版要借助數(shù)字出版發(fā)展良好機遇，努力加速機制改革，積極推廣和應用高新技術和現(xiàn)代生產方式，改變原有業(yè)態(tài)環(huán)節(jié)慣用管理理念，從加快紙介質依賴向多種介質出版產品共存，加強與數(shù)字提供商及作者合作整合資源技術優(yōu)勢，探索新業(yè)務模式拓展更為廣闊的新興市場，豐富傳統(tǒng)媒體的傳播手段內容等等方面，加快轉型步伐實現(xiàn)雙贏。目前，已有如人民教育出版社等傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化技術的部分應用。

3.2 提升資源整合與加工內容深度

傳統(tǒng)出版要想在數(shù)字出版領域掌握主導權和市場控制權，必須使整個運轉過程圍繞以內容資源為核心的集約創(chuàng)造和轉化，更新和增值的整合能力，包括對多種符號、媒體、載體與傳媒形態(tài)等整合，實現(xiàn)特色內容為中心的多媒體經營。同時對出版數(shù)字化內容產品資源須深度加工，可利用先進技術把內容資源以獨建的精確、垂直和應用性的搜索引擎展示出特色、優(yōu)勢和技術力量，在充分滿足讀者靈活便捷獲取信息的迫切要求同時，提升核心競爭力取得良好的社會經濟效益。

3.3 拓展營銷品牌與增值贏利服務

面對未來出版業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)出版單位在主動向數(shù)字內容服務轉變中， 細思研發(fā)生產、營銷、市場等環(huán)節(jié)模式，探索新的再造流程。并根據(jù)產品特點與實際情況， 通過挖掘利用單位內容資源與品牌優(yōu)勢， 鞏固提升數(shù)字出版品牌建設，從而拓展出多種衍生增值產品開拓新空間。目前大多出版單位為開展數(shù)字出版做好了相應準備。如清華大學出版集團將數(shù)字出版品牌建設、經營發(fā)展納入到資源優(yōu)勢內，制定出了相應教材與圖書期刊的數(shù)字化出版發(fā)展戰(zhàn)略[2]，實現(xiàn)了根本性

變革。

3.4 提升人員素質與強化業(yè)務能力

要適應數(shù)字出版所有環(huán)節(jié)的特性的變革，需建設業(yè)務素質過硬，基礎專業(yè)知識扎實的數(shù)字化出版人員隊伍。出版單位應通過強化培訓，為出版人員提供更多業(yè)務學習，計算機技術普及和外語能力提高的機會， 使他們在熟悉數(shù)字出版技術特性下，同時得到策劃、出版運作、市場營銷、品牌推廣等多方面知識能力的提高，促進隊伍多面

手化。

總之，傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版環(huán)境下，只有主動出擊順勢而上， 才能獲得主導權與話語權走出發(fā)展新路來。

參考文獻

[1]李淼.電子閱讀將迎來井噴之年[N].中國新聞出版報，2010-03-04.

[2]常凌.數(shù)字視域下網絡閱讀與傳統(tǒng)閱讀的博弈探析[J].出版發(fā)行研究，2010，（4）.

作者簡介

田樹君（1974-），女，中國農業(yè)大學出版社，北京市，中級職稱，主要從事圖書出版、編輯。