盧益清
摘 要:本文針對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的心理狀況做了分析。首先介紹了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的幾種類型,然后對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)心理的變化趨勢和特征做了分析,最后從消費(fèi)者行為的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物;消費(fèi)心理;消費(fèi)者行為
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,需要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中,每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由其消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的,而動(dòng)機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的,例如,人餓了就會(huì)想吃飯,渴了就想要喝水,冷了就想加衣服——這就是人的需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)引起行為的表現(xiàn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們消費(fèi)行為的愿望或意念,是推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。
為了更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易,首先應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求。這樣才能有針對性地開展網(wǎng)上營銷。
1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型
進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者大致可以分為六種類型,即:簡單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型、運(yùn)動(dòng)型。
簡單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花7小時(shí)上網(wǎng),但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利,讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間;沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%,而他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%,并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣;接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手,占36%的比例,他們很少購物,而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌;另外8%是議價(jià)者,他們有一種趨向購買便宜商品的本能,eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型,他們喜歡討價(jià)還價(jià),并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝;定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站,而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前,網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民,并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。
2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
目前消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇, 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中表現(xiàn)得更為突出。
(1)追求文化與品位的消費(fèi)心理。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對以文化、品味等為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī),而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代恰恰能滿足這一需求。
(2)追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?,F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,即追求消費(fèi)的個(gè)性化。
(3)追求自主選擇的消費(fèi)心理。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較,這種選擇是主動(dòng)而非被動(dòng)的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
(4)追求展現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分展現(xiàn)自我。
(5)追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時(shí),消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。有些消費(fèi)者甚至足不出戶,食品、服裝、日用品等商品都在網(wǎng)上購買。
(6)追求躲避干擾的消費(fèi)心理?,F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
(7)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。
(8)追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理?,F(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征
(1)沖動(dòng)式購買大量增加。沖動(dòng)式購買是指消費(fèi)者事先沒有購買計(jì)劃,在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購買。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加,依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多,網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息,就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購買,導(dǎo)致許多商品的購買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。
(2)追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。品牌效應(yīng)早已深入人心,購買名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息,或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較,以確定他們的消費(fèi)決策。
(3)熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。如今上網(wǎng)查詢商品信息,通過上網(wǎng)購物已不再是單純趕時(shí)髦,而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費(fèi)方式的一部分。商家通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),為消費(fèi)者提供了更加便利的網(wǎng)上購物渠道,從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對電子化方式購物的積極參與,從而改變了傳統(tǒng)營銷方式的變革,重新確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。
(4)消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。如今消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流,而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快,更全面地了解某一商品的市場價(jià)格,性能,售后服務(wù)等方面的信息,對一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,確定它們的消費(fèi)行為,為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò),更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性,為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。
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