肖春霞

（杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，杭州 310036）

20世紀(jì)80年代，在新公共服務(wù)理論影響下，各國紛紛進(jìn)行政府改革，雖然改革方式不盡相同，但實質(zhì)都是由管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。服務(wù)型政府理論指出：政府職能的根本內(nèi)容是服務(wù)，只有提供充足優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能證明其存在的價值與合法性。體育公共服務(wù)作為公共服務(wù)不可或缺的重要組成部分，對于滿足人們?nèi)找嬖鲩L的體育文化需要有重要作用，因而其服務(wù)質(zhì)量對于服務(wù)型政府建設(shè)也尤為重要。諸多學(xué)者認(rèn)為：當(dāng)前我國體育公共服務(wù)評價理論與實踐研究較薄弱，評價目標(biāo)、評價方法、評價對象、評價過程及評價結(jié)論的科學(xué)性尚無統(tǒng)一規(guī)范的認(rèn)識；評價還處于局部的、物化的層面等［1－2］。相較之下，西方在服務(wù)質(zhì)量評價方面已開發(fā)出一套較成熟的測評體系，且應(yīng)用日趨廣泛。因而，本文選取幾種較有代表性的評價模型，在歸納與總結(jié)相關(guān)基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，對各模型在體育公共服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的整合策略。

1 體育公共服務(wù)評價模型選擇SWOT分析的內(nèi)涵

目前對于體育公共服務(wù)的概念還沒有統(tǒng)一的界定，且存在使用混亂的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“體育公共服務(wù)”與“公共體育服務(wù)”的混淆。但學(xué)者李榮日在其《全民健身公共服務(wù)組織管理體系研究述評》一文中指出：兩者在概念內(nèi)涵的闡述與界定方面并沒有絕對的界線和隔閡，且在發(fā)展過程中有趨同之勢。再者，諸多學(xué)者（范冬云，2010［3］；王景波，趙順來等，2011［4］；劉亮，2011［5］等）指出：在漢語言常規(guī)、詞性與構(gòu)詞結(jié)構(gòu)及其體現(xiàn)的價值取向與利益選擇等方面，“體育公共服務(wù)”較“公共體育服務(wù)”一詞更合適。且“體育公共服務(wù)”一詞已被官方認(rèn)可：胡錦濤在北京奧運會、殘奧會總結(jié)表彰大會講話中提出，體育事業(yè)發(fā)展要“為人民提供更多更好的體育公共服務(wù)”，因此，本研究較傾向于“體育公共服務(wù)”這一稱謂。結(jié)合諸多學(xué)者的研究成果，本研究認(rèn)為：體育公共服務(wù)是國家、政府或第三方組織為滿足人們體育文化需求，保障人民體育權(quán)利的實現(xiàn)，而提供的具有公共性質(zhì)的體育產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。

評價是一種主觀見之于客觀的活動，是對某一事物滿足人們需求程度的衡量。模型是解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度的一種典型形式，它的形成受到一定社會環(huán)境的影響，并隨著事物的發(fā)展而不斷完善。SWOT分析法是一種綜合考慮各種因素進(jìn)行系統(tǒng)分析從而選擇制訂最佳發(fā)展策略的基本依據(jù)和重要方法［6］。由此，可將“體育公共評價指標(biāo)體系模型選擇的SWOT分析”理解為：從內(nèi)外優(yōu)劣勢及機(jī)遇與挑戰(zhàn)等方面，對各評價模式在體育公共服務(wù)評價中的運用進(jìn)行的一種系統(tǒng)分析。

2 體育公共服務(wù)評價模型選擇的理論基礎(chǔ)

對體育公共服務(wù)評價模型選擇的研究主要是基于目前國外內(nèi)通用的，較有代表性的模型和體育公共服務(wù)評價價值取向而進(jìn)行的。

2.1 主要模型介紹

本文參考的模型主要有：KANO模型、SERVQUAL模型、SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型和平衡計分卡模型。

1984年，日本教授狩野紀(jì)昭（Noriak Kano）提出了KANO模型，建立起對質(zhì)量特性滿足狀況和客戶滿意度的雙維度認(rèn)識，根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與客戶滿意的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量分為三類：必備質(zhì)量、期望質(zhì)量和魅力質(zhì)量。并從這三類質(zhì)量入手對顧客滿意度進(jìn)行衡量。

20世紀(jì)80年代，美國市場營銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry共同開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量差距模型即SERVQUAL模型。該模型從五方面的差距對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。差距一：用戶期望與管理者感知之間的差距；差距二：管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距；差距三：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距；差距四：實際傳遞的服務(wù)與外部溝通的差距；差距五：用戶所期望的服務(wù)和其感知到的服務(wù)的差距。之后，SERVQUAL模型歷經(jīng)多次改造和深化，并在服務(wù)質(zhì)量評估中廣泛運用。

SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型是三種典型的顧客滿意度評價模型，本文統(tǒng)稱三者為顧客滿意評價模型。瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）是最早建立的全國性的顧客滿意度指數(shù)模型，主要從價值感知和顧客期望兩方面對顧客滿意度進(jìn)行評價，評價結(jié)果為顧客抱怨和顧客忠誠。ACSI模型在SCSB模型基礎(chǔ)上將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來，并將質(zhì)量感知進(jìn)一步分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知，其中質(zhì)量感知側(cè)重于單純的質(zhì)量評判，價值感知則偏重于價格因素評判。ECSI對ACSI模型進(jìn)行了改造：去掉了顧客抱怨這個潛在變量而增加了企業(yè)形象這個潛在變量。

20世紀(jì)90年代，羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）和戴維·諾頓（David Norton）開發(fā)了一種全新的組織績效管理方法——平衡計分卡［7］。該方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務(wù)指標(biāo)的業(yè)績管理方法，而是從財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個維度對組織績效進(jìn)行評價，為績效的突破提供了有效手段。

2.2 體育公共服務(wù)評價的價值取向

價值取向是一股無形的力量，影響和制約著體育公共服務(wù)的評價，是體育公共服務(wù)評價之魂，對于穩(wěn)定和改革體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系及評價模型的選擇具有重要作用。黎民、傅征在其《公共服務(wù)評價指標(biāo)的價值取向與Bouckaert模型的引入》一文中指出：公共服務(wù)評價中的價值取向主要集中在兩方面：第一，公共服務(wù)評價內(nèi)容的價值取向上，即保持公共服務(wù)內(nèi)容的公共性、服務(wù)性、責(zé)任性、回應(yīng)性、公開性等；第二，公共服務(wù)評價指標(biāo)體系作為一種測評工具要注重其實用性。彭國甫也指出：地方政府績效評估的價值取向是目的取向和工具取向的統(tǒng)一［8］。體育公共服務(wù)作為公共服務(wù)的一部分，其價值取向也理應(yīng)包括目的取向和工具取向兩方面：目的取向包括體育公共服務(wù)內(nèi)容和體育公共服務(wù)評價目的兩部分，體育公共服務(wù)內(nèi)容應(yīng)注重其公共性、服務(wù)性、平等性等，評價目的主要有績效評價、質(zhì)量評價、顧客滿意度評價等，目的不同，指標(biāo)選取的側(cè)重點也不同；工具取向指的是體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系作為一個測評工具，必須注重其實用性，因而在指標(biāo)選取時必須注重全面性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、層次性等原則。

由上可知，在進(jìn)行體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系模型選擇時，應(yīng)遵守其價值取向的兩方面：一方面所選模型的評價內(nèi)容及要素要充分體現(xiàn)體育公共服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)性、公共性、平等性，其評價側(cè)重點應(yīng)與體育公共服務(wù)評價目標(biāo)一致；另一方面，在工具實用性上要保障體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系的有效性，即評價維度和指標(biāo)選取的合理性。

3 各模型應(yīng)用于體育公共服務(wù)評價的SWOT分析及發(fā)展整合策略

3.1 評價模型的SWOT分析

在參考諸多學(xué)者（劉文超，張旺喜，文昌俊，2009［9］；左菲菲，2011［10］；陳家潤，2006［11］等）關(guān)于模型研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育公共服務(wù)評價價值取向，對各模型進(jìn)行了SWOT分析，各要素分析見表1。

3.1.1 KANO模型SWOT分析

KANO模型SO分析：KANO模型的作用在于對體育公共服務(wù)需求及體育公共服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行分類，且操作簡單，有利于政府針對不同的體育公共服務(wù)需求者提供不同的體育公共服務(wù)和產(chǎn)品；此外，服務(wù)型政府和體育強(qiáng)國的建設(shè)，以及人們體育觀念的改變，也為該模型在體育公共服務(wù)評價中的應(yīng)用提供了有利的環(huán)境。

KANO模型WT分析：嚴(yán)格說來，KANO模型不是一個能評價體育公共服務(wù)顧客滿意度的模型，它只能對體育公共服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行定性分析，不能進(jìn)行量化，而且指標(biāo)屬性不明確及定性屬性方面的偏差，影響了該模型的有效性。再者，公眾不斷變化的體育需求及注重體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系實用性的社會現(xiàn)狀，對于該模型在體育公共服務(wù)評價中的應(yīng)用也是一大挑戰(zhàn)。

3.1.2 SERVQUAL模型SWOT分析

SERVQUAL模型的SO分析：該模型簡單易行，能為體育公共服務(wù)管理者提供充足的信息和解決問題的對策，從而促使其成為體育公共服務(wù)管理的有力工具。另外，政府及社會對體育公共服務(wù)質(zhì)量的重視也為該模型在體育公共服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用提供了有利的外部環(huán)境。

SERVQUAL模型的WT分析：在體育公共服務(wù)評價的實際應(yīng)用中，顧客期望值與顧客感受值之間的相似性，以及顧客滿意度測量值操作性差是影響該模型有效性、可靠性的最大因素。再者，體育公共服務(wù)區(qū)別于企業(yè)服務(wù)，該模型要有效運用于體育公共服務(wù)評價中，其五個評價維度還需要從體育公共服務(wù)實際出發(fā)，進(jìn)行改造。

3.1.3 顧客滿意度模型SWOT分析

顧客滿意度模型SO分析：此類模型應(yīng)用于體育公共服務(wù)評價，適應(yīng)了當(dāng)前我國服務(wù)型政府建設(shè)及顧客滿意度研究的熱潮。且該模型操作簡便、易行、高效，統(tǒng)計方法合理，能夠?qū)Σ煌瑫r段的體育公共服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行縱向比較，明確反映體育公共服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)步程度。再者，能使體育公共服務(wù)在不同地區(qū)、不同行業(yè)間進(jìn)行比較，從而有利于促進(jìn)優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)發(fā)展，也有利于體育公共服務(wù)評價中市場機(jī)制的引入。

顧客滿意度模型WT分析：本文選取的幾種顧客滿意度模型都具有各國鮮明的特征，因而，在應(yīng)用于我國體育公共服務(wù)評價時，我國國情及體育公共服務(wù)的特殊性，是制約該類模型發(fā)揮作用的重要因素。另外，該類模型在體育公共服務(wù)評價中不能為管理者提供充足的信息和解決問題的策略，顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系尚不明確等也是制約該模型運行的重要因素。

3.1.4 平衡計分卡模型SWOT分析

平衡計分卡模型SO分析：平衡計分卡側(cè)重于績效評價，是體育強(qiáng)國戰(zhàn)略下，政府進(jìn)行績效評價的好方法，它打破了傳統(tǒng)的只注重GDP增長的績效評價思維，對于促進(jìn)體育公共服務(wù)評價的全面性、科學(xué)性發(fā)展具有重要作用。再者，該模型能將國家長期的體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，實現(xiàn)體育公共服務(wù)科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展，且涉及面廣，能及時發(fā)現(xiàn)體育公共服務(wù)工作人員實際工作中有待學(xué)習(xí)和提高之處。

平衡計分卡模型WT分析：構(gòu)建的時間長、成本高、涉及面廣及財務(wù)指標(biāo)選取難度大等是制約該模型實際應(yīng)用的重要因素；另外，該模型主要由體育公共服務(wù)管理者制定，因而在一定情況下，其目標(biāo)的制定會因缺少溝通存在與人們基本體育需求相背離的風(fēng)險。再者，單純注重GDP增長的舊觀念在我國的各項事業(yè)中依然發(fā)揮著重要影響，這在一定程度上也不利于該模式在體育公共服務(wù)評價中的實施。

表1 各評價模型SWOT分析

3.2 體育公共服務(wù)評價模型發(fā)展的整合策略

表2 各模型運用于體育公共服務(wù)的系統(tǒng)分析

對各模型運用于體育公共服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析（表2）后發(fā)現(xiàn)：KANO模式的主要矛盾是系統(tǒng)內(nèi)沖突——SW組合，即該模式不能進(jìn)行定量分析、定性分析存在偏差，且指標(biāo)選取、質(zhì)量屬性不明確等是影響該模式運行的主要問題，模型的改革與創(chuàng)新已成為其發(fā)展需要解決的核心問題。學(xué)者朱琳指出：KANO模型在公共服務(wù)質(zhì)量評價實踐中，其分析結(jié)果必須與技術(shù)因素結(jié)合起來考慮才具有操作性［12］；陳俊虎等學(xué)者指出：基于KANO模型的量化分析方法可以應(yīng)用顧客滿意度模型的象限圖分析法，測量顧客對各指標(biāo)的重要程度［13］；劉悅坦指出：KANO模型沒有對如何改進(jìn)質(zhì)量屬性給出清晰的路徑，而藍(lán)海戰(zhàn)略結(jié)合KANO模式提出了4個核心問題，對挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式至關(guān)重要［14］。綜上所述，筆者認(rèn)為，KANO模型的內(nèi)部改造應(yīng)從引入定量分析方法、明晰質(zhì)量屬性、實現(xiàn)分析結(jié)果可操作三方面入手，以適應(yīng)我國轉(zhuǎn)型時期體育公共服務(wù)外部環(huán)境的變化，為體育公共服務(wù)提供有力的管理工具。比如，在其指標(biāo)量化的基礎(chǔ)上，引入象限圖，分別對應(yīng)麥肯錫矩陣的四個象限，依據(jù)這四象限對所有指標(biāo)歸類整理后，為體育公共服務(wù)工作提供改進(jìn)策略。其改進(jìn)路徑如圖1所示：

圖1 KANO模型改進(jìn)路徑圖

基于SERVQUAL模型SWOT分析并結(jié)合表2，筆者認(rèn)為SERVQUAL模型發(fā)展的內(nèi)在根本動力是模型的自我完善，包括顧客期望值測量可操作性的提高。該模型對于服務(wù)質(zhì)量變動趨勢的預(yù)測、能提供豐富的參考信息及政府與社會對于體育公共服務(wù)質(zhì)量的重視是其運用于體育公共服務(wù)評價的優(yōu)勢和保障。因此筆者認(rèn)為，SERVQUAL模型應(yīng)用于體育公共服務(wù)評價的策略為：在依托自身優(yōu)勢和政策支持的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)SERVQUAL模型改革——改進(jìn)顧客期望測量方法；延長顧客期望值與顧客感受值之間的測量間隔時間，以降低兩者之間的相似性；針對評價對象及時調(diào)整評價維度等，形成高效、合理的評價模型。

怎樣適應(yīng)環(huán)境變化，不斷完善模式測評方法及各指標(biāo)要素構(gòu)成，是顧客滿意度模型發(fā)展需要解決的主要矛盾。楊萌萌指出：中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是在參考美國顧客滿意度指數(shù)、歐盟顧客滿意度指數(shù)模型等相關(guān)指數(shù)指標(biāo)基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標(biāo)體系進(jìn)行必要改造后建立起來的具有我國特色的質(zhì)量測評方法［15］。李濤認(rèn)為：顧客滿意度模型運用過程中必須明確三個問題——需要改進(jìn)的指標(biāo)對總體滿意度的貢獻(xiàn)率，為提高指標(biāo)滿意度所花費的單位成本，為提高指標(biāo)滿意度所需花費的最低成本與企業(yè)的有限資本投入［16］。綜上，筆者認(rèn)為顧客滿意度模型應(yīng)用于體育公共服務(wù)評價中的策略為：在保持自身簡便、易行、高效等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從中國國情出發(fā)，針對體育公共服務(wù)特征，衡量指標(biāo)改進(jìn)成本和效益，對其評價指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)。另外，行為科學(xué)、結(jié)構(gòu)方程理論和偏二乘原理等的引入，也能進(jìn)一步完善顧客滿意度模型理論框架［17］。

平衡計分卡模型系統(tǒng)內(nèi)沖突是其發(fā)展的主要障礙，其發(fā)展的核心問題就是要解決發(fā)展的主要矛盾。黃昕指出：平衡計分卡戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，要自上而下、從內(nèi)到外進(jìn)行多方交流，吸收多方面意見和建議；目標(biāo)的實施進(jìn)度與實現(xiàn)程度要公開化，指標(biāo)的選取也應(yīng)根據(jù)實際情況不斷更新和完善［18］。楊文明等提出：政府部門與盈利組織最大的區(qū)別在于政府組織負(fù)有崇高的使命和必要的社會綜合協(xié)調(diào)功能，因而平衡計分卡應(yīng)用于政府部門時，應(yīng)對照政府使命對每個指標(biāo)進(jìn)行評價和修正［19］。綜上所述，筆者認(rèn)為平衡計分卡應(yīng)用于體育公共服務(wù)評價中的策略為：首先，模式的內(nèi)部完善應(yīng)注重改變績效觀念、加強(qiáng)信息溝通、提高指標(biāo)選取效率等問題；其次，在平衡計分卡應(yīng)用過程中，相關(guān)政策支持、克服政府部門績效考核過分注重GDP增長之風(fēng)，將有利于保障該評價模型的更好應(yīng)用。

以上幾種評價模式對于體育公共服務(wù)評價的側(cè)重點各不相同，也各有利弊，都明顯帶有時代發(fā)展的烙印。雖然建立一個有效的體育公共服務(wù)評價模式尤為重要，但這并不能否認(rèn)以上任何一種模式存在的合理性。因此，筆者認(rèn)為體育公共服務(wù)評價的最佳模型是：在不同價值取向下，對以上幾種評價模型SO（效能最大化）的有效整合，這將是一個長期的過程。同時，依據(jù)以上的SWOT分析結(jié)果及發(fā)展策略，進(jìn)一步健全和完善已存在的評價模型，這不僅是現(xiàn)實的需要，也是建立最佳體育公共服務(wù)評價模型的需要。

4 結(jié)語

體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系模型選擇的研究，對于體育公共服務(wù)評價規(guī)范化與科學(xué)化具有重要作用。因此，本文從目前國內(nèi)外通用的、較有代表性的幾種評價模型入手，在對體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系模型選擇基礎(chǔ)理論進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，對各模型在體育公共服務(wù)評價中的應(yīng)用進(jìn)行SWOT分析，并提出了相應(yīng)的整合策略，以期為我國體育公共服務(wù)評價指標(biāo)體系模型的選擇提供參考。

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