梁巖

摘 要：在市場經濟競爭不斷加劇的今天，狂轟濫炸式的硬性廣告早已被受眾棄而遠之，傳統(tǒng)廣告逐漸從明處走向暗處，而一種新形式——植入型廣告漸漸成為主流。和國外相比較，中國的植入廣告在表現手法上還相對青澀，在商業(yè)操作方面也沒有一個統(tǒng)一的經濟標準，在一定程度上導致了國內植入廣告的混亂。當廣告植入電視、電影等具體藝術作品時，又不可避免地與節(jié)目的藝術價值發(fā)生一定的沖突。從消費主義文化入手，解析植入廣告在當代社會產生的必要性，并將其和傳統(tǒng)廣告相對比，對比分析植入廣告的優(yōu)勢和劣勢，探討植入廣告的發(fā)展前景。

關鍵詞：植入廣告；消費主義；藝術價值

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場經濟的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經成為人們生活中密不可分的一部分。當今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來，無論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當今與各種藝術形式相結合的情景，廣告一直以積極的進攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費觀念。

在跟廣告進行“搏斗”的幾千年來，大部分消費者對于廣告已經產生了極大的抵觸情緒，而在消費主義社會當中，人們的消費觀念產生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應的調整，才能適應如今競爭激烈的社會。

對于影視節(jié)目制造商來說，節(jié)目的制作成本隨著技術的不斷進步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問題。

面對上述問題，植入廣告借助著現代媒體而高速發(fā)展起來，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。

根據市場研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國植入式廣告業(yè)務的價值為1740萬美元，2009年，這個數字已經達到近七十億美元。而在國內，光2005年一年，中國的植入廣告收入就高達10億人民幣。

植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內的各項法規(guī)規(guī)定目前也沒有相關植入廣告的法令。而在國外，對于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場經濟的競爭中拔得頭籌，取得很大成績，但是相當多的植入廣告在運作時遇到了一些新的問題。而受眾對于商業(yè)廣告植入節(jié)目當中會造成節(jié)目質量明顯下降這一事實也頗有微詞，許多制片人和導演在選擇是否植入廣告時也顯得猶豫不決。植入廣告對于這個社會來說是福是禍，現在還沒有一個明確的答案。

一、消費主義文化下，植入廣告產生的必然

一方面，在消費社會當中，人們對于符號意義的需求遠遠大于對于物質實體的需要，影視藝術品成為社會大眾精神消費的主要內容，而廣告商也需要借藝術之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術作品時，廣告通過視聽覺符號的傳播方式，賦予其自身一定的社會意義，最終幫助商品符號獲得自身的意義構建，從而使得受眾在不知不覺當中轉變?yōu)橄M者。

另一方面，由于市場競爭越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產品的道路，而就在廣告費一路飆升的同時，在2004年1月1號，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對于電視臺播放廣告的時間長度做出了嚴格的要求，在“17號令”的影響下，各省市級電視臺除了廣告漲價或者減少相對的優(yōu)惠政策之外別無他法，就在“17號令”出臺之后，各級電視臺廣告費用的平均增長為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉向其他媒介，而在黃金時段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風險并付出更多的代價。

在受眾的眼中，特別是那些有消費能力的人群來說，廣告的目的過于一目了然，就是盡自己的最大努力說服消費者甚至帶有欺騙性質地誘導消費者，這種情況在中國大陸屢有發(fā)生。而一般有消費能力的成年人卻不會輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識里建立起一道防線。特別是受眾面對著現代媒介的重重包圍，每一天都在經歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經進入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時候往往會選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預期相差甚遠?！鞍凶觽鞑フ摗边@一套遠久的說辭在現在企業(yè)看來只是一個美好的夢想罷了。

對于電影電視制片方來說，節(jié)目中大量的植入廣告無疑能實現電影電視投資方的經濟利益，植入廣告能夠減少制片開支，從而達到花更少的錢辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問各大制片人，何樂而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現在看來并不十分成熟，但是植入廣告勢必會成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢，植入廣告在帶來的巨大經濟效益的同時也成為促進電視產業(yè)經濟變革的重要動力之一。

二、馮氏電影中的植入廣告

當談到國內植入廣告在電視電影節(jié)目中的運用時，第一個映入觀眾腦海的導演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當中（馮小剛時任編?。?，就出現了中國第一條植入型廣告——百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當中，隨處可見植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當中，其中的那句經典對白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會心一笑。之后馮小剛在每一部影片當中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時，也促進了植入廣告在中國的發(fā)展。

在電影《沒完沒了》中，當葛優(yōu)開著他那輛花花綠綠的面包車在大街上四處咣當時，車尾碩大的中國銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來回晃蕩，在這輛包裝過度的車門上還印有歐陸經典某苑的房產廣告。

而歐式房產的廣告在隨后的電影當中也出現過多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經典”，而影片結束前，徐帆在電話里特別再次強調說“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典，牌子很大，一眼就看見了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運用得出神入化。電影本身講述的就是一個關于植入式廣告的故事，其中馮導將植入廣告安排到了一個極富個人預言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個預言的葬禮上，幾乎沒有空閑的地方，所有的細節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號，甚至在葬禮的靈車上都擠不出巴掌大的一點位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標……而付彪作為一位前來吊唁的演員也沒有放過做廣告的機會，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號……在電影中還相繼出現了“搜狗”、“彪驢”、“樂哈哈”等符號，雖然這些符號在當時嚴格來說并不是現實生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊商標，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來的），但是當“搜狗”、“彪驢”“樂哈哈”這樣的品牌符號出現時，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網絡”、“彪馬運動”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過《大腕》這部電影，馮小剛對目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進行了一番后現代式的解構，而其本身也成了一例很成功的另類植入式廣告。劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產品傳播這一光暈效應?？梢哉f，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結合在一起，到達你中有我我中有你水乳交融的狀態(tài)。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢，馮導在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了?！倍谥笊嫌车摹斗钦\勿擾》系列中，馮導卻因為在劇中植入了過多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠勿擾2》在內陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因為拒絕植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國新一代導演的實力。）這一做法和得到了普遍受眾的認可，而面對如此純凈的電影，馮小剛的《非誠勿擾2》當中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時，在觀眾對《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認有些廣告可能會影響觀影的效果。

由此看來，雖然植入廣告作為一種寄生在現代媒介上的營銷方式——已經將近有一百年的歷史了，但在中國電影界內的發(fā)展可以說并不是一帆風順的，中國電影人在這一方面任重而道遠，需要虛心向外國借鑒和學習。

三、植入廣告的發(fā)展前景

（一）收費頻道的興起

收費頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會逐漸在受眾的眼前消失。對于廣大電視節(jié)目愛好者來說，似乎是不能再好的消息了。但對于企業(yè)來說，為了應對收費頻道興起這一事實，植入廣告是他們在媒介變革的背景下做出的現實選擇。隨著越來越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會越來越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經濟的進一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰能抓住受眾的吸引力誰就能達到目的這一既定事實。

隨著人們對廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢不斷地顯現出來?，F在雖然對于植入廣告的投資遠遠不如傳統(tǒng)廣告，但長遠來看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢。越來越多的廣告商會投身其中，在潛移默化中改變著市場。

（二）整合營銷背景下的植入性廣告

文字已經不是我們傳播的唯一工具。我們已經進入了一個符號多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來說，如果想要吸引觀眾來購買他們的產品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來辦——“創(chuàng)新就是拋棄原來的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進行資源的整合利用。”

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費者為中心，以最有效的方式整合資源，促進品牌形象的構建，影響消費者的消費觀。

在如今新媒介時代，當人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時候，植入廣告自然而然地產生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個資源整合的時代，從上述的觀點我們可以看出，植入廣告勢在必行。

（三）植入廣告的“片外效應”

植入廣告片中出現時間短，鏡頭少，往往缺乏意識閾限以上的強烈刺激等種種缺點，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過幾次簡單的形象植入就使得產品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應就能很好地彌補上述這些劣勢。片外效應則是指在影片或者節(jié)目當中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動，這種宣傳活動往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對企業(yè)產品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠勿擾》的汽車贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車在日本北海道中來回穿梭，美麗日本風景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車（中國）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動——在這次活動當中，購買汽車的人們便有機會可以免費開車去北海道游覽風光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動反映了如今的商業(yè)廣告，已經不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營銷的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產品營銷傳播打開了一片嶄新的天地。

在消費主義社會大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來的擴張傳播需求和媒體產業(yè)市場化后對于資金的不斷需求而來。與此同時，后現代語境下對于邏輯理性的反叛，對于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會大眾消費的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無疑能實現自身的經濟利益，有利于媒體產業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風險也越來越大，過度的煽情、娛樂化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術價值，甚至引起不良的社會反響。

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（責任編輯：許廣東）