徐青 鄭志敏

【摘 要】本文主要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)在民航發(fā)展過程中的重要性，從改革開放一直到現(xiàn)在，隨著百姓日常生活水平的提高，民航越來越多的成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)之一。在介紹了我國近年民航信息化發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，以面向旅客信息服務(wù)系統(tǒng)入手進(jìn)行了分析，并得出公眾對(duì)我國民航發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的信息服務(wù)水平在不斷關(guān)注，對(duì)民航發(fā)展過程中遇到的安全、價(jià)格、服務(wù)等問題時(shí)，服務(wù)竟占70%，也就是說服務(wù)的優(yōu)劣直接影響乘客是否再次乘坐的念頭。信息技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，已經(jīng)成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ?，我國民航的信息化建設(shè)對(duì)民航產(chǎn)業(yè)不斷取得矚目的成績起到了重要的推動(dòng)作用，但在取得長足的進(jìn)步的同時(shí)，信息化進(jìn)程中存在的問題不容忽視。雖然目前我國各航空公司對(duì)旅客信息服務(wù)進(jìn)行了針對(duì)性的加強(qiáng)提高，但還不夠與國際接軌，這表明我國民航信息化發(fā)展還需逐步健全，旅客信息系統(tǒng)服務(wù)的相關(guān)性需逐步加強(qiáng)。從而在此條件成立的基礎(chǔ)上分析我國民航信息系統(tǒng)發(fā)展的對(duì)策及展望及，怎樣才能使航空企業(yè)在市場競爭中突顯自己的優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】信息服務(wù)系統(tǒng)；民航信息化；民用航空

【中圖分類號(hào)】 C289【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672-5158（2013）07-0195-02

1 引言

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化為代表的傳播技術(shù)席卷全球經(jīng)濟(jì)，作為“開放天空”觀念指引下的航空市場，面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的興起為我國航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)參與國際競爭創(chuàng)造了契機(jī)，促進(jìn)了服務(wù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷融合，為我國航空運(yùn)輸企業(yè)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)整合市場資源和科學(xué)制定營銷戰(zhàn)略提供了新的環(huán)境。

2 加強(qiáng)面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)的必要性

21世紀(jì)的特征是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化，它是一個(gè)以數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的信息時(shí)代。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，航空業(yè)也成為一個(gè)高度依賴信息業(yè)的行業(yè)。信息技術(shù)的飛速發(fā)展不僅使航空工作者逐漸擺脫了繁重的手工勞動(dòng)、提高了工作效率，而且推著航空事業(yè)向現(xiàn)代化管理邁進(jìn)。現(xiàn)代化的航空也應(yīng)該有現(xiàn)代化的面向旅客的優(yōu)秀的信息服務(wù)系統(tǒng)。在科技日益發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)旅游出行更加重視。因此，航空信息服務(wù)引進(jìn)現(xiàn)代化信息技術(shù)就變的尤為重要。

當(dāng)前，隨著全球航空業(yè)的快速發(fā)展，航空市場的競爭日趨激烈。隨著乘客需求的多樣化，一些航空公司更多地注重硬件設(shè)備的提升。無疑，一些新型飛機(jī)的投入使用和一些新科技的引入，大大提升了乘客的飛行舒適度。隨著航空客運(yùn)市場競爭的日趨激烈，如何在激烈的市場競爭中求得生存并取得發(fā)展，是所有航空公司不得不考慮的問題。今天，航空公司越來越認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)航空公司這樣的服務(wù)型企業(yè)的重要性，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，航空公司之間競爭的焦點(diǎn)是服務(wù)競爭。服務(wù)是航空公司生存的根本，服務(wù)營銷更是航空公司實(shí)現(xiàn)效益永續(xù)增長的恒動(dòng)力。只有加強(qiáng)面向旅客信息服務(wù)，在能在市場競爭中占得先機(jī)。

3 面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)建議

3.1 機(jī)上通話與上網(wǎng)

目前，機(jī)上通話、空中WiFi在一些國外航空公司已成為現(xiàn)實(shí)。中國民航局也曾，衛(wèi)星通信與其他技術(shù)和系統(tǒng)結(jié)合，可以為航空公司提供豐富的航空信息服務(wù)?！暗乜諏拵ㄐ诺乃俣瓤蛇_(dá)數(shù)十兆甚至數(shù)百兆比特每秒，能為航空公司與航空器之間提供語音及大流量數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，也可以為飛機(jī)客艙旅客提供互聯(lián)網(wǎng)、電報(bào)電話、實(shí)時(shí)電視等服務(wù)?！?/p>

2012年，國航第一架搭載無線局域網(wǎng)（wifi）功能的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)首航。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)開通的局域網(wǎng)服務(wù)沒有收取費(fèi)用，主要是為了豐富旅客的機(jī)上娛樂生活。值得注意的是，這類飛機(jī)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并非廣義上的連接互聯(lián)網(wǎng)，而只是在機(jī)艙內(nèi)，通過wifi構(gòu)建起小型局域網(wǎng)，乘客可通過自己的筆記本電腦或平板電腦等終端，登錄該網(wǎng)絡(luò)，共享其中的內(nèi)容或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，并不能與地面網(wǎng)絡(luò)發(fā)生連接。

雖然目前國內(nèi)航班還無法實(shí)現(xiàn)機(jī)上通話與上網(wǎng)，不過海航一負(fù)責(zé)人昨日也向記者透露，目前海航正在研究推行“空地聯(lián)網(wǎng)”服務(wù)，現(xiàn)已報(bào)批民航局，正在等待審核中?！拔覀儾⒉皇窍穹桨钢姓f的通過衛(wèi)星通信來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)，而是建立地面信號(hào)發(fā)射塔，并在機(jī)上加轉(zhuǎn)無線發(fā)射器，這樣旅客就可以通過手提筆記本、平板電腦等實(shí)現(xiàn)飛行過程中上網(wǎng)。但這項(xiàng)技術(shù)正在等待審核?！辈贿^，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，并不允許使用手機(jī)上網(wǎng)。

3.2 技術(shù)和商業(yè)的挑戰(zhàn)

唯有深入了解旅客需求，航空公司的定制化服務(wù)才能得以有效施行。然而，在航空業(yè)，很多旅客不愿意花時(shí)間填寫常旅客詳細(xì)資料。要克服這一障礙，航空公司面臨著技術(shù)和商業(yè)兩大挑戰(zhàn)。

Datalex軟件公司營銷戰(zhàn)略副總裁霍本指出，信息的搜集并不需要旅客非常積極的參與，航空公司在與旅客溝通的過程中，必須能夠清楚了解旅客的意圖、關(guān)注點(diǎn)和需求，并根據(jù)這些信息來提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。她說：“即使旅客是匿名的，航空公司也可以通過網(wǎng)站，分析他們所瀏覽的產(chǎn)品類別和進(jìn)行了哪些搜索，來了解其需求?！?/p>

的確，新的信息技術(shù)使識(shí)別潛在旅客成為可能。然而，了解旅客信息還面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于某一特定的銷售點(diǎn)，航空公司應(yīng)該返給代理商多少提成呢？旅行社、在線旅行社或其他代理商深知常旅客的各種信息，包括其對(duì)航空公司產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，這些足以令大部分航空公司的高管們?nèi)级笮小?/p>

不過，霍本堅(jiān)持認(rèn)為，航空公司面臨的最大一個(gè)商業(yè)問題在于，如何在激烈的市場競爭中贏得新的旅客或者說留住原有的旅客。她指出，通過更好地理解旅客的消費(fèi)行為，航空公司才能更有效地定位和引導(dǎo)旅客需求，從而不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)組合。

在線旅行社和青睞高科技的航空公司都在就如何為旅客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)而不斷進(jìn)行探索，這些探索不僅立足于旅客的消費(fèi)歷史和消費(fèi)習(xí)慣，還基于旅客的消費(fèi)行為和需求。不定時(shí)地用大量不相關(guān)的產(chǎn)品和信息“轟炸”旅客，是事倍功半的做法。航空公司如果希望提高旅客的忠誠度，那么就需要減少盲目提供的產(chǎn)品或信息的數(shù)量，取而代之的是從特定的賣點(diǎn)出發(fā)，在合適的時(shí)機(jī)或場所，向乘客提供與其需求密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 建設(shè)客戶忠誠度評(píng)估系統(tǒng)

實(shí)踐證明培養(yǎng)客戶忠誠度必須有針對(duì)性的客戶群，不同客戶群采取不同策略，因此要清楚地評(píng)估客戶的不同類型。

就航空公司而言，一般將旅客劃分成常旅客和普通旅客等類型，利用旅客在訂票時(shí)所匯集的信息，在挖掘范圍內(nèi)，判斷哪些旅客是常年在公司定座，這些旅客訂座的習(xí)慣方式定座的頻率，一般認(rèn)為客戶忠程度與其交易的頻率交易行為有直接關(guān)系。對(duì)這些忠程度比較高的旅客，他們流失的概率相對(duì)較小，對(duì)這部分旅客應(yīng)給予更優(yōu)惠的政策，如機(jī)票折扣比較大、座位等級(jí)提升等。

在計(jì)算忠程度時(shí)應(yīng)根據(jù)一些不可預(yù)測的因素不斷動(dòng)態(tài)更新客戶態(tài)度和行為的忠誠度，如某些旅客在一定時(shí)間范圍內(nèi)頻繁定座，可以將其忠誠度適當(dāng)提升，而對(duì)于原來常旅客在挖掘范圍內(nèi)定座相對(duì)較少，適當(dāng)減少其忠誠度，并查找相應(yīng)的原因，判斷其是否有流失的可能性及大小，并對(duì)其實(shí)施客戶關(guān)懷工程。

計(jì)算航空公司客戶忠誠度時(shí)要根據(jù)航空公司客戶的特點(diǎn)進(jìn)行，目前國內(nèi)旅客類型一般劃分為3種：商務(wù)旅客、休閑旅客和其他（學(xué)生出國、移民）。商務(wù)旅客還可以分成日常商務(wù)和緊急商務(wù)，這3部分所占比例不同時(shí)期也存在差異。對(duì)建立好的數(shù)據(jù)倉庫中，事實(shí)表的維度進(jìn)行多級(jí)數(shù)據(jù)規(guī)約去除與客戶忠誠度關(guān)系不大的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與忠誠度密切相關(guān)的數(shù)據(jù)，有客戶作為企業(yè)客戶的時(shí)間長度、客戶平均消費(fèi)水平兩次消費(fèi)之間，平均時(shí)間間隔最大時(shí)間間隔最短時(shí)間間隔一定時(shí)期總消費(fèi)額和次數(shù)一定時(shí)期客戶有無投訴和投訴次數(shù)對(duì)這些因素進(jìn)行一次歸約之后可以得到計(jì)算客戶忠誠度。

3.4 尋找機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)線上與線下活動(dòng)相結(jié)合的契機(jī)，策劃設(shè)計(jì)一款機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)意。

別再直直地盯著你前方的屏幕不眨眼，也別一個(gè)勁地悶頭大睡（尤其是在飛機(jī)下降時(shí)），有時(shí)候，不妨看一下機(jī)艙外的風(fēng)景，高空中多層次的云，日出時(shí)天空的顏色，多島的馬爾代夫，一座山的全景，地球的一條裂縫，有的景色，只有在高空中才能領(lǐng)略到它的壯美。當(dāng)然，飛機(jī)上不是每個(gè)座位都可以看到風(fēng)景，除了靠窗戶之外，你還要考慮一下是左邊還是右邊呢？其實(shí)很多旅客對(duì)于機(jī)艙外的景象都充滿了好奇，可在機(jī)上設(shè)置實(shí)時(shí)的視頻應(yīng)用，讓機(jī)艙外的景象一覽無余，將大大加強(qiáng)旅客乘坐飛機(jī)的體驗(yàn)。

設(shè)置一類似于BQQ的基于地理位置的移動(dòng)社交應(yīng)用，在上面可以發(fā)現(xiàn)身邊任意距離范圍內(nèi)的陌生人或者朋友，免費(fèi)發(fā)送語音、信息、圖片、地圖位置，方便人與人之間更便捷和及時(shí)的聯(lián)系。通過移動(dòng)社交應(yīng)用，你可以非常及時(shí)的將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換為線下的真實(shí)關(guān)系。移動(dòng)社交應(yīng)用可以幫助拓展你的交際范圍，而不僅限于熟人圈子，不管在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，你都可以在飛機(jī)上認(rèn)識(shí)你感興趣的人。隨著機(jī)上移動(dòng)社交應(yīng)用的出現(xiàn)，基于地理位置的陌生人交流開始成為一種潮流。

可以推出類似對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)是對(duì)機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多人電腦游戲聯(lián)機(jī)服務(wù)，它將飛機(jī)上互不相識(shí)的游戲玩家輕松的通過機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行游戲，就同在一個(gè)局域網(wǎng)中一樣。平臺(tái)可以提供的“添加好友”“追蹤好友”“推薦房間”和“語音聊天”等增值服務(wù)功能，令旅客的游戲體驗(yàn)更輕松更有趣。

3.5 移動(dòng)平臺(tái)開創(chuàng)定制化服務(wù)的未來

目前，移動(dòng)設(shè)備尤其是智能手機(jī)的普及率在不斷提高，已經(jīng)延伸到世界的各個(gè)角落。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超50億部手機(jī)，智能手機(jī)銷量已超過個(gè)人電腦。移動(dòng)平臺(tái)由于具有攜帶方便、操作簡單、交互性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)航空公司定制化產(chǎn)品和服務(wù)的成功起著至關(guān)重要的作用。

定制化服務(wù)可以被看做是航空公司一個(gè)新的盈利增長點(diǎn)。一方面，通過多樣化的產(chǎn)品組合，旅客享有更多的自主性和選擇權(quán)；另一方面，航空公司豐富多樣的服務(wù)和產(chǎn)品能夠滿足旅客更高層次的出行需求，從而增加航空公司收益，提升旅客滿意度和忠誠度。

移動(dòng)連接的優(yōu)勢(shì)在于，使航空公司和旅行社能夠?yàn)槁每吞峁┣榫郴膫€(gè)性服務(wù)。一般而言，旅客出行都會(huì)帶上智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過移動(dòng)定位服務(wù)技術(shù)（LBS）等最新技術(shù)，航空公司能夠定位旅客行程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅為旅客提供與其準(zhǔn)確位置相關(guān)的信息，還能夠根據(jù)旅客所處場景，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。比如說，如果航空公司知道有旅客提前到了機(jī)場，那么航空公司就可以用合理的價(jià)格，為該旅客提供一小時(shí)的貴賓休息室服務(wù)。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，近40%的乘客愿意通過移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)接收航班、行李、在機(jī)場的方位等實(shí)時(shí)信息。由此可見，移動(dòng)連接提供了一個(gè)新的方向。航空公司可以通過獲取與旅客相關(guān)的實(shí)時(shí)信息采取行動(dòng)，從而為公司的產(chǎn)品和收益管理提供更大的靈活性。

目前國內(nèi)某些航空公司已經(jīng)開發(fā)了手機(jī)值機(jī)等功能，凡是購買電子客票的旅客，可以預(yù)約手機(jī)值機(jī)服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將辦理手機(jī)值機(jī)的WAP 網(wǎng)址發(fā)送至旅客手機(jī)。旅客只需點(diǎn)擊短信中的網(wǎng)址辦理值機(jī)手續(xù)，整個(gè)過程只要一兩分鐘。但目前國內(nèi)只有個(gè)別航空公司在小部分城市具備此功能，有待進(jìn)一步開發(fā)和普及。對(duì)于還沒有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的民航企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，適應(yīng)科技發(fā)展需求。

另一方面要完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為日后的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用打好基礎(chǔ)。近幾年，物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了最熱門的科技名詞之一。物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)展，是虛擬和現(xiàn)實(shí)的接軌。預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，人們身邊的每一個(gè)物體，甚至包括人本身未來都可能成為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)信息發(fā)出者或接收者。隨著民航各專網(wǎng)的建立和運(yùn)營，已經(jīng)為物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用打好的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而市場營銷網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)該著眼物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，建立和完善物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用接口，以適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)。

4 加強(qiáng)面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)的幾點(diǎn)建議

4.1 需加強(qiáng)信息有序整合

要重視客戶信息，必須明白只有完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶要求，才

能快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購買渠道和良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式中，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)部，客戶信息的分散性和片斷性使得航空公司無法對(duì)客戶有全面的了解，就是在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶的定義和理解也極不相同，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這種客戶信息的分布分散性和認(rèn)識(shí)片斷性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大的困擾，浪費(fèi)了很多的資源，失去了很多的機(jī)會(huì)，使其在市場競爭中處于不利的地位。因此航空公司必須首先做到職能部門機(jī)構(gòu)合理布局，做到客戶數(shù)據(jù)整合一致化，客戶信息共享化，深入分析客戶數(shù)據(jù)，建立符合自己公司的客戶價(jià)值計(jì)算模型，依靠先進(jìn)技術(shù)裝備，找到公司的最有價(jià)值客戶。

4.2 管理理念亟待更新

隨著我國民航體制的轉(zhuǎn)軌和市場化壓力的增大，民航企業(yè)深切體會(huì)到了信息化的重要性。但在實(shí)際的落實(shí)中各個(gè)企業(yè)卻相差很大。個(gè)別單位對(duì)信息化的戰(zhàn)略性、緊迫性仍缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，組織協(xié)調(diào)力度不夠，資金投入縮手縮腳，存在著信息化與生產(chǎn)管理“兩張皮” 的現(xiàn)象。

企業(yè)的信息化建設(shè)能否取得成功，除了相關(guān)的技術(shù)因素外，將取決于能不能將先進(jìn)的管理理念同企業(yè)的具體實(shí)際良好地結(jié)合起來，“企業(yè)信息化建設(shè)與其說是技術(shù)問題還不如說是管理問題”。管理的不科學(xué)、流程的隨意性、“人治”與“法制”的混淆，是國內(nèi)一些企業(yè)的通病。如何運(yùn)用良好的時(shí)機(jī)，整合企業(yè)的管理，不是 某一個(gè)或幾個(gè)系統(tǒng)所能解決的，而取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如何更新觀念。

4.3 政府與民航總局的支持

我國自改革開放以來，民航事業(yè)持續(xù)以高于GDP水平的速度發(fā)展，近年來，雖然國際金融危機(jī)不斷深化、燃油價(jià)格也持續(xù)高位波動(dòng)，但中國民航依舊發(fā)展迅猛，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運(yùn)輸量連續(xù)多年排名世界第二位，成為僅次于美國的全球第二大航空運(yùn)輸系統(tǒng)。這其中，信息化建設(shè)時(shí)促成我國民航高速發(fā)展的重要手段之一。面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，是民航信息化建設(shè)中不可或缺的一部分。

今后，中國民航在政府的支持下，還要繼續(xù)拓展民航信息化建設(shè)的深度和廣度，加大信息化建設(shè)的力度，牢牢把握中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和航空運(yùn)輸市場高速發(fā)展的巨大機(jī)遇，構(gòu)建于國際接軌的信息系統(tǒng)，搞好面向旅客的信息服務(wù)系統(tǒng)的多樣化和便捷性。

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