李金艷

【摘 要】汽車企業(yè)營銷渠道的暢通是保證汽車打入市場的前提。文章主要分析了目前我國汽車企業(yè)營銷渠道模式及其特點(diǎn)，希望通過主要營銷渠道模式的分析，尋找適合中國的汽車企業(yè)營銷渠道。

【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè)；營銷渠道；模式

汽車企業(yè)營銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品或服務(wù)從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。它的起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是汽車消費(fèi)者。熟話說“得渠道者得天下”，汽車企業(yè)的營銷渠道是否暢通，直接關(guān)系著該企業(yè)汽車產(chǎn)品能否順利走向市場。

一、汽車企業(yè)主要營銷渠道模式

目前國內(nèi)外主要存在四種汽車營銷渠道模式：（1）汽車總代理制。汽車總代理制下的營銷渠道模式是汽車生產(chǎn)企業(yè)→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→汽車消費(fèi)者（如圖1）。汽車總代理制是我國進(jìn)口汽車主要采用的模式。

（2）汽車區(qū)域代理制。模式可表述為：汽車生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域總代理→下級代理商→汽車消費(fèi)者（如圖2）。汽車區(qū)域代理制是汽車渠道最早采用的模式，現(xiàn)在基本被淘汰。

（3）汽車品牌專賣制。汽車品牌專賣渠道模式可表述為：汽車生產(chǎn)企業(yè)→汽車專賣店→汽車消費(fèi)者（如圖3）。品牌專賣制主要以4S店的形式存在。所謂的4S店也就是四位一體汽車營銷模式，主要包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大功能。目前各個品牌的轎車基本上都建立了自己的品牌專賣店。

（4）汽車特許經(jīng)銷制。特許經(jīng)銷渠道模式可表述為：汽車生產(chǎn)企業(yè)→特許經(jīng)銷商→汽車消費(fèi)者（如圖4）。汽車廠商發(fā)現(xiàn)在區(qū)域代理制下，汽車經(jīng)銷商經(jīng)常惡意競爭，無視整車企業(yè)的服務(wù)規(guī)范要求，造成市場混亂。整車廠家很難管理經(jīng)銷商。于是1996年后，汽車特許經(jīng)營渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。

二、主要渠道模式的特點(diǎn)分析

（1）總代理制和區(qū)域代理制特點(diǎn)。代理制和區(qū)域代理制的優(yōu)勢主要有：第一，迅速打開市場銷路。經(jīng)銷商數(shù)量較多，分布廣泛，可幫助企業(yè)迅速打開市場銷路。第二，可以降低市場進(jìn)入風(fēng)險。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇的汽車各區(qū)域的經(jīng)銷商一般都是當(dāng)?shù)剌^為有實力的大戶，他們在市場運(yùn)作、資金、信譽(yù)等方面有著豐富的經(jīng)驗，能夠借助這些大戶的幫助很容易進(jìn)入到一個較為陌生的市場，或者開辟出新的市場。代理制和區(qū)域代理制的劣勢主要有：第一，經(jīng)銷商不穩(wěn)定。汽車整車企業(yè)選擇的汽車經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)營實體，他們一般不接受整車企業(yè)的約束，在汽車市場好的情況下能夠互利互惠，但是一旦汽車市場冷卻，或者受市場波動與競爭影響銷量不好時，經(jīng)銷商很容易轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品。第二，價格不均衡，服務(wù)不到位。由于汽車經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)營單位，不受整車企業(yè)的約束，廠家對經(jīng)銷商的管理和控制就是空白，這樣導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商對汽車的價格隨意性大，導(dǎo)致同一車型價格相差大，擾亂市場價格。（2）特許經(jīng)銷制和品牌專賣制的特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：由于特許經(jīng)銷商和專賣店都是整車企業(yè)挑選出來的合作伙伴，廠家對他們的約束性較強(qiáng)。他們雙方都簽訂了合作協(xié)議，規(guī)定了各自的權(quán)利和義務(wù)，從而使兩者關(guān)系密切。同時建立一個專賣店需要千萬資金，經(jīng)銷商不容易轉(zhuǎn)向，從而保證了合作的緊密性。缺點(diǎn)：特許經(jīng)銷制和品牌專賣制下的汽車經(jīng)銷商的數(shù)量較少，不利于提高汽車產(chǎn)品的市場占有率。汽車產(chǎn)品一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接配送，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)物流網(wǎng)絡(luò)的建立等工作，分散精力。

汽車企業(yè)營銷渠道主要有汽車總代理制、區(qū)域代理制、特許經(jīng)銷制和品牌專賣制這幾種模式，現(xiàn)在被廣泛采用的渠道模式為特許經(jīng)銷制和品牌專賣制。汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個渠道模式的特點(diǎn)，結(jié)合汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和進(jìn)入市場的實際情況，合理選擇營銷模式。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]展望，宋倩.談國內(nèi)外汽車營銷模式[J].天津汽車.2003（4）：7～13

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