鄧寶瀅

摘 要：社會(huì)各界強(qiáng)烈地要求旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，旅游目的地也意識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任的重要性。因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)該提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把游客責(zé)任放在首位的同時(shí)，顧全對(duì)環(huán)境保護(hù)、員工保障和社區(qū)慈善責(zé)任的承擔(dān)；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以游客的需求和利益為導(dǎo)向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，建立社會(huì)責(zé)任信息披露平臺(tái)及時(shí)傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對(duì)看輕的員工和社區(qū)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；旅游目的地；游客認(rèn)知

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）17-0094-02

我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面的壓力和影響。類(lèi)似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環(huán)境等不道德行為嚴(yán)重影響了旅游目的地效益，社會(huì)各界更加強(qiáng)烈地要求它們承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。旅游目的地社會(huì)責(zé)任不再是旅游企業(yè)被動(dòng)承擔(dān)，而應(yīng)該是為尋求旅游目的地長(zhǎng)期發(fā)展而去主動(dòng)承擔(dān)。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究仍然相對(duì)缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認(rèn)知的視角，對(duì)旅游目的地的社會(huì)責(zé)任量表進(jìn)行了調(diào)整和修正。

一、文獻(xiàn)基礎(chǔ)

自“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社會(huì)責(zé)任》中提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究對(duì)象實(shí)現(xiàn)慢慢轉(zhuǎn)移到企業(yè)行為。1990年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界更加關(guān)注從消費(fèi)者的視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任。它們并不排斥，但是企業(yè)的發(fā)展首先強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。道德責(zé)任對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)較難處理的，慈善責(zé)任是企業(yè)的自愿行為[1]。然而這個(gè)已經(jīng)被承認(rèn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的分類(lèi)，并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行精細(xì)的研究。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大眾旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任的范圍分為員工、社區(qū)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、顧客五大類(lèi)[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）從主題公園的角度認(rèn)為其社會(huì)責(zé)任包括環(huán)境、社區(qū)、市場(chǎng)、愿景和價(jià)值觀、勞動(dòng)力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任分為員工關(guān)系責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任、社區(qū)關(guān)系責(zé)任、環(huán)境問(wèn)題責(zé)任和多樣性問(wèn)題責(zé)任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）對(duì)飯店社會(huì)責(zé)任的研究，將飯店社會(huì)責(zé)任的范圍分為社區(qū)、環(huán)境、市場(chǎng)、愿景和價(jià)值觀、員工[5]。

二、研究設(shè)計(jì)

在正式設(shè)計(jì)問(wèn)卷前進(jìn)行了小規(guī)模的訪談，以便初步了解游客對(duì)旅游目的地社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度。最后確定本研究社會(huì)責(zé)任主要包括游客、環(huán)境、社區(qū)和員工責(zé)任。員工責(zé)任包括平等機(jī)會(huì)、合理的勞資關(guān)系與待遇、員工發(fā)展與培訓(xùn)、健康和安全、對(duì)員工關(guān)愛(ài)；社區(qū)責(zé)任包括支持文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)，慈善捐贈(zèng)，扶助弱勢(shì)群體，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；環(huán)境責(zé)任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應(yīng)鏈、環(huán)境保護(hù)意識(shí)；顧客責(zé)任包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、健康和安全、公平誠(chéng)信對(duì)待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，回收了315份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為276份。以20～39歲的具有較高學(xué)歷的在校學(xué)生和中高等收入的企業(yè)職工、企業(yè)管理者和事業(yè)單位人員為主。

三、數(shù)據(jù)分析

員工責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和游客責(zé)任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區(qū)責(zé)任的均值最小，說(shuō)明大多數(shù)調(diào)查者對(duì)旅游目的地在社區(qū)方面的責(zé)任認(rèn)知比較少；游客責(zé)任的均值最大，大多數(shù)游客對(duì)自身在旅游目的地的安全、產(chǎn)品和服務(wù)非常重視。另外，被調(diào)查者更加看重員工責(zé)任中的“提供安全的員工工作環(huán)境和條件”和“給予員工合理的工資報(bào)酬和福利”、社區(qū)責(zé)任中的“參加社區(qū)的文化、教育、衛(wèi)生等公益活動(dòng)”和“為弱勢(shì)群體提供技能培訓(xùn)、住房等幫助”、環(huán)境責(zé)任中的“回收利用紙質(zhì)品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購(gòu)嚴(yán)重污染環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)”、游客責(zé)任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質(zhì)量合格、安全的旅游產(chǎn)品和服務(wù)”。表明游客更加注重員工工作環(huán)境和報(bào)酬、社區(qū)公益、垃圾回收和產(chǎn)品采購(gòu)、游客安全和產(chǎn)品質(zhì)量。

在信度和效度滿足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題項(xiàng)均較好歸屬于“環(huán)境保護(hù)”、“游客服務(wù)”、“員工保障”、“社區(qū)慈善”四個(gè)因子。依據(jù)每一個(gè)因子的線性函數(shù)表達(dá)式，求出他們對(duì)的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行K-means聚類(lèi)分析，得到受調(diào)查者態(tài)度的主要類(lèi)別。

類(lèi)別1“員工忽視型”：這類(lèi)游客群體占總樣本量的15.9%，他們認(rèn)為社區(qū)慈善責(zé)任（4.03）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.63）和游客服務(wù)責(zé)任（4.54）更加重要，而不太重視員工保障責(zé)任（3.65）。這類(lèi)群體的男性比例略高于女性，年齡相對(duì)較輕，主要在20～39歲，學(xué)歷以大專(zhuān)和本科為主；企業(yè)職工和管理者占較大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。

類(lèi)別 2“社區(qū)忽視型”：這類(lèi)游客群體占總樣本量的17.8%，他們更加注重員工保障責(zé)任（4.34）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.44）和游客服務(wù)責(zé)任（4.38），而認(rèn)為社區(qū)慈善責(zé)任（3.34）不太重要。其中，男女性別分布比較均勻，20～29歲的年輕人群占有較大的比例，以本科學(xué)歷的企業(yè)職工為主體。

類(lèi)別3 “全面關(guān)注型”：這類(lèi)游客群體占總樣本量的52. 2%，這類(lèi)群體認(rèn)為旅游目的地四個(gè)方面的責(zé)任員工保障責(zé)任（4.34）、社區(qū)慈善責(zé)任（4.22）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.30）、游客服務(wù)責(zé)任（4.46），都很重要，這類(lèi)群體是樣本中人數(shù)最多的，以20～29歲的年輕人、本科及以上學(xué)歷為主，企業(yè)職工和在校學(xué)生人數(shù)較多。同時(shí)職業(yè)和月收入分散程度最高。

類(lèi)別4“中立保守型”：這類(lèi)游客群體占總樣本量的11.2%，這類(lèi)群體對(duì)員工保障責(zé)任（3.21）、社區(qū)慈善責(zé)任（3.15）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（3.59）和游客服務(wù)責(zé)任（3.90）重要性的認(rèn)同度都比較保守中立。這類(lèi)群體中男性略高于女性，20～29歲的樣本占77.4%；以中等偏高收入的企業(yè)管理者和技術(shù)工作者為主，月收入為中等偏高，大部分為本科、碩士及以上學(xué)歷。

總體來(lái)說(shuō)，樣本97.1%的被調(diào)查者都對(duì)旅游目的地的員工、社區(qū)、環(huán)境和游客責(zé)任有不同程度的關(guān)注和認(rèn)同。而其他類(lèi)別的游客群體只占總樣本量的2.9%，這少量的游客可能由于他們特別的經(jīng)歷或處于不同角度思考，如員工自身角度，使他們具有不一樣的看法。

四、結(jié)論

游客心目中，目的地的社會(huì)責(zé)任包含環(huán)境保護(hù)、游客服務(wù)、員工保障和社區(qū)慈善。游客更加看重游客責(zé)任，其次是環(huán)境責(zé)任，再到員工責(zé)任和社區(qū)責(zé)任。環(huán)境責(zé)任在游客中的備受關(guān)注也是區(qū)別于消費(fèi)者對(duì)一般企業(yè)的看法，而游客對(duì)社區(qū)慈善責(zé)任的較不重視也差異于企業(yè)。大部分游客對(duì)旅游目的地四方面社會(huì)責(zé)任越來(lái)越關(guān)注和重視。

因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)該提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把游客責(zé)任放在首位的同時(shí)，顧全對(duì)環(huán)境保護(hù)、員工保障和社區(qū)慈善責(zé)任的承擔(dān)；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以游客的需求和利益為導(dǎo)向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，建立社會(huì)責(zé)任信息披露平臺(tái)及時(shí)傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對(duì)看輕的員工和社區(qū)責(zé)任。

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