王 婧

（邢臺學(xué)院，河北 邢臺 054000）

在良好的經(jīng)濟環(huán)境下，我國餐飲業(yè)平穩(wěn)地保持著快速增長的態(tài)勢，餐飲消費持續(xù)成為消費品市場的一大亮點。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。與其他行業(yè)比較，餐飲行業(yè)更適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

一、餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

2002 年我國餐飲業(yè)營業(yè)額為3752 億元，占社會消費品零售總額的11%；2009 年受金融危機的沖擊，國內(nèi)餐飲業(yè)零售額仍然達到1.7998 萬億元，同比增長16.8%，占社會消費品零售總額的14.4%；自2010 年1 月起，統(tǒng)計局對統(tǒng)計口徑做出調(diào)整，由統(tǒng)計住宿和餐飲業(yè)零售額調(diào)整為統(tǒng)計餐飲收入，同年餐飲業(yè)收入也達到了17636 億元，同比增長18.0%，占社會消費品零售總額的11.4%；2011 年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入20543 億元，同比增長率16.9%；2012 年前11 個月中國餐飲收入20996 億元，增長13.4%，2012 年11 月商務(wù)部發(fā)布的“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出，力爭在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長速度，到2015 年零售額突破3.7 萬億元，餐飲行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）餐飲業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷

餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體引，實現(xiàn)營銷目標所進行的經(jīng)營活動。借由網(wǎng)絡(luò)營銷，能引導(dǎo)受眾了解餐飲產(chǎn)品、品牌、活動，縮短整個餐飲經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本。但大多數(shù)商家對網(wǎng)絡(luò)的利用只是停留在企業(yè)介紹上，很少有網(wǎng)上交易；有少部分餐飲企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，進行產(chǎn)品、服務(wù)、活動的介紹；個別餐飲企業(yè)開辟了網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)團購，在企業(yè)網(wǎng)站提供在線下單、訂位、互動互動等服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲業(yè)的作用

（一）滿足消費者的便利性需求

網(wǎng)絡(luò)的全球性和全天候性、電子物流配送系統(tǒng)的完善、無線互聯(lián)技術(shù)的逐步改進與成熟，使顧客可以隨時隨地滿足自己的需求。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以靈活運用時間，從容地進行就餐地點和菜品的選擇，或進行價格上的比較，或進行地點、環(huán)境、交通方面的權(quán)衡，或進行不同餐館菜單的瀏覽，來選擇消費，繼而或是根據(jù)選定餐廳在網(wǎng)絡(luò)留下的電話訂位、或在企業(yè)網(wǎng)站上直接付費下訂單等，大大節(jié)省了消費者的時間、交通成本等，滿足了消費者便利性的需求，直接提高銷售業(yè)績，推動該餐廳的發(fā)展。

（二）滿足消費者的一對一服務(wù)需求

消費者的個性化需求使他們一對一服務(wù)成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本互動性，使消費者和商家間“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。通過網(wǎng)絡(luò)，商家能即時了解消費者的就餐偏好、對環(huán)境的要求以及對價格的接受度等一手信息，更好更有效地滿足消費者的一對一服務(wù)需求。

（三）降低宣傳成本、提高促銷效果

一方面，商家可以借由網(wǎng)絡(luò)平臺，讓消費者及時了解最新消費潮流、企業(yè)最新的運營信息、正在舉行的促銷活動、主推的優(yōu)惠套餐、最新的產(chǎn)品等信息，最重要的是商家能通過利用網(wǎng)絡(luò)進行各式各樣的促銷宣傳。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)的易于統(tǒng)計、產(chǎn)品海量、便于互動、隨時隨地以及保護私人秘密等一系列優(yōu)點，商家能更方便地進行直接促銷和推廣。因此，相對于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售能幫助商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)、提高銷售利潤。

三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷模式

（一）由第三方建立餐飲綜合性網(wǎng)站進行綜合推廣

由第三方建立的餐飲綜合性網(wǎng)站主要是介紹飲食文化、養(yǎng)保健、各家菜系和有名的餐館等，如中國飲食文化網(wǎng)（中國烹飪協(xié)會主辦的飲食類權(quán)威網(wǎng)站）和中華美食網(wǎng)，包括吃在中國、食譜大全、企業(yè)家園、飲食文化、健康常識以及飲食男女等內(nèi)容。

（二）由行業(yè)協(xié)會建立短信搜索系統(tǒng)

中國手機用戶約4.5 億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)；短信搜索平臺也具備便捷，低成本、高覆蓋面等優(yōu)勢，所以手機短信可成為餐飲業(yè)新的銷售模式，短信推廣宣傳也能使消費者真正感覺到隨時隨地。建議由行業(yè)協(xié)會建立的“全城餐飲搜索”短信系統(tǒng)，統(tǒng)合全城餐飲企業(yè)產(chǎn)品信息，消費者通過手機，編輯輸入菜品的關(guān)鍵字或多個關(guān)鍵字組合的短信，發(fā)送到短信平臺，即可在短時間里得到短信平臺回復(fù)，獲得所在城市含有查詢的關(guān)鍵字菜品的餐廳名稱、電話、地址和產(chǎn)品價格、優(yōu)惠活動信息。繼而消費者還可以通過短信平臺預(yù)訂位置、菜品。

（三）團購和餐飲點評

團購網(wǎng)站被許多餐飲商家喜歡，尤其是開業(yè)和擴張期，能吸引人氣，提高上座率；餐飲點評則也是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一種，它主要是大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺，如口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。網(wǎng)站為消費者提供相對客觀的餐飲信息，吸引網(wǎng)民參與，聚集人氣，消費者用餐后在此平臺上自由發(fā)表消費感言、就餐評論、分享消費信息。

這些餐飲點評網(wǎng)站為餐飲企業(yè)提供針對性強且收費低廉的廣告平臺，因其所持的第三方中立公正的態(tài)度，讓網(wǎng)民愿意參考網(wǎng)上的點評意見，能促進餐飲企業(yè)的口碑宣傳。

（四）餐飲電子商務(wù)網(wǎng)站運營

網(wǎng)上訂餐給消費者和商家都帶來了方便、實惠和個性化。食品網(wǎng)(food.com)是目前美國網(wǎng)上訂餐行業(yè)中的先驅(qū)，擁有超過八十萬的網(wǎng)上消費者，已服務(wù)全美超過一萬余間餐館。在美國，任何消費者只要輕松上網(wǎng)，輸入郵區(qū)號碼，就可以了解到在周圍有哪些餐館提供網(wǎng)上送餐服務(wù)，并可以瀏覽到這些餐館的菜單，做出預(yù)訂。僅在兩分鐘內(nèi)，預(yù)訂者就可以通過電子郵件得到確定，繼而獲得預(yù)定美食。一些高端餐廳則利用網(wǎng)絡(luò)提供預(yù)訂餐位的服務(wù)。在我國快餐業(yè)發(fā)達的東部地區(qū)，網(wǎng)上訂餐己逐漸普及。但網(wǎng)上訂餐在全國范圍并未成氣候。

1.建構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站，提供網(wǎng)上訂餐

餐飲商家可以借鑒省市內(nèi)多家餐飲商家的網(wǎng)絡(luò)訂餐經(jīng)驗，接受外賣訂單、訂位等。建構(gòu)企業(yè)網(wǎng)站并綜合QQ、MSN 等即時通信軟件作網(wǎng)上訂餐工具。對顧客來說，他們只需免費注冊成為該網(wǎng)站的會員，登陸之后點擊網(wǎng)頁即可接受訂餐，之后網(wǎng)站將在幾分鐘內(nèi)自動處理訂單，并將訂單發(fā)送到相對應(yīng)的餐館里，由商家派專人負責(zé)上門送餐。在這整個過程中消費者不需出門，即可享受與店里價格、味道一致的餐品，簡單方便；也可以制作網(wǎng)絡(luò)餐飲消費券，通過打印網(wǎng)絡(luò)餐飲卷或手機二維碼，消費者可以享受折扣，促進消費者登陸餐飲企業(yè)網(wǎng)址瀏覽下單，帶動消費者到實體店消費。

2.利用網(wǎng)絡(luò)平臺，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生需求

利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，餐飲企業(yè)可以在建立的企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)置經(jīng)營特色、特惠活動信息、菜單、酒水單信息等，放置菜品名稱、主料、功效、成品圖片和價格，讓消費者在網(wǎng)路上產(chǎn)生聞其香、誘其色、順其意、進其餐、醉其眠的感覺；同時，還可以根據(jù)時令制定針對不同季節(jié)的菜單，并把這些菜肴在網(wǎng)絡(luò)上推出，同時配以時令的營養(yǎng)套餐，引導(dǎo)消費者健康飲食。

（五）運用電子信息技術(shù)開展關(guān)系營銷

1.客戶關(guān)系開發(fā)

餐飲企業(yè)通過門戶網(wǎng)站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-mail、MSN 和博客等形式將受眾拉到信息面前，同時也運用企業(yè)自身的網(wǎng)站，展開系列活動。在目標受眾群體的論壇中進行參與和討論，還可以通過在線聊天（MSN）、視頻的工具進行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)活動?？傊褪且浞终暇W(wǎng)絡(luò)資源，運用所有能夠運用的方法和手段進行餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，使得目標受眾在網(wǎng)絡(luò)中隨時可以看見信息并參與活動。同時注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體的相互整合?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍廣，不受地域、時間的限制，信息傳播靈活，制作成本相對較低的特點，越來越多的餐飲企業(yè)在進行創(chuàng)意時將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行信息發(fā)布，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行組織和參與。

2.客戶關(guān)系管理

餐飲商家的網(wǎng)站上還可設(shè)立論壇，建立專屬Q(mào)Q 群或旺旺群，該網(wǎng)站的會員可在里面發(fā)表看法、交流感受、提出意見；企業(yè)也可在群里發(fā)通告組織會員聚餐、郊游等活動，聯(lián)絡(luò)彼此感情。而餐飲企業(yè)與會員互動活動的照片、文字介紹資料，及時在網(wǎng)絡(luò)中推出，得到極高的點擊率和參與討論互動，是餐飲企業(yè)獲得的一種廣告效益。

同時，餐飲企業(yè)還能根據(jù)消費者的消費情況，利用電子信息技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)挖掘，分析目標客戶需求和偏好，有的放矢地開展針對性促銷，留住有價值的客戶。

（六）加強餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)

餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)上交易安全知識，又懂餐飲經(jīng)營和營銷知識，還懂營養(yǎng)學(xué)和保健知識的綜合型高素質(zhì)人才。這種餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才的招聘是當(dāng)前餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，需要餐飲行業(yè)協(xié)會與高職院校溝通，一方面實現(xiàn)“就業(yè)零距離”、解決學(xué)生就業(yè)難的問題，另一方面解決餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏這個難題。高職院校適當(dāng)調(diào)整電子商務(wù)、市場營銷或酒店經(jīng)營與管理等專業(yè)的課程，讓學(xué)生了解市場營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和餐飲知識，培養(yǎng)高層次餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才，或是開設(shè)餐飲從業(yè)人員的在職、專項培訓(xùn)課程，為餐飲企業(yè)提供知識和技術(shù)支持。

（七）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容

餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可以與文化、旅游、休閑、娛樂等其他服務(wù)行業(yè)配套進行，餐飲網(wǎng)站要倚重自己的餐飲特色, 也要綜合其他休閑服務(wù)，既要有企業(yè)自己的營銷策劃，也兼顧合作伙伴的營銷活動內(nèi)容，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容性，整合多個商家的優(yōu)勢資源，進行關(guān)聯(lián)銷售，給消費者帶去實惠，才能吸引、打動和留住消費者。

餐飲企業(yè)有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)與傳統(tǒng)營銷，開展特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，開展網(wǎng)絡(luò)推廣、活動宣傳、網(wǎng)絡(luò)訂單、訂位，能調(diào)整企業(yè)淡旺季的供需關(guān)系，使企業(yè)營銷發(fā)揮最大的效果，促進企業(yè)發(fā)展。

[1]龔軍全.淺議我國餐飲業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].科技傳播，2009（08）.

[3]李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略研究[J].佳木斯大學(xué)學(xué)學(xué)報，2011（06）.