符 冰

（湖北文理學院，湖北 襄陽 441053）

任何一個行業(yè)的長期健康發(fā)展都離不開專業(yè)人才隊伍的長遠建設，在今天這個學科交叉越來越普遍的時代，廣告行業(yè)的人才需求發(fā)生了較大的改變，如今的廣告行業(yè)對人才的需求是多元化的。人才結構的多元化能促進廣告行業(yè)的細化分工，實現(xiàn)多元化的人才結構才能讓廣告行業(yè)的每一個工種有可能做到精益求精。在廣告人才需求多元化的時代，高校，尤其是地方高校，應該扮演什么角色呢？

一、地方高校開設廣告專業(yè)情況及人才定位

1.地方高校開設廣告專業(yè)及課程的概況。

在我國，開設廣告專業(yè)的，和未開設廣告專業(yè)但是設置了與廣告學相關的課程的高校，目前已有三百多所。有的高校主要培養(yǎng)在媒體從事廣告經營和管理的人才，有的偏重于設計和制作廣告能力的培養(yǎng)，也有的則是作為知識的拓展，在新聞學或傳播學專業(yè)里開設了廣告學的相關課程，讓學生掌握更全面的知識，其他還有很多不同的側重點，在此不一一列舉。由此可以看出，大多數地方高校開設廣告專業(yè)或課程的初衷，并不是非常明確地培養(yǎng)專門的廣告行業(yè)人才，多少存在服務相關行業(yè)（如媒體、文化創(chuàng)意）的想法。

2.地方高校廣告學教育的人才定位。

在人才培養(yǎng)的模式和定位上，地方高校更注重學生實踐能力的培養(yǎng)，致力于培養(yǎng)實用型的人才。因為地方高校通常在招生范圍上具有明顯的本地（本?。┗卣?，而且地方高校在辦學條件等方面要比那些常受關注的“211”、“985”高校薄弱，所以在人才培養(yǎng)的定位上，往往以“培養(yǎng)實用型人才”，“服務本地為主，輻射周邊”為宗旨。在課程設置上，廣告學的理論教育雖是必不可少的，但是更鼓勵和注重學生實踐動手能力的培養(yǎng)，鼓勵學生在校期間就走出校門，更多地接觸本行業(yè)。

從實際情況看，地方高校培養(yǎng)的目標基本能夠實現(xiàn)。眾多地方高校所培養(yǎng)的科班的（廣告專業(yè)出身）或者是受過廣告學知識教育的人才，畢業(yè)之后能夠勝任廣告行業(yè)的基本業(yè)務，因為廣告行業(yè)是一門需要在磨煉中成長的職業(yè)，而地方高校培養(yǎng)的廣告人才往往更愿意從基礎做起，逐步發(fā)展壯大。

二、廣告行業(yè)人才的多元化

1.廣告行業(yè)人才多元化結構的必要性及組成。

縱觀我國廣告行業(yè)發(fā)展繁榮的二三十年時間里，廣告行業(yè)的領軍人物很多是非科班出身，因為機遇使然（廣告行業(yè)的突飛猛進式發(fā)展，在一定時間段內對人才的需求是呈爆發(fā)式的，而當時的廣告教育根本無法滿足這種需求），“轉行”進入了廣告業(yè)。從這個意義上說，廣告行業(yè)最初的人才知識結構就是一種“多元化”的，但是，這種多元化的結構是一個行業(yè)在一定時期無奈狀態(tài)下的選擇。我們今天所提出的“多元化”是根據廣告行業(yè)長遠發(fā)展的需要，為促進廣告行業(yè)人才結構的合理化而提出的“多元化”。

這種人才的“多元化”，根據市場分工和行業(yè)需求的不同，大致由以下幾個層次組成：第一層次，是既有扎實的理論基礎，又對國內外廣告行業(yè)及市場非常熟悉的人才，他們了解廣告，有經營頭腦和經驗，這是廣告行業(yè)發(fā)展的中堅力量；第二層次，包括那些主要在國內廣告行業(yè)起步較早，摸爬滾打多年之后，經驗非常豐富的人才；第三層次，是在廣告制作方面技術一流的“行家里手”，尤其是對廣告制作新技術的掌握非常迅速，對國內廣告市場在技術上與世界接軌起著重要作用的人才；第四層次，是活躍在廣告市場終端，擅長溝通和服務的業(yè)務人員。

如今的中國廣告行業(yè)，既需要理論基礎深厚、眼界開闊、思想新銳的人才，又需要技術嫻熟的行家里手；既需要專才，又需要通才；既需要大師級的人物，又需要踏實做事的業(yè)務人員。

2.培養(yǎng)多元化廣告人才的途徑。

廣告人才的多元化，一方面需要廣告行業(yè)自身不斷培育人才，另一方面高校和社會要共同合作。其一，高校要根據自身的實際情況和定位，確定明確的培養(yǎng)目標。然后根據培養(yǎng)目標，在招生階段有的放矢。其二，在學校培養(yǎng)階段，可以借助高校學科眾多的優(yōu)勢，培養(yǎng)具有跨行業(yè)知識結構、能力強素質高的綜合型人才。其三，廣告行業(yè)對業(yè)務人員要有長遠眼光，善于培養(yǎng)既有理論基礎，又敢于在實踐中創(chuàng)新求變的人才。

三、地方高校如何實現(xiàn)培養(yǎng)多元化人才的目標

1.地方高校需要更了解廣告市場。

地方高校需要更多地與廣告行業(yè)和市場接軌。接軌有兩層意思：

一是根據高校自身的定位，結合所在地區(qū)廣告行業(yè)的發(fā)展狀況，確定合理的人才培養(yǎng)定位。例如在一些內陸城市，廣告行業(yè)本身的發(fā)展比較落后，培養(yǎng)廣告人才可以促進當地廣告行業(yè)的發(fā)展，更要以提高理論修養(yǎng)、開闊視界為基礎，突出培養(yǎng)基礎扎實，具有創(chuàng)新精神的實用型人才，適應當地發(fā)展的需要。在一些經濟發(fā)達的地區(qū)或沿海城市，地方高校培養(yǎng)廣告人才要在了解市場需求的基礎上，緊貼市場，甚至可以與市場合作，共同培養(yǎng)應用性和針對性更強的人才。

二是在專業(yè)規(guī)劃和課程設置之初，更多考慮市場對人才的需求類型，以及市場的變化帶來的人才知識結構的更新，并根據市場信息確定和完善人才培養(yǎng)的機制、方式和內容，爭取把人才放進市場化的環(huán)境里培養(yǎng)。

2.培養(yǎng)人才更專業(yè)，實施窄化培養(yǎng)。

培養(yǎng)出來的廣告人才在知識上要更專業(yè)化，改變以往的“服務媒介”、“知識普及”式的模糊培養(yǎng)理念，在課程設置上要精，選擇廣告行業(yè)最核心的最重要的知識內容作為重點，避免什么課都上，但是課程之間的內容互相重復的現(xiàn)狀，使培養(yǎng)出來的人才在專業(yè)知識上更深入。

“窄化培養(yǎng)”是指不同的地方高校在培養(yǎng)廣告人才時，可以針對不同的分工，側重對某一類人才進行培養(yǎng)。這是相對于地方高校普遍目前存在的 “寬口徑”的培養(yǎng)理念提出的。“寬口徑”是有一定的道理的，但是對于廣告行業(yè)來說，需要的是更專業(yè)的，所謂“上手快”的人才，尤其是地方高校，對于此類人才的培養(yǎng)承擔重要的責任。因此，提倡“窄化培養(yǎng)”，不僅可以使人才的專業(yè)能力得到提高，而且有利于地方高校彼此進行差異化定位，提高競爭力。

3.廣告人才的培養(yǎng)更重實踐。

如何在廣告教育過程中“重實踐”，一直以來是備受關注和議論的話題。地方高校，尤其是處于經濟發(fā)展水平較低城市的地方高校，受制于當地廣告行業(yè)發(fā)展的薄弱等原因，無法讓學生參與到真正的行業(yè)實踐中，使得培養(yǎng)效果大打折扣。筆者認為，鼓勵他們多參與廣告行業(yè)的比賽，多與行業(yè)人才進行講座式的交流，成立模擬的工作室，促進學生在校園學習期間增強實踐能力。當然，教育工作者應該善于利用機遇，為學生開辟更多的進入行業(yè)、熟悉行業(yè)，培養(yǎng)實踐能力的機會。

4.因材施教，培養(yǎng)廣告人才。

高校培養(yǎng)人才是成批培養(yǎng)的，從大的方面來看無法兼顧每一個學生的個體差異。教師可以引導那些在某一方面能力較為突出的學生朝著廣告專業(yè)化人才的方向努力。例如對創(chuàng)新能力較強的學生，可以引導其多看廣告作品，督促其不斷吸納廣告行業(yè)新的思想，培養(yǎng)創(chuàng)意型廣告人才；對廣告攝影方面有興趣的學生，可以引導其關注平面廣告作品，同時督促其學習相關的軟件，使其成為平面廣告創(chuàng)作和設計的專業(yè)人才。

四、當前地方高校廣告教學存在的問題

1.廣告成為湊數的課程。

部分地方高校開設廣告課程，僅僅是因為看到同類院校開設了這門課程，而恰巧自己的專業(yè)在課程設置方面還沒有詳細的規(guī)劃，就先拿廣告學來湊數，畢竟廣告與媒體是有“親戚”關系的。廣告學在整個專業(yè)課程中的定位非常尷尬，有的只開設一門“廣告學概論”，此后便沒了下文；有的高校則跟著“流行”“新潮”走，網絡媒體熱起來了，就開一門“網絡廣告學”，聽上去新穎，吸引眼球，實際上并不成熟；有的高校只注重廣告的設計，而跳過了廣告學基本理論的教育，使得最終的人才知識結構不夠完善。歸根結底，地方高校在培養(yǎng)廣告人才的過程中，更需要的是冷靜的態(tài)度、專業(yè)的眼光和科學的規(guī)劃。

2.廣告學內容無章法。

所謂章法，是指根據培養(yǎng)人才的目標和定位，科學地設置課程內容、課程比例、課程順序等項目。地方高校在培養(yǎng)廣告人才方面，雖然都是以“應用型人才”為本，但是具體到各地、各高校的情況仍然有所區(qū)別。因此，需要根據人才培養(yǎng)的不同需求，合理選擇廣告課程，例如商品貿易發(fā)達的地區(qū)，對廣告設計人才的需求相對較多，相應地就要加強廣告設計的課程。有的地區(qū)廣告業(yè)整體發(fā)展水平不高，廣告策劃人員的需求較多，高校就要更多地鼓勵學生在掌握基本理論的基礎上，培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。

目前地方高校廣告課程設置存在課程前后缺乏銜接，課程比例失調，甚至課程順序設置不合理等現(xiàn)象。除了上文所提到的，因為跟著“流行”走，隨意地設置課程的現(xiàn)象之外，還有一些高校頻繁地調整課程，有的課程因為缺乏教師就取消了。開設的課程之間存在內容大量重復的現(xiàn)象，這些都說明了部分地方高校廣告教育過程中“無章法”。

廣告人才的培養(yǎng)，離不開高校的廣告教育，無章法的廣告教育，不僅會讓學生產生認知的模糊，而且是對人才的不負責任。

3.師資力量弱。

地方高校的廣告師資薄弱，并不僅僅指的是教師數量少，更重要的是從事廣告教育的教師嚴重缺乏實踐經驗，這才是廣告教育師資真正“弱”的地方。既然地方高校要培養(yǎng)應用型廣告人才，那么相關教師首先必須具備較強的行業(yè)“應用經驗”和“應用能力”。目前的“怪圈”是：大多數在地方高校從事廣告教育的教師并沒有在廣告行業(yè)從業(yè)的經歷，而那些具有豐富的行業(yè)經驗的人又會因為學歷和高校用人機制等各種原因無法進入高校從教。這是教育界和廣告行業(yè)人所共知的。這一走不出去的“怪圈”，是困擾目前地方高校廣告人才培養(yǎng)的一塊巨大的絆腳石。

要想改變這一局面，一方面需要高校打破體制束縛，積極挖掘吸引廣告行業(yè)的優(yōu)秀人才從事廣告教育工作，另一方面需要廣告行業(yè)通過培訓、系統(tǒng)教育的方式增加行業(yè)人才儲備。雙管齊下，廣告人才的整體素質才能得到提高。

廣告行業(yè)是我國文化創(chuàng)意產業(yè)的一個重要組成部分。當前我國政府提出了大力發(fā)展文化產業(yè)的方針和政策，廣告行業(yè)勢必迎來更好的機遇。但是，我國廣告行業(yè)的發(fā)展需要廣告教育的有力支撐。因此，目前的廣告教育必須緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐，打開思路，積極創(chuàng)新教育的模式和方法，從而真正與廣告行業(yè)融為一體，實現(xiàn)廣告教育的價值和意義。

［1］陳培愛主編.中國廣告三十年［M］.廈門大學出版社，2009.8.

［2］張發(fā)松.中國廣告教育批判與泛廣告教育.中國營銷傳播網.