劉啟鋼

（中國鐵道科學(xué)研究院 運輸及經(jīng)濟研究所，北京 100081）

我國鐵路生產(chǎn)指揮型運輸組織模式，與美國、德國等發(fā)達國家的鐵路市場營銷型模式存在顯著差別，其主要原因是我國鐵路運力長期處于緊張狀態(tài)，其生產(chǎn)組織以提高鐵路運輸效率為主要目標(biāo)。目前，隨著高速公路、航空、內(nèi)河及近海運輸方式的迅猛發(fā)展，鐵路在運輸速度、運量等方面的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸減弱，鐵路裝車數(shù)開始出現(xiàn)下滑，貨運經(jīng)營形勢嚴(yán)峻。東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型較早，已經(jīng)進行了一些有益的探索，但是就全國大部分地區(qū)來看，長期運能緊張導(dǎo)致鐵路在運輸市場環(huán)境發(fā)生變化時無法及時應(yīng)對，既有貨運經(jīng)營管理不足問題凸顯。因此，針對鐵路營銷工作存在的突出問題，運用現(xiàn)代企業(yè)營銷管理思想，研究鐵路貨運營銷對策具有現(xiàn)實意義。

1 鐵路貨運營銷現(xiàn)狀

（1）設(shè)置兼職管理機構(gòu)。為實現(xiàn)營銷工作的統(tǒng)一指揮，廣州鐵路(集團)公司、昆明鐵路局成立了相應(yīng)兼職營銷管理機構(gòu)(合署辦公)，負責(zé)市場營銷工作。廣州鐵路(集團)公司成立了以貨工貨計科、貨運客戶服務(wù)所、調(diào)度所為主體的合署辦公機構(gòu)，作為統(tǒng)一受理客戶訂單和請求車的窗口，對外提升了服務(wù)質(zhì)量、對內(nèi)優(yōu)化了生產(chǎn)組織。昆明鐵路局成立貨運客戶服務(wù)所，與貨運營銷計劃科共同承擔(dān)貨運營銷職責(zé)，以有效掌握客戶需求，提高營銷的針對性。

（2）制定營銷管理辦法。為規(guī)范營銷工作，提高營銷的積極性，各鐵路局相應(yīng)出臺了一系列營銷管理辦法。昆明鐵路局于 2011年4月制定發(fā)布了《昆明鐵路局貨運營銷工作機制》，確定了鐵路局營銷工作的總體思路，明確了鐵路局、站段、營業(yè)點三級營銷管理機構(gòu)和職責(zé)，制定了外部客戶溝通機制、內(nèi)部管理協(xié)調(diào)機制，確定了保證貨源的營銷策略，明確了關(guān)于貨運生產(chǎn)組織創(chuàng)新、運力資源配置優(yōu)化、營銷隊伍建設(shè)、營銷分析工作的管理辦法。沈陽鐵路局制定了《沈陽鐵路局挖潛提效考核辦法》，實現(xiàn)貨源營銷的定量考核，制訂了《月度運輸生產(chǎn)經(jīng)營計劃》，實現(xiàn)裝車任務(wù)的定量考核。南昌鐵路局制定了《南昌鐵路局貨運營銷管理辦法》、《南昌鐵路局貨源調(diào)查管理辦法》等。

（3）強化貨源組織。為應(yīng)對貨源下滑，各鐵路局針對本局實際制定了貨源組織措施。北京鐵路局、沈陽鐵路局組織站段加強與貨運大客戶企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)，確保大企業(yè)運量，并力爭實現(xiàn)增量；強化對中小企業(yè)的貨源組織，通過提高服務(wù)質(zhì)量，爭取其他運輸方式的貨源回歸。

2 鐵路貨運營銷存在的主要問題

2.1 貨運營銷缺乏市場觀念

在市場供需關(guān)系轉(zhuǎn)換的情況下，鐵路貨運營銷缺乏市場觀念。首先，對我國大部分地區(qū)而言，鐵路運輸能力還處于緊張狀態(tài)，基本上供不應(yīng)求，客觀上沒有營銷的需求；其次，現(xiàn)有貨運營銷只是在出現(xiàn)貨源波動時進行，營銷還處于起步階段；再次，營銷與經(jīng)營考核關(guān)聯(lián)度不強，而運輸安全才是最重要的指標(biāo)?；谏鲜鲈颍蟛糠骤F路局在貨運營銷方面尚未樹立現(xiàn)代營銷觀念，僅僅停留在貨源不足時找貨源，不能適應(yīng)運輸市場競爭發(fā)展的需要。

2.2 貨運組織與市場營銷理論缺乏結(jié)合

由于長期的賣方市場環(huán)境，鐵路貨運營銷缺乏現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的相關(guān)理論和技術(shù)，沒有將貨源調(diào)查、營銷策略、產(chǎn)品策劃、客戶管理、運輸組織、物流服務(wù)等納入營銷全過程進行統(tǒng)籌設(shè)計。①在運力緊張和寬松時期，營銷策略應(yīng)當(dāng)具有充分的柔性和政策的連貫性，充分體現(xiàn)以客戶需求為中心，維護既有的客戶群體。②貨運營銷工作缺乏科學(xué)的客戶管理方法，不利于客戶價值分析，提高鐵路經(jīng)營效益。③缺乏現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)手段，實現(xiàn)營銷成本和客戶行為數(shù)據(jù)挖掘，提高鐵路貨運營銷工作的針對性。

2.3 營銷工作機制缺乏保障

營銷工作的開展需要相關(guān)機制的保障，但目前鐵路運輸企業(yè)還沒有建立健全相應(yīng)的保障機制，具體表現(xiàn)為沒有專門的營銷機構(gòu)作為貨運營銷工作的責(zé)任主體；運輸處貨運計劃科、貨運客戶服務(wù)所兼職承擔(dān)營銷工作，營銷職責(zé)與目標(biāo)尚不清晰，兼職營銷隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)難以適應(yīng)市場發(fā)展的要求；內(nèi)部協(xié)作機制不健全，貨運營銷工作以客戶需求為中心，將客戶需求轉(zhuǎn)化為有效貨源貨流，需要鐵路運輸指揮、資源調(diào)配、客戶服務(wù)、理賠工作等各部門的全力配合，以提高貨運服務(wù)質(zhì)量，而條塊分割的管理機制導(dǎo)致內(nèi)部溝通不暢。

3 貨運營銷發(fā)展對策思考

市場營銷不是簡單的貨源組織，因此不是買方市場的專屬產(chǎn)物，即使鐵路運力暫時緊張的地區(qū)同樣需要科學(xué)開展貨運營銷工作。針對目前鐵路貨運營銷工作存在的問題，研究提出以下有關(guān)貨運營銷對策。

3.1 科學(xué)規(guī)劃鐵路貨運營銷發(fā)展策略

鐵路貨運電子商務(wù)的發(fā)展是鐵路貨運提升服務(wù)質(zhì)量、重塑鐵路品牌的大好契機。我國鐵路貨運在長期的發(fā)展中，各地區(qū)的發(fā)展形態(tài)、營銷工作組織等均存在較大的差別。例如，沿海發(fā)達地區(qū)的多經(jīng)物流在向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型過程中形成了較強的市場競爭力，得到了市場的認可，而運力相對緊張的地區(qū)，多經(jīng)物流的盈利模式主要是收取手續(xù)費，限制了企業(yè)向現(xiàn)代化物流發(fā)展。因此，應(yīng)針對各地區(qū)發(fā)展的實際需要，以戰(zhàn)略管理理論為指導(dǎo)，制定鐵路貨運營銷的發(fā)展思路，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；科學(xué)規(guī)劃各階段鐵路產(chǎn)品發(fā)展策略、客戶管理策略、配套機制發(fā)展策略、信息技術(shù)發(fā)展策略等，統(tǒng)籌推進鐵路貨運營銷工作。

3.2 建立營銷生產(chǎn)統(tǒng)一管理機制

鐵路貨運營銷工作發(fā)展較其他物流行業(yè)滯后，主要原因是鐵路沒有建立營銷統(tǒng)一管理機制，影響了鐵路運輸企業(yè)在市場競爭中的積極性。對于企業(yè)和鐵路員工而言，權(quán)責(zé)一致是鐵路營銷發(fā)展的重要保障。在市場競爭的條件下，鐵路營銷工作需要建立以下 3 個方面的保障機制。

（1）統(tǒng)一業(yè)務(wù)受理與生產(chǎn)指揮權(quán)。我國鐵路貨運營銷工作有待提高，其主要原因是貨運、運輸、營銷、多經(jīng)各部門分權(quán)而立，運輸主業(yè)與多經(jīng)企業(yè)之間存在一定的經(jīng)濟依存關(guān)系，而營銷部門在運力方面很難作出承諾，缺少貨運價格浮動權(quán)限，導(dǎo)致鐵路貨運營銷工作難有實質(zhì)效果。因此，以貨運電子商務(wù)發(fā)展為契機，逐步強化鐵路貨運營銷工作的權(quán)力，統(tǒng)一業(yè)務(wù)受理與生產(chǎn)指揮權(quán)，建立以客戶需求為依據(jù)的業(yè)務(wù)受理、運力配置、客戶服務(wù)的營銷工作組織模式。

（2）建立營銷專業(yè)管理機構(gòu)。目前，鐵路貨運沒有專門的營銷隊伍，使貨運營銷在營銷理念、策略和技術(shù)上都存在較大差距。針對這一問題，應(yīng)建立專門的營銷管理機構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，推動鐵路貨運營銷工作發(fā)展。營銷管理機構(gòu)應(yīng)具有對外營銷服務(wù)、客戶管理的職能，對內(nèi)跨部門協(xié)調(diào)運輸生產(chǎn)。跨部門生產(chǎn)協(xié)調(diào)可以通過經(jīng)營考核形式實現(xiàn)，也可以通過生產(chǎn)委托合同實現(xiàn)。從企業(yè)發(fā)展趨勢來看，跨部門生產(chǎn)協(xié)調(diào)采用委托合同形式更為合理。

（3）配備和培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才隊伍。專業(yè)化的營銷隊伍是貨運營銷工作的核心要素，不僅應(yīng)具備現(xiàn)代企業(yè)營銷、客戶關(guān)系管理等專業(yè)技能，還應(yīng)具備鐵路貨物運輸組織、行車組織條件等鐵路業(yè)務(wù)知識。因此，需要培養(yǎng)和造就一支既懂營銷又精通鐵路貨運業(yè)務(wù)的人才隊伍。對此，應(yīng)從貨運業(yè)務(wù)部門選拔青年骨干充實到營銷隊伍中，通過制訂長期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)計劃，結(jié)合實際工作不斷提升營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.3 確立以利潤為主導(dǎo)的經(jīng)營考核體系

鐵路運輸企業(yè)的激勵考核制度不靈活，限制了貨運營銷的積極性。同時，考核指標(biāo)設(shè)計不合理，不利于提升企業(yè)效益。對此，鐵路貨運營銷首先應(yīng)確立以利潤為主導(dǎo)的經(jīng)營考核體系，激發(fā)企業(yè)和員工的營銷積極性。

（1）對于企業(yè)經(jīng)營考核，實際上是對企業(yè)干部的考核。以經(jīng)營利潤作為考核標(biāo)準(zhǔn)，不是忽視安全生產(chǎn)，而是將兩者相結(jié)合，綜合評定經(jīng)營業(yè)績。業(yè)績評定的運用應(yīng)落實到干部提拔和薪酬績效中，使企業(yè)干部能夠在企業(yè)利潤增長中得到現(xiàn)實收益。

（2）對于員工考核，實際是考核員工對經(jīng)營效益、安全生產(chǎn)的貢獻。對于營銷部門的員工，需要建立基于利潤目標(biāo)的考核機制；對于運輸生產(chǎn)部門的員工，需要明確安全生產(chǎn)、工作效率、運輸成本、服務(wù)態(tài)度等方面的考核制度及獎懲標(biāo)準(zhǔn)，明確單位考核與個人考核掛鉤的原則和操作辦法?？己私Y(jié)果應(yīng)在職工績效、晉升中得到體現(xiàn)。

3.4 科學(xué)制定營銷策略

鐵路貨運營銷需要運用現(xiàn)代營銷的理論和方法，科學(xué)制定相關(guān)營銷策略，全面覆蓋營銷工作的各個方面。

（1）客戶關(guān)系管理。做好客戶關(guān)系管理是市場經(jīng)濟條件下鐵路經(jīng)營管理工作的重點之一。應(yīng)根據(jù)需要制定客戶關(guān)系管理的相關(guān)辦法和規(guī)定，落實客戶關(guān)系管理的職能和部門、客戶信息管理和維護辦法，編制客戶分類和動態(tài)評價方法。

（2）產(chǎn)品策略。未來貨運的發(fā)展方向主要是快運、大宗直達、綜合物流、供應(yīng)鏈管理等方面，應(yīng)充分發(fā)揮鐵路貨運電子商務(wù)平臺的信息和技術(shù)優(yōu)勢，全面掌握客戶生產(chǎn)和運輸需求，為客戶提供全方位的整體解決方案。

（3）統(tǒng)計分析。應(yīng)充分發(fā)揮電子商務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，運用現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，加強客戶分析和市場預(yù)測，提高營銷部門的市場分析質(zhì)量。

（4）其他方面。鐵路營銷需要多方共同努力，如靈活的運價政策、高水平的服務(wù)質(zhì)量等都是營銷工作的有機組成部分，需要根據(jù)市場需求進行靈活調(diào)整。

3.5 完善電子商務(wù)信息系統(tǒng)功能建設(shè)

鐵路貨運電子商務(wù)是鐵路貨運提高生產(chǎn)效率、提升服務(wù)質(zhì)量的平臺，但完善的系統(tǒng)功能需要經(jīng)過長期的建設(shè)過程，客戶分類管理和評價、數(shù)據(jù)分析和市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計和運行監(jiān)測、客戶流失預(yù)警等功能的開發(fā)等，將有助于提升鐵路貨運營銷工作效率和質(zhì)量。與此同時，鐵路營銷部門還應(yīng)借鑒中國移動、銀行等企業(yè)的外腦支持模式，鼓勵專業(yè)研究機構(gòu)開展業(yè)務(wù)咨詢、政策研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)研究等工作，實現(xiàn)貨運營銷工作的健康發(fā)展。