蘇 娟

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共管理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

隨著信息數(shù)字化時代的到來，大眾傳播的信息正逐步覆蓋人們生活的方方面面，成為現(xiàn)代社會無處不在的信息源，同時也成為體育運動信息傳播的重要載體。在信息浪潮沖擊下的現(xiàn)代社會背景中，田徑運動的發(fā)展也面臨著新的形勢、新的問題。因此從大眾傳媒的視角來研究分析田徑運動的信息傳播現(xiàn)狀以及發(fā)展對策很有必要。

1 大眾傳媒對田徑信息傳播的現(xiàn)狀

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱，是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段，以社會一般受眾為對象而進行大規(guī)模的信息采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的行業(yè)組織。主要包括印刷媒介和電子媒介兩大類，印刷媒介主要指報紙、雜志和書籍，電子媒介主要指電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)。在信息化高速發(fā)展的今天，大眾傳媒對田徑運動信息的傳播發(fā)揮著空前重要的作用和社會影響力，對田徑運動信息的有效傳播是田徑運動發(fā)展良性循環(huán)的重要保證之一。

1.1 通過報紙獲取田徑信息的情況

在所有報類中關(guān)于體育信息類的報紙有《體壇周報》、《中國體育報》、《中國足球報》、《21世紀體育》、《球報》、《南方體育》，《體育快報》、《足球11人》、《北京足球報》、《體育生活報》、《體育參考》、《體育時報》等，目前也就只有《體壇周報》、《中國體育報》在全國體育報紙傳媒中，占有比較大的市場份額，發(fā)行量和影響力都比較大，其它的都已難覓蹤影。由此可見，體育信息類的報紙中一直沒有創(chuàng)刊專業(yè)性的田徑報紙，《體壇周報》、《中國體育報》等一些綜合性的體育報也就成了田徑信息傳播的主要載體，但是報道的信息量卻少之又少，只有在舉行奧運會田徑比賽、世界田徑錦標賽、國際田聯(lián)組織的其他田徑賽事、國內(nèi)開展的城市馬拉松賽等比賽時會增加報道的信息量。

1.2 通過雜志、圖書獲取田徑信息的情況

體育類的雜志有很多，在上世紀80年代我國誕生了第一份田徑專業(yè)雜志---《田徑》，由國家體育總局主管，中國田徑協(xié)會和中國體育報業(yè)總社主辦?！短飶健冯s志主要面向國家隊和各省市隊的教練員、運動員、田徑科研工作者、大中小學(xué)校的體育教師和學(xué)生以及廣大田徑運動愛好者。到目前為止，它仍然是國內(nèi)唯一一家田徑專業(yè)雜志，見證了我國改革開放以來田徑運動的發(fā)展。在圖書方面，田徑運動作為我國體育基礎(chǔ)課程教學(xué)的內(nèi)容之一，出版主要是以田徑教材為主，包括學(xué)生田徑教材和教練員田徑教材等。

1.3 通過廣播獲取田徑信息的情況

在電視沒普及、沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣播是人們獲取各類信息的主要途徑之一。早在上個世紀50年代，中央人民廣播電臺《體育談話》欄目的開播，成為中國廣播史上最早的體育節(jié)目。隨著數(shù)字信息時代的到來，大多數(shù)人只在駕車的過程中收聽廣播欄目，而且也以選擇娛樂欄目、音樂欄目、實時交通路況欄目居多。廣播中有關(guān)體育類的專題欄目幾乎沒有，體育類信息也只能從廣播新聞欄目中一筆帶過。

1.4 通過電視獲取田徑信息的情況

由于田徑運動是一種視覺感很強，競爭場面激烈的體育運動，所以人們更傾向于通過電視畫面來獲取田徑信息。如中央電視臺體育頻道CCTV-5，自1995年開播以來，一直是國內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界眾多頂級賽事國內(nèi)獨家報道權(quán)的專業(yè)體育頻道。通過亞太IA衛(wèi)星覆蓋全國，每天平均播出16小時以上。CCTV-5每年都向廣大觀眾直播或轉(zhuǎn)播幾百場賽事，其中包括了籃球、排球、足球、網(wǎng)球、乒乓球、田徑、奧運會等重大賽事。上海電視臺體育頻道、廣東電視臺體育頻道和北京電視臺體育頻道是眾多地方電視臺專門開設(shè)體育頻道的電視臺。田徑信息在電視媒介中的傳播，是混雜于整個體育欄目中或體育頻道中，只有在舉行重大田徑賽事時，才在體育欄目或體育頻道中開辟出田徑運動信息專欄。

1.5 通過網(wǎng)絡(luò)獲取田徑信息的情況

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增加。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》中提到截止2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，是15年前的867倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式，也改變了人們獲取各類信息的方式。網(wǎng)絡(luò)傳媒以其快捷性和時效性的特點，超越電視媒體成為體育信息傳播的主要傳播方式。在大多數(shù)網(wǎng)站上都開設(shè)有體育專欄，在新浪體育、網(wǎng)易體育和搜狐體育網(wǎng)站上都能夠在綜合類的體育信息專欄中找到田徑專欄。許多機構(gòu)也成立了專門的官方網(wǎng)站，如中國田徑協(xié)會官方網(wǎng)站，國際田聯(lián)地區(qū)發(fā)展中心北京網(wǎng)站，中國大學(xué)生田徑協(xié)會網(wǎng)等等。但相比綜合性網(wǎng)站，專業(yè)田徑網(wǎng)站信息發(fā)布的更新較差。

2 大眾傳媒對田徑信息傳播現(xiàn)狀的分析

通過對印刷媒介對田徑信息傳播現(xiàn)狀的資料調(diào)查，目前，印刷類媒體（報刊、雜志、圖書）關(guān)于體育信息的報道多以足球、籃球、網(wǎng)球、羽毛球為主，其中又以足球的報道為核心。電子媒介（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)）相比印刷媒介，成為大眾獲取田徑信息的主要途徑。在電視方面，無論央視CCTV5還是地方衛(wèi)視都受到收視率的影響，在體育報道方面，足球仍然是整個體育播報的重點，占整個體育播報的近一半。在網(wǎng)絡(luò)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它逐漸成為大眾獲取各類信息的首選。在網(wǎng)絡(luò)類媒體關(guān)于體育信息的報道中，依舊是以足球報道為核心，關(guān)于田徑的信息不到足球報道信息量的二十分之一。造成大眾傳媒對田徑信息傳播現(xiàn)狀的主要原因有：

2.1 田徑運動項目自身特征的約束

首先從田徑運動項目的技術(shù)特點上看，它的動作技術(shù)結(jié)構(gòu)相對單一、固定，某些項目甚至是單個動作的重復(fù)，可看性、觀賞性、娛樂性不強；其次，田徑運動項目比賽依靠個人的絕對實力，戰(zhàn)術(shù)運用不如球類運動那么明顯，只有在中長跑、跳高、接力等個別項目上有明顯的運用，多數(shù)的戰(zhàn)術(shù)運用也體現(xiàn)在心理層面上，比賽中只要不出現(xiàn)重大失誤，運動員的成績都會相對穩(wěn)定，這也使得比賽結(jié)果沒有多少懸念；第三，田徑運動項目繁多，表現(xiàn)形式單一，缺乏新鮮感，田徑賽場上又是多個項目同時進行比賽，多焦點分散了觀眾的注意力。

2.2 田徑運動競技水平整體不高，缺乏明星效應(yīng)

據(jù)有關(guān)資料顯示，從1984年的第23屆洛桑機奧運會開始直到2012年的第30屆倫敦奧運會，我國田徑運動項目只獲得過6枚金牌；在 1991 年至2011年的11屆田徑世錦賽中，中國田徑運動員總共只獲得 10枚金牌?？梢娢覈奶飶竭\動競技水平整體不高，導(dǎo)致田徑運動明星也屈指可數(shù)。眾所周知，在2004年雅典奧運上，劉翔奪得110米跨欄的世界奧運冠軍之后，一夜之間，劉翔成了眾媒體追逐的報道對象，只要有他參加的比賽都會吸引億萬國人的眼球，因此，只要有他參加的比賽，媒體都會大肆報道和關(guān)注。因此有專家學(xué)者提出：從長遠的觀點看，提高運動員的競技水平才是解決吸引觀眾問題的根本所在。只有運動員的技術(shù)水平提高了，才能吸引觀眾關(guān)注，只有觀眾關(guān)注了，媒體才有報道的熱情。

2.3 大眾傳媒對田徑運動賽事的關(guān)注度不高

導(dǎo)致大眾傳媒對田徑運動賽事關(guān)注度不高的原因除了有田徑運動項目自身的制約因素外，大眾傳媒也有自身的問題。首先，大眾傳媒在市場經(jīng)濟環(huán)境下，必須尋求經(jīng)濟效益最大化來滿足自身的生存和發(fā)展的需要。其次，“受眾即市場”的觀點決定了大眾傳媒對傳播內(nèi)容的選擇。大眾傳媒為了迎合更多的受眾獲得更大的經(jīng)濟效益，選擇受眾感興趣和關(guān)注度高的內(nèi)容進行傳播。由于精品田徑賽事和田徑明星比較少，質(zhì)量不高的田徑賽事很難為媒體帶來高關(guān)注度，從而影響媒體的收入。第三，大眾傳媒對田徑運動信息的傳播主要側(cè)重于競技賽事、新聞等方面，娛樂性、商業(yè)性比較濃，對健身知識、自我鍛煉、教學(xué)和保健方面鮮有涉及。

3 田徑運動傳播發(fā)展的對策

3.1 借鑒國際田聯(lián)的做法，改革國內(nèi)田徑運動賽事，加快職業(yè)化進程

20世紀90年代，國際田聯(lián)推出諸如大獎賽，黃金聯(lián)賽這類商業(yè)性賽事，投入巨額獎金，吸引世界最優(yōu)秀的運動員參加，賽事形式和內(nèi)容也越來越精彩和引人入勝。隨著電視新聞媒體的宣傳和世界各知名企業(yè)和公司的介入，黃金聯(lián)賽逐漸成為了最具影響力和表演魅力的運動項目之一，國際田聯(lián)不僅因此獲得了巨額的商業(yè)利益，而且大大的促進了田徑運動的職業(yè)化和商業(yè)化發(fā)展。在我國，體育賽事長期處于計劃經(jīng)濟體制下的賽制安排，即使有少部分體育賽事采取了俱樂部制和協(xié)會制，體育賽事的市場管理和商業(yè)運作也一直缺乏規(guī)范，這就導(dǎo)致田徑賽事的發(fā)展更加滯后。為了改變這一局面，必需對田徑賽制進行改革，借鑒國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽的賽制，制定運動員參賽的條件與資格，限制運動員的參賽人數(shù)，實行參賽積分制，精簡比賽項目，縮短比賽時間。在賽事類型上，積極靈活地舉辦各種形式的對抗賽、邀請賽、區(qū)域賽等等。通過賽制改革、增加各類賽事、提高運動競技水平等主要手段來促進田徑運動職業(yè)化進程。

3.2 加強與大眾傳媒的深度合作，打造精品欄目

隨著市場競爭的加強和受眾的小眾化，大眾傳媒進入了分眾傳媒的時代。專業(yè)的體育傳媒定位更加準確，針對性和指向性更加明顯。在已有的體育頻道中繼續(xù)分化出足球頻道、籃球頻道、田徑頻道等等主題頻道，在主題頻道里繼續(xù)細化，如開設(shè)教學(xué)專欄、健身專欄、保健專欄、精彩賽事等等。

3.3 適應(yīng)全民健身的需要，充分發(fā)揮大眾傳媒的引導(dǎo)和示范作用

大眾傳媒在給大眾帶來田徑精彩賽事的同時，還要通過比賽的感染力及明星的號召力量，喚醒和激發(fā)大眾參與健身的熱情。通過制作趣味性強、形式多樣、易學(xué)易懂的健身節(jié)目，教授田徑鍛煉的方法和知識，充分發(fā)揮媒體在全民健身中的指導(dǎo)示范作用，增加人們對田徑運動的了解和興趣。

4 結(jié)論

大眾傳媒對田徑信息傳播的多少和好壞將直接影響到受眾對田徑運動的參與和關(guān)注程度，田徑運動在信息化的時代背景下，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和亮點，加強與大眾傳媒的深度合作，以期通過大眾傳媒的廣泛傳播來擴大田徑運動的影響力，發(fā)揚田徑精神，傳播田徑文化，使田徑運動得到更全面的發(fā)展；大眾傳媒也通過對田徑運動信息的細化傳播吸引各種大眾關(guān)注度，從中獲得利益最大化，實現(xiàn)二者雙贏的局面。

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[2]第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告.http://wenku.baidu.com/view/c07d543531126edb6f1a1079.html

[3]梁林.中國田徑服務(wù)市場營銷管理研究[D].北京體育大學(xué),2001:19.

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