崔文婷

摘 要：近年來越來越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買山寨產(chǎn)品。明知某山寨產(chǎn)品是仿造的三無(wú)產(chǎn)品，卻依然會(huì)購(gòu)買，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多方面的，受相似性評(píng)價(jià)、消費(fèi)者倫理觀、社會(huì)風(fēng)氣等多種因素的影響?；谙M(fèi)者的角度來講，山寨商品的生產(chǎn)商在獲得一定資本積累之后，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，打造自我品牌并做好品牌定位才是正確的出路。

關(guān)鍵詞：山寨產(chǎn)品；消費(fèi)；動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）14-0090-02

一、山寨產(chǎn)品消費(fèi)的概念與現(xiàn)狀

首先對(duì)山寨產(chǎn)品消費(fèi)行為做一個(gè)界定。山寨產(chǎn)品與仿冒產(chǎn)品的定義類似，參考Prendergast等人（2002）整理出的多位學(xué)者的定義和分類，山寨產(chǎn)品包括：一是偽造，指百分之百的復(fù)制，外觀與正品無(wú)差別，這種情況一般也被稱為高仿。二是并非完全與真品相同，但是外觀、名稱、商標(biāo)、語(yǔ)匯意義上相似，將數(shù)個(gè)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合，也可能加入自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)是否已知曉所購(gòu)產(chǎn)品為山寨品，我們將消費(fèi)山寨產(chǎn)品的行為分為購(gòu)買非欺騙性山寨產(chǎn)品和購(gòu)買欺騙性山寨產(chǎn)品。由于購(gòu)買欺騙性山寨產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者處于受蒙蔽狀態(tài)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和態(tài)度缺乏研究?jī)r(jià)值。本文只研究消費(fèi)者購(gòu)買非欺騙性山寨產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其影響因素。

從2003年山寨手機(jī)的出現(xiàn)到目前各種山寨產(chǎn)品泛濫，山寨產(chǎn)品的消費(fèi)在居民日常消費(fèi)中所占比重日益凸顯，成為一個(gè)奇特的現(xiàn)象。以往消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)是否可靠，銷售渠道是否正規(guī)等，然而現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者明知某山寨產(chǎn)品是仿造的三無(wú)產(chǎn)品，卻依然會(huì)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受到了很多學(xué)者的關(guān)注。

二、消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)分析

（一）消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的求實(shí)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買哪種產(chǎn)品，其首要目標(biāo)是獲得使用價(jià)值。山寨產(chǎn)品雖然在品質(zhì)上跟正品有所差別，但是已經(jīng)很精確地模仿到了正品的外觀和基本功能，無(wú)償使用了品牌廠商的設(shè)計(jì)、發(fā)明專利。甚至有些山寨廠家會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在汲取正品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)做一些改動(dòng)，更加符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。比如山寨手機(jī)耐用耐摔，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、雙卡雙待等特點(diǎn)，符合一部分外來務(wù)工者的需求，山寨手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)使其成為這部分消費(fèi)者的首選。假設(shè)消費(fèi)者是絕對(duì)理性的，購(gòu)買山寨產(chǎn)品從而獲得接近品牌商品的使用價(jià)值，是一種非常明智的選擇。忽略掉品牌價(jià)值、售后服務(wù)等因素，山寨產(chǎn)品比同價(jià)位的普通商品能帶來更大的效用。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的求美動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買行為。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，重視外表有吸引力的自我感覺，所以很留意消費(fèi)潮流與趨向。與此相匹配，山寨產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是外觀華美，個(gè)性鮮明，而且產(chǎn)品更新速度快。這些屬性都會(huì)成為促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的外部誘因[1]。

出于求美動(dòng)機(jī)的購(gòu)買在服飾、箱包等這種外觀設(shè)計(jì)價(jià)值較高的商品身上更為明顯。甚至很多消費(fèi)者已經(jīng)形成購(gòu)買山寨名牌服飾的習(xí)慣，他們認(rèn)為高仿的產(chǎn)品在面料、樣式方面與正品幾乎沒有差別，穿戴山寨大牌的衣服或飾品可以達(dá)到與穿戴正品同樣的美觀程度，而且所謂的“流行趨勢(shì)”都是由一線大牌引領(lǐng)，山寨品比一般小品牌的商品更符合時(shí)尚潮流。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的求廉動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品時(shí)以價(jià)格為第一考慮因素。山寨產(chǎn)品一個(gè)最吸引人的特點(diǎn)就是比原品牌產(chǎn)品價(jià)格低很多。一般認(rèn)為山寨產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是低收入階層，但調(diào)查顯示，近兩年越來越多的中層收入者也開始購(gòu)買使用山寨產(chǎn)品。究其原因，房貸車貸及物價(jià)上漲使中層收入者的生活成本越來越高，但由于所處階層和周圍的生活環(huán)境，又無(wú)法大幅降低生活品質(zhì)，價(jià)格低廉的山寨產(chǎn)品成為一個(gè)替代選擇。

另一方面，很多消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品之所以價(jià)格昂貴，很大原因是由于巨額的廣告和服務(wù)成本以及多層中間商的利潤(rùn)，這些費(fèi)用最終由消費(fèi)者承擔(dān)，但消費(fèi)者卻不能從中得到直接利益。而山寨產(chǎn)品更好地滿足人們“錢花在刀刃上”的理念，價(jià)格主要是支付商品的原料和生產(chǎn)成本等，從中獲得更大的實(shí)惠。

（四）消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的模仿或從眾動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿，有缺乏主見、隨大流而產(chǎn)生的模仿，不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為受他人影響比較大。比較典型的例子是蘋果的手機(jī)和平板電腦，很多人并不需要Iphone諸多的應(yīng)用和功能，也不愿為其支付其較高的價(jià)格，只因周圍的人都對(duì)其推崇備至，便不得不購(gòu)買從而融入社交圈?，F(xiàn)實(shí)中，如果消費(fèi)者不太注重商品實(shí)際功效，更偏重于模仿或從眾動(dòng)機(jī)時(shí)，跟正品外觀幾乎一樣的山寨商品是個(gè)非常好選擇。消費(fèi)者只需付出較低的價(jià)格就能獲得所處群體的認(rèn)同。

（五）消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的炫耀動(dòng)機(jī)

出于炫耀動(dòng)機(jī)的山寨品消費(fèi)，其對(duì)象是外觀與功能幾乎與正品完全一致的山寨產(chǎn)品，而且原商品的品牌一般是著名品牌乃至奢侈品。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)與奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較相像。價(jià)值表達(dá)和社會(huì)調(diào)節(jié)是消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品的主要社會(huì)動(dòng)機(jī)。在社會(huì)生活中，消費(fèi)者都會(huì)以各種不同的方式來界定自我，向社會(huì)公眾展示自我。如果消費(fèi)者以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望為主要目標(biāo)，那么，對(duì)于產(chǎn)品的功能屬性，有意購(gòu)買仿冒品的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的物理外觀而不是長(zhǎng)期的耐用性。這對(duì)仿冒奢侈品更為貼切，購(gòu)買者往往會(huì)賦予品牌聲望、品牌形象和時(shí)尚因素等更高的價(jià)值，期望由此獲得與產(chǎn)品使用相關(guān)的形象利益[2]。

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買山寨產(chǎn)品的因素分析

（一）相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響

1.象征相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響

奢華、聲望和榮幸是品牌產(chǎn)品要傳遞的重要內(nèi)容，品牌產(chǎn)品通過圖標(biāo)、符號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)向人們傳遞其特有的個(gè)性和意義。為了保證品牌產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性，廠商往往制定較高的價(jià)格或限制產(chǎn)品的供應(yīng)。品牌商品的這種稀缺性和不可獲得性，不僅影響消費(fèi)者對(duì)真品的價(jià)值感知，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)仿冒品的價(jià)值感知。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)該稀缺產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈，根本不去考慮其他同類的可以輕易得到的商品，山寨產(chǎn)品在商標(biāo)、符號(hào)等方面與真品越像，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值感知越高，認(rèn)為該產(chǎn)品能傳遞真品所蘊(yùn)含的意義，更可能發(fā)生購(gòu)買行為。

2.功能相似性評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者在做出決策時(shí)，往往要考慮到成本和收益。期待效用理論指出，一個(gè)理性的人會(huì)衡量每個(gè)備選方案的可能結(jié)果，結(jié)果的成本和收益，備選方案發(fā)生的可能性。消費(fèi)者在購(gòu)買一種商品時(shí)，會(huì)面臨3種選擇：購(gòu)買某一品牌真品、購(gòu)買其他品牌真品和購(gòu)買某一品牌的山寨產(chǎn)品。在購(gòu)買真品還是購(gòu)買山寨產(chǎn)品的選擇面前，按照期待效用理論，消費(fèi)者會(huì)比較兩者的收益與成本，那些生產(chǎn)真品的大企業(yè)收取的價(jià)格過高，獲得的溢價(jià)過多；而山寨產(chǎn)品價(jià)格則較為低廉，有較低的研發(fā)成本、較少的促銷成本、較低的明星代言費(fèi)，獲得的溢價(jià)也較合理。當(dāng)真品的效用與成本比值遠(yuǎn)小于山寨產(chǎn)品的效用與成本比值時(shí)，且山寨產(chǎn)品在主要功能方面能夠滿足消費(fèi)者的使用要求，消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)而選擇山寨產(chǎn)品[3]。

（二）消費(fèi)者倫理觀

消費(fèi)倫理是指在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中，以善惡為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)、調(diào)節(jié)消費(fèi)者在消費(fèi)中的價(jià)值取向及其在行為、品質(zhì)上應(yīng)遵循的倫理原則和道德規(guī)范、準(zhǔn)則的總和。它是社會(huì)道德原則和規(guī)范在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)。山寨產(chǎn)品對(duì)于品牌產(chǎn)品的抄襲、剽竊，違規(guī)竊取專利，躲避法律和行政監(jiān)督等行為，違反了法律同時(shí)也違反了倫理道德。但目前我國(guó)法律對(duì)山寨產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)商的懲罰遠(yuǎn)大于對(duì)消費(fèi)者的懲罰，消費(fèi)者只能靠道德倫理約束來拒絕購(gòu)買山寨產(chǎn)品。消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)為購(gòu)買山寨產(chǎn)品違背道德倫理觀，感知到法律和道德風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)減弱消費(fèi)者購(gòu)買山寨品的意愿。

（三）社會(huì)風(fēng)氣

當(dāng)今社會(huì)山寨與反山寨的是兩大矛盾的社會(huì)風(fēng)氣。一方面越來越多的人接納山寨文化，認(rèn)為這是草根階層的崛起，是社會(huì)大眾的聲音，山寨產(chǎn)品意味著更加注重實(shí)際和高性價(jià)比的消費(fèi)觀，更是對(duì)上層社會(huì)物質(zhì)主義的嘲諷。但另一方面，在山寨之風(fēng)愈演愈烈后，人們也開始重新認(rèn)識(shí)到山寨不免與粗制濫造、道德缺失等負(fù)面特質(zhì)有不可磨滅的聯(lián)系。加之品牌廠商和代理商控制著社會(huì)主流媒體資源，輿論還是更加傾向于反山寨這一趨勢(shì)。所以像“山寨機(jī)”、“阿迪王”等典型山寨產(chǎn)品成為人們嘲諷和不屑的對(duì)象。

社會(huì)風(fēng)氣始終有股無(wú)形的力量在左右消費(fèi)趨勢(shì)，而大眾對(duì)于山寨產(chǎn)品的情感和態(tài)度是復(fù)雜多變的，難以被精確的統(tǒng)計(jì)研究。很多人也許會(huì)購(gòu)買山寨產(chǎn)品冒充真品使用，但嘴上卻對(duì)山寨不屑一顧。目前國(guó)人對(duì)山寨產(chǎn)品態(tài)度的研究還很少，但不可否認(rèn)的是，以后山寨產(chǎn)品的未來走向卻深深的受社會(huì)風(fēng)氣的影響。

四、基于消費(fèi)者的山寨產(chǎn)品未來發(fā)展動(dòng)向

山寨產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品是兩大對(duì)應(yīng)概念，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品在長(zhǎng)期會(huì)獲得更高的滿足感和幸福感。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。隨著消費(fèi)的整體發(fā)展趨勢(shì)，品牌的力量不可小覷，著名的高街時(shí)尚品牌ZARA也是靠著山寨一線大牌服裝設(shè)計(jì)，組裝流行元素，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)又保持低廉的價(jià)格在世界范圍大獲成功。ZARA的產(chǎn)品是時(shí)尚和流行，大家都趨之若鶩；國(guó)產(chǎn)服裝制造商山寨別人卻只能稱之為A貨，核心原因在于ZARA的品牌號(hào)召力。山寨產(chǎn)品即使靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得一時(shí)暢銷，若想長(zhǎng)久發(fā)展，還是要靠擁有并推廣自身品牌。最典型的例子是目前我國(guó)早期山寨手機(jī)廠商已開始重視自我品牌建設(shè)，像著名的天語(yǔ)、金立等手機(jī)廠商就是成功從山寨機(jī)脫胎換骨，繼承了山寨機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)靠品牌改善消費(fèi)者的認(rèn)知，重新獲得好感和信任。基于消費(fèi)者的角度來講，山寨商品的生產(chǎn)商在獲得一定資本積累之后，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，打造自我品牌并做好品牌定位才是正確的出路。

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