楊鑫

摘要：廣告作為現(xiàn)代都市生活和市場經(jīng)濟的重要組成部分和必要環(huán)節(jié)，已經(jīng)逐漸滲透到每個人的日常生活中，廣告最基本的功能是傳播相關商品的信息，滿足消費者的心理訴求，從而達到最直接的經(jīng)濟功能——促進銷售。本文指出廣告英語翻譯不僅要考慮原文的語體風格，還要綜合考慮到受眾心理、消費者的習慣，以及不同文化背景的語意表達。探析廣告英語修辭特點和翻譯方法。

關鍵詞：英語廣告；修辭特點；翻譯方法

1 英語廣告的修辭特點

目前業(yè)內(nèi)人士普遍認可的廣告定義是美國市場營銷協(xié)會（AMA）的界定：廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。[1] 因此，廣告是市場經(jīng)濟條件下重要的信息傳播手段和中介。廣告主要以商業(yè)產(chǎn)品為主題，而且為了吸引更多的顧客，常常使用各種修辭手法和表達方式來描繪廣告中的產(chǎn)品，這樣就會獲取更大的效益[2]。英語廣告中常見的修飾特點主要包括比喻、擬人、雙關、重復和押韻等。以下逐一舉例說明。

1.1 比喻

作為英語廣告中最常用的一種修辭手法，比喻包括明喻和暗喻。此種修辭手法廣泛應用在英語廣告中，直接或間接地表示兩種不同事物之間的相似關系，使消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并以此增強英語廣告的美感。例如：

原文：Light as a breeze， soft as a cloud.

譯文：輕如風，柔如云。（絲綢女裝）

原文：Youre better off under the Umbrella.

譯文：在“傘”的保護下，你可無憂無慮地享受旅行的樂趣。（旅行保險公司）

原文：Kodak is Olympic Color.

譯文：柯達，奧運的顏色。（柯達）

1.2 擬人

擬人也是在英語廣告中常常出現(xiàn)的一種修辭特點。擬人是把物品當作人，賦予商品人類的情感和行為。通過人格化的表達，使得英語廣告更加生動，更有親切感，更能貼近消費者的生活，打動消費者的心。例如：

原文：Flowers by Interflora speak from the heart.

譯文：英特福勞拉花店培育的鮮花傾訴人的心里話。（英特福勞拉花店）

原文：Unlike me， my Rolex never needs a rest.

譯文：不像我，我的勞力士永不停息。（勞力士）

原文：Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

1.3 雙關

在特定的場合，使用發(fā)音相同詞語有兩種不同含義的詞，言在此而意在彼的修辭方法就是雙關。恰當?shù)剡\用雙關，可以使語言精練，生動，形象含蓄，詼諧，有力。因此被廣泛運用于廣告語[3]。

原文：7 up？ The Uncola，The un and only.

譯文：七喜？非可樂。（七喜）

原文：Ask for More. No cigarette gives me more taste.

Im more satisfied.

譯文：再多來點摩爾香煙吧，它給予我獨特的品位，我更滿意摩爾香煙。

（摩爾香煙）

原文：A trust will take care of a family.

譯文：家庭需要信任。（信托公司）

1.4 重復

現(xiàn)代英語廣告中，重復這一修辭手法出現(xiàn)較多。重點詞、重要概念連續(xù)或間隔的重復出現(xiàn)，可以增強英語廣告的節(jié)奏感，加深消費者的印象，強化廣告宣傳的力度和效果。例如：

原文：Mosquito bye bye bye.

譯文：蚊子殺殺殺。（雷達驅(qū)蟲劑）

原文：Deliciously simple. Simply delicious.

譯文：美味簡單，簡單美味。（麥當勞）

原文：Extraordinary Cola， Extraordinary Choice.

譯文：非?？蓸?，非常選擇。（非?？蓸罚?/p>

1.5 押韻

押韻是英語廣告從詩歌中吸取而來的。其節(jié)奏感強化了英語廣告的詩體語感，增強了英語廣告宣傳的感染力。讀起來朗朗上口，具有很強的幽默感，容易記憶，容易傳播。例如：

原文：My goodness！ My Guinness！

譯文：我的天?。?Guinnness 啤酒?。℅uinnness 啤酒）

原文：Cleans your breath， cleans your teeth.

譯文：清新氣息，潔凈牙齒。（高露潔牙膏）

原文：Ford Trucks. The Best Never Rest.

譯文：福特汽車，最好的永不停息。（福特汽車）

英語廣告修辭是一個豐富多彩的領域，多樣化的修辭策略、技巧和手法是英語廣告文本實現(xiàn)其美感效果和勸說之力的依托。整體而言，只有依托修辭，英語廣告才能更好地實現(xiàn)其審美價值和信息價值。[4]

2 英語廣告的翻譯方法

正如尤金·奈達指出的“Translating means translating meaning.（翻譯就是翻譯意思。）”翻譯的目的就是為了將原文的意思用譯語重新表達出來，使看不懂原文的讀者能通過譯文獲得原文的信息。[5] 英語廣告不同于其他文體，有其獨特的修辭特征，因此，英語廣告在翻譯時也應根據(jù)不同的修辭特征使用相應的翻譯方法，靈活處理，使讀者或者消費者感受到原文的魅力，更使廣告達到促進商品銷售的最終目的。常用的翻譯方法包括直譯法、意譯法和音譯法。下面逐一進行舉例講述。

2.1 直譯法

直譯法在翻譯時盡量保持原文的語言表現(xiàn)形式，包括句子結(jié)構(gòu)、修辭方法等，譯文通常比較通順，使讀者能夠感受到原文風格。由于英語廣告簡短直接的風格特點，直譯法是應用最為廣泛，使用最為頻繁的翻譯方法。也是最大化再現(xiàn)原文信息內(nèi)容的翻譯方法，易于被讀者接受和記憶。例如：

原文：Obey your thirst.

譯文：服從你的渴望。（雪碧）

原文：The new digital era.

譯文：數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

原文：Light as a breeze， soft as a cloud.

譯文：輕如風，柔如云。（絲綢女裝）

上述例子可以看出，使用直譯法翻譯后的廣告譯文，語言簡短有力，信息傳達很明確。譯文最大程度上符合原文的句式結(jié)構(gòu)，甚至做到了逐字翻譯、逐詞翻譯。并且，譯文中同樣使用了相應的修辭手法，如例句3，英語廣告中使用了比喻的修辭方法，譯文中的“輕如風，柔如云?！蓖瑯拥剡\用了比喻，把英語廣告的心理訴求和商品的賣點最大化地傳遞給了受眾。

2.2 意譯法

當原文和譯文之間受限于不同的文化背景時，直譯法可能會使譯文不易于理解和晦澀難懂，為了更自然的傳達原文的信息、修辭方法，更貼切的表達英語廣告的深層次寓意，通常會采用意譯法進行翻譯。雖然與原文形式不完全一致，但是保持了原文的深層內(nèi)容和修辭效果。例如：

原文：Mosquito bye bye bye.

譯文：蚊子殺殺殺。（雷達驅(qū)蟲劑）

原文：Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

原文：A diamond lasts forever.

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

意譯法傳達出更多的情感訴求，不簡單是字面的意思表達，更是一種深層情感的流動，同時，傳達出商品的本土化特點和消費者心理。例句1“殺殺殺”三個字很貼近生活和消費者對蚊蟲叮咬的心理。例句2中“不同凡想”更符合中文的表達特點，如果使用直譯法，可能會顯得生硬，使用意譯法翻譯，更易被中國消費者接受。例句3是一個經(jīng)典的翻譯例句，也成為一條經(jīng)典的廣告語，因為它更符合東方的文化特點和表達方式，更好的傳達出原文語言和產(chǎn)品的魅力所在。

2.3 音譯法

利用發(fā)音相似的原理，使用與原文相同或相似發(fā)音的譯文進行翻譯。在英語廣告的翻譯中，也起到很重要的作用，更容易讓人產(chǎn)生親切感和聯(lián)想感，“原汁原味”的將商品特色保留了下來，并且有利于消費者進行記憶和聯(lián)想。此種方法常被用于商品名稱中，例如：McDonald （麥當勞）、Sprite（雪碧）、Sumsung（三星）、Whisky（威士忌）。簡單明快，起到了很好的廣告效應。

英語廣告在翻譯時，應綜合考慮文體風格、受眾心理、消費者習慣，以及不同文化的語意表達因素，并且對應使用相應的修辭手法，靈活處理。不論使用哪一種翻譯方法，都應遵循功能對等的原則基礎，使譯文生動形象，并且達到廣告宣傳的商業(yè)目的。

3 結(jié)束語

本文簡要分析和探討了英語廣告中常見的五種修辭特點（比喻、擬人、雙關、重復和押韻）和三種翻譯方法（直譯法、意譯法和音譯法）。就英語廣告和其修辭的翻譯而言，因其具有獨特的語言特點，不僅要求譯者有良好的文字功底，還要求譯者具備跨語言、跨文化交際的綜合知識，靈活的把握英語廣告的特點，采用恰當?shù)姆g策略和技巧，運用到翻譯中去，增強譯文的藝術表現(xiàn)力和勸說說服力，實現(xiàn)發(fā)布廣告的商業(yè)目的。

參考文獻

[1]李寶元.廣告學教程.人民郵電出版社.2004

[2]孫曉麗.廣告英語與實例.中國廣播電視出版社.1995

[3]吳克明.胡志偉.英語廣告詞精品.北京大學出版社.1999

[4] 徐敏.淺析廣告英語的修辭特點和翻譯方法.陜西廣播電視大學學報.2005