孫歡

摘 要：體驗(yàn)性旅游正成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的新潮流，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)在營(yíng)銷方式上的一次重大變革，本文立足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析了發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)梢的必要性，闡述了其營(yíng)銷模式，并提出了實(shí)施旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，最后提出了國(guó)內(nèi)研究的問題，以及與國(guó)外研究之間的不足，為研究提供了發(fā)展的潛景。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)； 體驗(yàn)營(yíng)銷；旅游體驗(yàn)營(yíng)梢

體驗(yàn)性旅游正成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的新潮流，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一次重大變革。本文立足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析了發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)梢的必要性，闡述了其營(yíng)銷模式，并提出了實(shí)施旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，最后提出了國(guó)內(nèi)研究的問題與國(guó)外研究之間的不足，為研究提供了發(fā)展的潛景。

1 國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游體驗(yàn)研究現(xiàn)狀

旅游體驗(yàn)研究是國(guó)內(nèi)外旅游理論研究的重要領(lǐng)域之一，本文側(cè)重在旅游體驗(yàn)的概念方面研究進(jìn)展的綜述。旅游的本質(zhì)就是異地體驗(yàn)。關(guān)于如何界定“旅游體驗(yàn)”，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們并沒有統(tǒng)一意見，不同的學(xué)者從不同的研究角度給出了不同的定義。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游消費(fèi)者注重個(gè)性化、人性化需求的滿足，追求參與體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)等等。旅游的本質(zhì)就是體驗(yàn)，就是一種難忘的經(jīng)歷、美好的回憶、無法復(fù)制的感受。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一種新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段，是旅游企業(yè)為旅游者提供體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷模式。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)以滿足旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一種全新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段，是旅游企業(yè)為旅游者提供體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷模式。

3 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和可行性

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)性為本質(zhì)的旅游，含了一系列活動(dòng)和服務(wù)，它傳遞的是一種體驗(yàn)，是為離家旅行的人提供交通、食宿、娛樂活動(dòng)和其他相關(guān)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。旅游目的地和旅行社，既要看到體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性，又要根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求，看到體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性，進(jìn)行旅游服務(wù)的個(gè)性化、人性化、異質(zhì)性的設(shè)計(jì)和制造。

3.1 必要性

從旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看要運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，劣質(zhì)的服務(wù)引起的投訴和糾紛影響了旅行社的形象，丟失顧客。從旅行社品牌認(rèn)同來看要運(yùn)用旅游體驗(yàn)營(yíng)銷，旅行社創(chuàng)建個(gè)性化的品牌，以滿足旅游消費(fèi)者的不同個(gè)性需求。

3.2 可行性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)趨向要求體驗(yàn)化營(yíng)銷，旅游者從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品到主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下旅游者的消費(fèi)需求向高層次轉(zhuǎn)變，旅游需求具有情感化、過程化、個(gè)性化、參與化、求知求新化的特征。

4 體驗(yàn)式營(yíng)銷模式——SEMs模塊概念的提出

伯德.施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為SEMs模塊，即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，就是把消費(fèi)者的感官、感受、思考、行動(dòng)、關(guān)系等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后對(duì)營(yíng)銷過程的全程參與，不斷推出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的營(yíng)銷模式。

感官營(yíng)銷是由視覺、聽覺、觸覺、創(chuàng)造知覺體驗(yàn)傳達(dá)信息；情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，舉辦親情式的旅游組合，促進(jìn)成員之間的溝通；思考營(yíng)銷是以創(chuàng)意的方式引起顧客的思考，創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；行動(dòng)營(yíng)銷通過身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法豐富顧客的生活；關(guān)系營(yíng)銷包含感官、感覺、思考和行動(dòng)營(yíng)銷等層面。旅游業(yè)的體驗(yàn)式發(fā)展必須根據(jù)SEMs模塊概念進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組和和改進(jìn)。

5 體驗(yàn)營(yíng)銷策略

本文主要介紹了主體形式策略和支撐要素策略如下：

主體形式策略有娛樂營(yíng)銷，快樂的旅游體驗(yàn)；情感營(yíng)銷，向其提供真誠(chéng)的、滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；生活方式營(yíng)銷，以旅游者所追求的生活方式為訴求，通過將旅游產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，吸引旅游者；文化營(yíng)銷是以旅游產(chǎn)品的實(shí)體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求。

支撐要素策略有審美營(yíng)銷，滿足旅游者對(duì)美的追求和向往； 氛圍營(yíng)銷，氛圍是硬件設(shè)施與軟件要素配合起來，提供身臨其境的感受；體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展；整合營(yíng)銷的構(gòu)成要素主要是基于消費(fèi)者欲望與需求的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)。

6 小結(jié)

本文引入旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷概念，指出國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀，對(duì)旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行了分析，為旅游企業(yè)提供了發(fā)展的空間；而體驗(yàn)營(yíng)銷策略的闡述能有效的指導(dǎo)旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

7 研究意義

通過對(duì)旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷研究，結(jié)合旅游者的需求，旅行社的發(fā)展要求，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的模式和策略來幫助旅行社，打造體驗(yàn)式品牌，進(jìn)一步提高我國(guó)旅游業(yè)的整體服務(wù)和發(fā)展水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展。

8 研究不足之處

1.國(guó)內(nèi)的研究集中在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的理論層面，集中在文獻(xiàn)整理階段，沒有更加深入的探索成果；對(duì)實(shí)踐探索缺乏，不能提出專業(yè)性、具體性、針對(duì)性的營(yíng)銷策略；

2.針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游消費(fèi)者決策影響因素的研究不充分，沒有形成完善的理論體系；

3.對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)缺乏，國(guó)外已經(jīng)形成了比較完備的評(píng)價(jià)體系，但是國(guó)內(nèi)卻是極近空白；

參考文獻(xiàn)

[1] [美] 伯恩德·H·施米特，周兆晴編譯. 《體驗(yàn)營(yíng)銷（修訂版）》[M]. 中國(guó)三

峽出版社，2004.

[2] 陳英毅，范秀成.論體驗(yàn)營(yíng)銷[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2003，（4）.

[3] 郭魯芳.旅游目的地成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵因素[J] . 旅游學(xué)刊，2006，21（8）.