【摘 要】網絡電子雜志作為一種數字信息時代出版產業(yè)的新興媒體，有其不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，有表現方式豐富，接收方便快捷，傳播范圍更廣，并有無紙化、虛擬化等特點。近年來不斷發(fā)展壯大，并逐漸呈現主流化趨勢。本文就中國網絡電子雜志的基本特點及其盈利模式進行淺要分析，以促進其進一步發(fā)展。

【關鍵詞】網絡電子雜志；基本特點；盈利模式

網絡電子雜志是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與互聯(lián)網兩者的特點，融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等信息，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，并將多種表現方式相互動態(tài)地結合來呈現給讀者；帶給人們一種很享受的閱讀方式。網絡電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV（數字電視、機頂盒）等多種個人終端進行閱讀。i網絡電子雜志作為我國新經濟熱點之一，目前的發(fā)展勢頭十分強勁，增長潛力被業(yè)界普遍看好。因此，探討中國網絡電子雜志的基本特點及其盈利模式是具有重要意義的課題。

一、什么是網絡電子雜志

新聞出版總署在1994年曾將電子期刊定義為：“以數字代碼方式將圖、聲、像等信息存儲在磁、光、電介質上，通過計算機設備或類似設備來閱讀，用來表達思想、普及知識，并可復制發(fā)行的大眾傳播媒體?！?/p>

網絡電子雜志包括兩種形態(tài)，第一種即“電子雜志\"（E-Journal），即完全以計算機技術、通訊技術和網絡技術為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志；第二種則是印刷型雜志的電子版（Magazine online），即已經發(fā)行印刷版，又補充發(fā)行的電子版。

網絡電子雜志的基本特點是：首先，電子雜志是機讀雜志，它可以借助計算機驚人的運算速度和海量存儲，極大地提高信息量；其次，在計算機特有的查詢功能的幫助下，它使人們在信息的海洋中快速找尋所需內容成為可能；再者，電子雜志在內容的表現形式上，是聲、圖、像并茂，人們不僅可以看到文字、圖片，還可以聽到各種音效，看到活動的圖像。網絡電子雜志可以使人們受到多種感官的感受。尤其是電子雜志的的電子索引、隨機注釋等功能極其方便、快捷，更使得電子雜志具有信息時代的特征。

值得一提的是，電子雜志在各種傳媒系統(tǒng)（如電視系統(tǒng)和計算機網絡）上的出現，已經打破了以往的發(fā)行與傳播形式，也打破了人們傳統(tǒng)的時、空觀念，它將會更加貼近人們的生活，更加密切人與人之間思想、感情的交流，更好地滿足新時代人們對文化生活的更高要求。

二、網絡電子雜志在中國的發(fā)展歷程

從網絡進入我國到1997年，是電子雜志發(fā)展的原始期，或稱雛形階段。受各種主客觀條件限制，電子雜志的主要特征是規(guī)模小，主要用于內部信息發(fā)布、交流，用戶精英化。隨著電腦價格和網絡使用費用的大幅下降，網絡用戶數量急劇增長，以163、263為代表的國內免費電子郵件提供商興起，從1997年開始，電子雜志開始勃興，代表是索易開始發(fā)行電子雜志（1997年3月）和國內最早的平臺商博大公司的建立（1999年1月），電子雜志的數量和訂閱者的數量都激增。多家大型電子雜志發(fā)行平臺迅速崛起，風靡一時的ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線ZINECHINA、XPLUS和ZCOM的品牌定位、理念更加完整，對電子雜志行業(yè)的理解也更加精確。

在這幾年里，電子雜志的發(fā)展經歷了與歷史上早期報業(yè)發(fā)展類似的情況，只是進展速度快得多，在一兩年的時間內經過了相當于傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展一兩百年的過程：首先是大規(guī)模的群眾性的電子雜志的創(chuàng)辦，發(fā)行量小，質量良莠不齊，內容重復性嚴重，發(fā)行不準時，出現一大批平臺商和內容提供商；然后是進入分化組合時期，平臺商和內容提供商都正在經歷洗牌，相當多憑借個人熱情支撐的免費電子雜志難以為繼；之后是出現商業(yè)化的、具有相當贏利能力的電子雜志內容提供商和平臺商，而無論是個人電子雜志，還是內容提供商的電子雜志，都會有自己的市場化生存之道。

三、網絡電子雜志的發(fā)展現狀

網絡電子雜志的行業(yè)曾迅猛發(fā)展，其發(fā)展現狀可從以下幾個方面進行考察：

（一）發(fā)行方式

一種是由印刷版雜志發(fā)行商自行發(fā)行。這種發(fā)行商通常是較大的或發(fā)展較快的發(fā)行商。它們直接通過Internet發(fā)行其雜志的電子版，不需要任何中介。發(fā)行商對電子雜志從內容到版面都具有完全的控制權。

另一種發(fā)行方式是通過中介服務機構，或稱代理商發(fā)行。更多的發(fā)行商選擇這種省心省力的發(fā)行方式。提供這種服務的代理商將許多來自不同發(fā)行商的刊物整合到統(tǒng)一的界面和檢索系統(tǒng)中。它們往往在電子版面的設計、技術的更新和應用上有著很大的主動性和優(yōu)勢。用戶通常也直接向代理商申請訂閱并獲得電子雜志的使用權。

（二）收費方式

由于發(fā)行方式的巨大變化，電子雜志不但沒有一個像印刷版一樣成熟而且相對標準化的定價體系，而且因為其與計算機技術、網絡和通訊技術的密切聯(lián)系，電子雜志的定價還不免受到許多不斷變化的外來因素的制約。出版商在探索市場、發(fā)展電子雜志用戶的同時，又擔心電子雜志對印刷版發(fā)行量的影響。因此，大多數出版商出于保護其自身利益的考慮，通常將雜志的電子版與印刷版捆綁在一起發(fā)行。用戶，尤其是圖書館用戶必須首先訂購印刷版，然后才能以優(yōu)惠的價格獲得電子版的使用權。對于圖書館和個人訂戶而言，這種收費方式往往令人難以接受。

（三）用戶使用權

電子雜志與印刷版雜志的一個顯著的不同點在于必須致力于對訂戶的雜志使用權或可獲得權的保障。大部分出版商往往選擇這樣一種方式：允許網上來訪者瀏覽其雜志電子版的部分內容，比如樣板文章、目次報道或者對于雜志的介紹等。而對于完全的內容，如文章的全文，則需要訂戶提供有效的身份認證。身份認證的兩種常見的方式是：向訂戶分發(fā)口令或者利用Internet的網址和域名限制訪問者。前一種方式是將主動權交給訂戶，訂戶無論在何時何地，只要能夠上網，都可以通過提交口令瀏覽雜志。這種方式對于個人訂戶比較方便，也便于管理。后一種方式是將訂戶的使用權根據網絡E或域名的分配而局限在某個范圍之內，這種方式對于多用戶的情況更加適用。

四、網絡電子雜志的編輯出版特征

電子版面的編輯方法是電子雜志區(qū)別于印刷版的最重要的特點，也是電子雜志與計算機網絡技術關聯(lián)最大，受其影響最深之處。它的意義已經遠遠超過了版面本身，而涉及到內容的多種表現方式，鏈接的選擇和建立以及向讀者提供的各種服務等等方面，成為雜志的靈魂。對于編輯和發(fā)行商而言，日新月異的工具所帶來的不僅僅是排版上的可創(chuàng)造性和靈活性，而且還有許多印刷版不可能想象的可塑性和巨大潛力。電子雜志在版面編輯上令人矚目的特色是由如下幾個層次體現出來的。

首先，它突破規(guī)格的限制。網絡期刊比傳統(tǒng)期刊享有更大的自由度，網絡期刊的內容編排可以不受開本、欄目篇幅等的局限，一些刊期長的學術期刊通過開辟網絡版增加了文章內容，促進了學術交流。其次，它突破了形態(tài)的限制。網絡期刊除少數設有類似傳統(tǒng)期刊封面的“歡迎頁”外，一般沒有專門的“封面”，打開網址后直接出現首頁，首頁包括刊名、欄目、頻道、文章鏈接等內容。第三，它具有編輯工作網絡化和編輯部虛擬化的特征?；ヂ?lián)網使期刊的編輯、出版流程從相對繁瑣而低效的傳統(tǒng)模式中解脫出來，實現了從投稿到編輯、排版、校對等過程的電子化、網絡化，有效地降低了稿件錄入、校改中的差錯率，縮短了出刊時間，減輕了編輯的勞動強度。ii

五、網絡電子雜志的盈利模式

中國網絡電子雜志目前的盈利模式顯現了巨大的不足：在用戶享受“免費大餐”的情況下，廣告自然成為電子雜志運營商最主要的盈利來源，然而投放廣告只是輔助主流媒體，卻不能長久地支撐其發(fā)展；就中國受眾目前的網絡消費習慣來看，發(fā)行收費又不為消費者所接受；增值服務雖可能孕育著最大的商機，但有待于進一步的開發(fā)，這些不夠成熟的盈利模式不足以支撐整個電子雜志產業(yè)的發(fā)展與壯大。

將網絡電子雜志從媒介組織和媒介產品兩個層面，提出幾個思考：

1、資本投資，在新媒體業(yè)務開發(fā)中，資本作為推動新媒體發(fā)展的“上帝之手”為新媒體產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了充足的資金保障。與其他新媒體一樣，電子雜志盈利模式的成熟同樣需要資本的積累、資金的融通。電子雜志作為一個投入較大、回報周期長的產業(yè)，更需要在資本市場上搶先發(fā)力，巧奪先機。

2、發(fā)揮多媒體表現形式的優(yōu)勢，選擇適合的表現內容，比如可以將新上映的院線影片、新發(fā)行的影視作品、大型舞臺表演等，用多媒體電子雜志的形式進行宣傳，可以作為首映式、首發(fā)式、新聞發(fā)布會等宣傳工具，也可作為宣傳品進行廣泛傳播。

3、推廣政府、企業(yè)多媒體數字檔案工程，用多媒體電子雜志承載政府政務、企業(yè)文化。基于多媒體電子雜志本身的特點，要充分發(fā)揮雜志的優(yōu)勢，將政府政務和企業(yè)文化從紙質文檔變成多媒體電子檔案，這樣可以有效提升企業(yè)文化的內涵及專業(yè)程度，同時提高政府的政務宣傳力度，增強與普通百姓的溝通。

4、數字產品落地化，為企業(yè)制作多媒體數字產品資料。例如房地產公司，每年都要花費大量的資金做產品說明書，一般多為平面紙質宣傳品。如果將這些紙質的資料做成多媒體電子雜志，這樣可以更加生動、形象的介紹，達到紙質宣傳品所不能達到的效果。

網絡電子雜志實現了文檔數據庫、排版格式、超文本鏈接的立體式融合，使電子雜志在今后的發(fā)展中更能充分發(fā)揮獨有的資源和優(yōu)勢。從傳統(tǒng)圖文到互動視頻等多媒體元素的融入，秉持“內容”的大旗，先進的技術加上專業(yè)的內容編輯，以獲得用戶從接受渠道到接受內容上的統(tǒng)一認同。整合多元化的精品內容，將會給目前的電子雜志注入更多更新的元素，也會促進行業(yè)向更積極的方向發(fā)展。電子雜志生存在新媒體市場中，是一個瞬息萬變的朝陽產業(yè)，每天都會有新技術出現、新的競爭者加入。這對從業(yè)者提出了更高的要求，從內容定位到新技術應用，從市場推廣到廣告銷售，從單一盈利模式到多元盈利模式的轉變，每項都充滿了新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著電子雜志自身的不斷完善，相信在不久的將來，它必將連同傳統(tǒng)平面媒體、傳統(tǒng)網絡、廣播、電視、手機等其他新舊媒體一道成為我們獲取資源的重要橋梁。

六、結語

盡管目前電子雜志的發(fā)展并不十分樂觀，但我們仍然有理由相信，在互聯(lián)網愈加發(fā)達的新時代，Web2.0技術的進一步提升將會積極擴大電子雜志在人們生活中的影響。我們期待著中國電子雜志市場在不久的將來能探尋到新的盈利模式與嶄新的發(fā)展空間。

注釋：

i摘自百度百科.http：//baike。baidu。com/view/9365.htm

ii吳珂.我國網絡期刊的特征及編輯對策.北京印刷學院學位論文庫

【參考文獻】

[1]金穎云.“盈利為王”PK“現金為王”[J].科技智囊，2007（1）.

[2]張立.我國數字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢及對策分析[J].出版發(fā)行研究，2008（10）.

[3]龐麗靜.淺析網絡電子雜志現狀與未來[J].現代工業(yè)經濟和信息化，2012（2）.