摘要：從符號(hào)學(xué)的角度入手來解析凱蒂貓品牌成功的秘訣，結(jié)合象征符號(hào)、原型意象、符號(hào)的“換擋加速”以及圖騰崇拜等觀念，從品牌建構(gòu)、傳播、延伸、認(rèn)同等層面展開深入的分析，來解讀凱蒂貓品牌如何從一個(gè)簡(jiǎn)單的裝飾“圖案”，蛻變成為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的“圖騰”，以其強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)影響人們的消費(fèi)，為我國(guó)發(fā)展文化品牌尤其是動(dòng)漫品牌提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：品牌；象征符號(hào)；原型意象；換擋加速；圖騰崇拜；文化認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0086-02

任何一個(gè)成功的品牌都有一套自己的發(fā)展史，日本三麗鷗（Sanrio）禮品公司擁有一個(gè)40年歷史的品牌，該品牌存活的基礎(chǔ)是有一個(gè)可愛的卡通形象——?jiǎng)P蒂貓（Hello Kitty）。凱蒂貓誕生于1974年，當(dāng)時(shí)是三麗鷗公司為促銷錢包而設(shè)計(jì)的裝飾圖案，然而就是這樣一個(gè)印在廉價(jià)塑料錢包上的無名小貓，卻變成世界上最具市場(chǎng)價(jià)值的卡通形象，不僅每年為三麗鷗禮品公司帶來5億美元的利潤(rùn)，同時(shí)也為獲得其形象授權(quán)的公司賺的幾十億美元的收益，其獨(dú)特的形象出現(xiàn)在文具、烤面包機(jī)等2.2萬多種不同類別的產(chǎn)品上，日本超過500家公司以及海外數(shù)百家企業(yè)都有它的形象，它的蹤跡已遍及全球四十多個(gè)國(guó)家。這個(gè)可愛貓咪從誕生時(shí)簡(jiǎn)單的“裝飾圖案”，如今已經(jīng)蛻變成為全球女性頂禮膜拜的“現(xiàn)代圖騰”，以其強(qiáng)大的誘惑力與征服力影響著她們的價(jià)值觀念和生活態(tài)度，本文嘗試從符號(hào)學(xué)的視角，對(duì)其品牌建構(gòu)、傳播、延伸、文化認(rèn)同等方面進(jìn)行解讀，來探析其品牌成功的深層原因。

1象征符號(hào)：凱蒂貓品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)

品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)是“產(chǎn)品”，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，一切品牌運(yùn)作都是無濟(jì)于事。凱蒂貓品牌建立的基礎(chǔ)是其卡通圖案設(shè)計(jì)，作為一種藝術(shù)產(chǎn)品，從其誕生之時(shí)就打上了“符號(hào)”的烙印。根據(jù)符號(hào)學(xué)先驅(qū)者索緒爾的觀點(diǎn)，符號(hào)是能指（signifier）和所指（signified）的結(jié)合，能指代表形式，是我們能感知的符號(hào)的物理存在，所指代表內(nèi)容，是能指所指代的頭腦中的概念，能指與所指的結(jié)合就是“符號(hào)”，二者之間的關(guān)系是“任意的”。索緒爾的符號(hào)觀局限于語言層面，后來邏輯學(xué)家皮爾斯把符號(hào)解釋為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋的三位一體關(guān)系，并把符號(hào)分為圖像符號(hào)、標(biāo)記符號(hào)、象征符號(hào)三種類型。

從皮爾斯對(duì)符號(hào)的分類來看，凱蒂貓屬于象征符號(hào)，其能指是凱蒂貓圖案設(shè)計(jì)，即由簡(jiǎn)單線條所組成的一個(gè)大腦袋，無嘴巴，頭系絲帶的白色小貓，所指則是該圖案所代表的內(nèi)容——即凱蒂貓這個(gè)藝術(shù)產(chǎn)品在人們頭腦中的精神概念和產(chǎn)生的聯(lián)想。就卡通圖案本身來說，比凱蒂貓更美觀、更可愛、更富于表現(xiàn)力的圖案舉不勝舉，然而凱蒂貓品牌價(jià)值的真正來源不僅僅在于卡通圖案本身，還在于符號(hào)能指與所指之間建立起來的牢固的對(duì)應(yīng)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)卡通圖案時(shí)能產(chǎn)生一系列關(guān)于圖案所表示的內(nèi)容及意義的聯(lián)想。凱蒂貓品牌的意義聯(lián)想來自于其色彩和造型，色彩柔和，將白色、粉色和紅色這3種色彩巧妙地進(jìn)行搭配，使人產(chǎn)生女性化、感情豐富、可愛、愉快等聯(lián)想。造型上以圓形為主，簡(jiǎn)單安靜。最主要的是采用陌生化的藝術(shù)表現(xiàn)手法，去掉嘴巴，超越了真實(shí)的形象，而恰恰是缺少的嘴巴，給人們留下了一個(gè)隨意遐想的空間，容許人們把自己的情緒投射到凱蒂貓身上，任意解讀它的想法，這種含糊性、不明確性使凱蒂貓簡(jiǎn)單的特征成為一種神秘形象，等待人們用各種含義加以解釋和填充。

根據(jù)日本電通的品牌蜂窩模型理論，象征符號(hào)是品牌建構(gòu)不可缺少的基礎(chǔ)要素之一，象征符號(hào)主要是作為一種品牌標(biāo)識(shí)而存在。凱蒂貓品牌的建構(gòu)離不開凱蒂貓這個(gè)象征符號(hào)，能指是其獨(dú)特的外觀和色彩設(shè)計(jì)，所指是凱蒂貓這個(gè)藝術(shù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想，能指和其所指之間毫無關(guān)系也沒有任何的相似，而是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初人為規(guī)定的，具有任意性，然而它們之間的關(guān)系卻不是空洞的，而是有意義的，而且這種意義是人為賦予并通過不斷的品牌傳播加以強(qiáng)化而形成的。凱蒂貓這個(gè)象征符號(hào)所要傳達(dá)的意義是明確的，即單純的、討人喜歡的、乖巧的、柔軟的、天真的、幼稚的、多愁善感的、沉默的、不自信的、無助或者迷惑的等。

2原型意象：凱蒂貓品牌傳播的通識(shí)符碼

品牌傳播是樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的必要步驟，從傳播學(xué)角度來看，品牌傳播本質(zhì)上是信息的溝通，是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，而主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)話”以此來推廣品牌的常用手段。根據(jù)“傳播學(xué)之父”施拉姆提出的信息交流模式，溝通的有效性來自于傳授雙方是否存在“共同的經(jīng)驗(yàn)域”，即品牌傳達(dá)的理念能否與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生交集。

符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾在《人論》中指出，人是符號(hào)的動(dòng)物，人類的一切傳播活動(dòng)體現(xiàn)為符號(hào)的交流過程，而意義是在符號(hào)的傳播過程中不斷釋放出來的。所以在符號(hào)學(xué)的視域中，品牌傳播被看成是一個(gè)品牌訊息與消費(fèi)者互動(dòng)生成意義的過程。品牌符號(hào)意義的有效傳播依賴于傳授雙方存在共同經(jīng)驗(yàn)域的大小，即品牌擁有者與消費(fèi)者之間的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)和符碼體系。如果傳授雙方擁有不同的認(rèn)知符碼，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌意義的曲解。所以在品牌符號(hào)建構(gòu)過程中要盡量尋找具有通識(shí)性的符碼，來降低在傳播過程中對(duì)品牌內(nèi)涵的誤讀。

凱蒂貓品牌成功歸因于對(duì)“原型意象”這種通識(shí)性符碼的引入，按照榮格的說法，每個(gè)人的心里都有一套感知原型概念的系統(tǒng)，這些原型意象具有共通的本質(zhì)。它能喚起觀眾或讀者潛意識(shí)中的原始經(jīng)驗(yàn)，使其產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)。后來在美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森合寫的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書中也提出，如何開啟人類潛意識(shí)里的欲望，并滿足人們對(duì)這些原型意義的渴望，便是以神話原型打造深植人心品牌，并進(jìn)而以科學(xué)化系統(tǒng)管理品牌的基本概念。在書中列舉了12種基本的原型，即創(chuàng)造者，照顧者，統(tǒng)治者，弄臣，凡夫俗予，情人，英雄，叛逆者，魔法師，天真者，探險(xiǎn)家和智者。這些原型是人們進(jìn)行交流的共通符碼，對(duì)于社會(huì)群體具有普遍的意義。

按照馬克和皮爾森的分類，凱蒂貓品牌可以歸入“天真者”的原型意象之下，“天真者”是一個(gè)很重要并且很美好的原型，它的座右銘是“自在做自己”，意味著快樂是有可能透過某種簡(jiǎn)單的純潔或善良找到的。每個(gè)人心中都存在一個(gè)天真的我，都希望生活在一個(gè)完美的國(guó)度里。然而在日本當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，隨著經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的發(fā)展壯大，人們所需要的生態(tài)環(huán)境，如舒適的家、親切的都市等，都遭到不同程度的破壞。在這些地方，摩天大廈和缺乏人情味的高樓令人們感到沮喪。其實(shí)在城市化的今天，不光是日本，全球都市人都普遍存在著人際關(guān)系逐漸隔閡和疏離的傾向，越來越多的城市新生代變得孤癖內(nèi)向，不懂得與他人交流，同時(shí)快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力重重，生活幸福指數(shù)逐日下降。人們渴望關(guān)愛和解脫，夢(mèng)想著回到簡(jiǎn)單純真的兒童時(shí)代，凱蒂貓的出現(xiàn)成為幫助他們脫離殘酷現(xiàn)實(shí)工業(yè)世界的一種心靈寄托。沒有嘴巴的它，給現(xiàn)實(shí)生活披上一層情緒化和理想化的外衣，消費(fèi)者可以將自己的想法和情緒投射到它身上，這種角色替代，提供了一種定義個(gè)性，營(yíng)造屬于自己生活方式的方法，讓消費(fèi)者能從現(xiàn)實(shí)世界中逃逸到一個(gè)非常純真可愛的夢(mèng)幻品牌世界里，實(shí)現(xiàn)了心靈深處的原始渴望。正是“天真者”這種原型意象將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系到了一起，使得凱蒂貓品牌可以穿越國(guó)際，在不同膚色、種族、觀念的人們之間得以暢通無阻的傳播。

3“換擋加速”：凱蒂貓品牌“神話”的意義呈現(xiàn)

符號(hào)意義的產(chǎn)生是一個(gè)不斷累積增長(zhǎng)的過程，符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特把這個(gè)過程稱為符號(hào)的“換擋加速”，即符號(hào)從第一系統(tǒng)向第二系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換生成。經(jīng)過換擋加速，第一系統(tǒng)的符號(hào)成為第二系統(tǒng)的能指，并且又與新的所指構(gòu)成了一個(gè)新的符號(hào)。第一系統(tǒng)符號(hào)即索緒爾所說的“能指+所指=符號(hào)”，表示符號(hào)明顯的常識(shí)性意義，巴爾特稱其為外延系統(tǒng)，第二系統(tǒng)符號(hào)即內(nèi)涵系統(tǒng)，巴爾特稱之為“神話”。用他的話來說，“神話是一個(gè)奇特的系統(tǒng)，它從一個(gè)比它更早存在的符號(hào)鏈上被建構(gòu)：它是一個(gè)第二秩序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)”。在巴爾特看來，任何事情都可以成為神話，神話的產(chǎn)生是符號(hào)的意指結(jié)構(gòu)不斷往外延伸的結(jié)果。

對(duì)凱蒂貓品牌這樣復(fù)雜的符號(hào)而言，其意義形成更不是一次完成的，而是品牌在符號(hào)化的過程中層疊、累積的結(jié)果，是品牌符號(hào)的產(chǎn)品能指向品牌價(jià)值所指的“換擋加速”。外延是第一系統(tǒng)，由品牌符號(hào)能指（即凱蒂貓名稱、圖案）與產(chǎn)品所指（即凱蒂貓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)）所組成，第二系統(tǒng)即品牌符號(hào)的內(nèi)涵層面，是三麗歐公司運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段制造出的一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)“神話”（如表1所示）。

凱蒂貓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的象征符號(hào)使其具有了概念以及可愛、單純、乖巧、善良等之類的意義，這些意義代表凱蒂貓品牌的外延意義。而三麗歐公司在營(yíng)銷和傳播過程中的一系列行為和動(dòng)作，包括草根式的形象授權(quán)方式、全方位的品牌延伸策略、把握時(shí)尚潮流，隨時(shí)推出新的產(chǎn)品形象、以及在重大歷史事件中啟動(dòng)的品牌公關(guān)等活動(dòng)，使凱蒂貓所傳達(dá)的價(jià)值進(jìn)一步明確，品牌的意義逐漸豐滿，這些多重意義最終被吸附為凱蒂貓品牌價(jià)值所特有的內(nèi)涵，即“可愛文化”，在品牌不斷的傳播過程中，可愛文化逐漸被提煉成為日常生活中的“神話”，以其強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)性左右著人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

4圖騰崇拜：凱蒂貓品牌認(rèn)同的終極實(shí)現(xiàn)

品牌傳播的最終目的是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的核心價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，品牌的核心價(jià)值代表著一個(gè)品牌最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值的認(rèn)同上。品牌核心價(jià)值是以品牌傳達(dá)的文化訊息得以呈現(xiàn)的，正如勞倫斯·維森特在《傳奇品牌》中指出的，品牌“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。同時(shí)品牌核心價(jià)值也是品牌符號(hào)經(jīng)過由外延到內(nèi)涵不斷“換擋加速”而凝練成的特有的文化內(nèi)涵。所以品牌核心價(jià)值的認(rèn)同表現(xiàn)在與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)傳遞的文化意義的認(rèn)同和占有上，這就是法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞所說消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象。

鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)本質(zhì)上是一種符號(hào)消費(fèi)，是消費(fèi)者的一種自我實(shí)現(xiàn)或者體現(xiàn)自我價(jià)值的消費(fèi)。鮑德里亞在《物的體系》一書中提出，在西方現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，一個(gè)人的地位越來越依據(jù)他（她）所使用和消費(fèi)的物品等級(jí)來識(shí)別，而越來越少的依據(jù)其出身、血統(tǒng)、種性等級(jí)和階級(jí)成分來判定。由于神話原型的大量復(fù)用和對(duì)商品的符號(hào)化操作，改變了消費(fèi)者與商品之間純粹的商業(yè)關(guān)系，消費(fèi)者所消費(fèi)的并不單純是“物”，而是承載著豐富意義的各種商品符號(hào)，而且這些商品符號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著越來越重要的角色。社會(huì)學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯用“圖騰崇拜”來分析現(xiàn)代消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)出的產(chǎn)品是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落?，F(xiàn)代商品通過扮演圖騰的角色，來區(qū)隔不同的社會(huì)身份，劃分不同的“部落”群體。

作為一種精神文化生產(chǎn)的形象成果，凱蒂貓品牌的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在這個(gè)形象帶給受眾的精神愉悅以及這個(gè)品牌本身的象征價(jià)值和文化內(nèi)涵。凱蒂貓品牌代表著日本一種典型的“可愛文化”，而且這種文化已經(jīng)成為一種新的文化浪潮，逐漸蔓延于全球。對(duì)于狂熱追捧凱蒂貓形象的“kitty迷”而言，她們對(duì)凱蒂貓產(chǎn)品的占有很大程度上不是為了功用性，而是以炫耀產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值為主要目的，kitty迷們通過擁有大家公認(rèn)為可愛的東西使自己看起來更可愛，并在這種歸屬感的基礎(chǔ)上滿足安心感和歸宿感的心理需要?！発itty迷”們的消費(fèi)是一種“圖騰崇拜”式的消費(fèi)，凱蒂貓品牌成為她們信奉的圖騰對(duì)象，凱蒂貓品牌傳達(dá)的關(guān)于可愛的文化，成為她們的身份標(biāo)簽，消費(fèi)行為本身成為她們階級(jí)或社會(huì)身份的象征和尋找自身文化歸屬的儀式。在kitty迷的世界里，凱蒂貓是庇護(hù)和保佑她們的“可愛之神”，成為她們一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種意識(shí)形態(tài)，一種生活方式的象征。

5結(jié)語

凱蒂貓的品牌傳奇是一個(gè)品牌符號(hào)化的過程，通過符號(hào)意指的不斷延伸，產(chǎn)生的是簡(jiǎn)單、乖巧、無助的“自足完滿”的再現(xiàn)意義，傳播的是可愛、童真、親密伙伴等社交和文化意義，消費(fèi)者解讀的是自在做自己、標(biāo)榜自我、簡(jiǎn)單處事的價(jià)值觀念和人生意義，諸多意義使凱蒂貓品牌凝固成為21世紀(jì)一個(gè)長(zhǎng)久不衰的文化符號(hào)。如今凱蒂貓還在繼續(xù)書寫著商業(yè)的傳奇，雖然它成功的歷史是不可復(fù)制的，但是其獨(dú)特的品牌運(yùn)作方式值得我國(guó)在發(fā)展文化品牌尤其是動(dòng)漫品牌時(shí)去借鑒和運(yùn)用。

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